基于“互联网+体验”视角的DE阿胶公司营销策略研究

 当下，随着互联网经济、体验经济的快速兴起，企业纷纷从传统营销模式转换思维，向互联网营销、体验式营销进行转变，“互联网+体验”营销也开始进入大众的视野，成功的“互联网+体验”营销有助于形成用户与品牌的情感连接，强化用户品牌意识，对于提升用户满意度、形成用户口碑、扩大产品销量、抢占市场份额有着显著效果。DE 阿胶公司作为国内最早最强的阿胶生产企业优势显而易见，但同时也面临着极大的持续增长的压力和挑战
1 绪论

1.1 研究背景

  中国作为一个有着深厚文化背景以及悠久历史的国家，中医药资源是我国一直以来的特色，并且具有很大的潜力，能够给我国带来经济上的助力。人民对中医药的需求已经日渐增长，社会以及国民经济的快速发展只是其中一个原因，同时还因为人们比以往更加关注身体的健康状况。在这种社会大背景之下，中国政府对于中医药行业的发展予以极大的支持，并发布了相关的政策文件，譬如《中医药卫生服务发展规划（2015-2020 年）》《中医药发展战略规划纲要（2016-2020年）》等文件，以及由五个国家部门：国家中药管理局、社会人力资源保障部、中央军委后勤保障部、国家卫生与计生委员会、国家药监局联合组织发布《基层中医药服务能力提升计划》中，指出中药饮片不属于“药占比”控制范围。这些利好性国家政策从不同的角度出发，鼓励、支持和引导中医医疗机构持续发挥我国国医文化的特点以及优势。作为最具有中国特色产业之一的中药产业，2018 年我国中医药大健康产业产值超过 17500 亿元，在国务院下发的《中医药发展规划（2016-2030）》中，力争在 2020 年之前实现中医药产值占整个医药产业总产值的30%以上。有相关分析认为：众多政策利好将在未来五年内，为中医药产业带来一段相当长的创新发展时期。随着经济的发展、生活水平的提高，人民的保健养生意识逐渐加强，我国国民由于深受国医传统文化的影响，加之中药保健品原料天然，越来越受到国人的推崇。中药保健品所具有的治标治本，药食同源的独特功效，同样吸引了来自世界范围的关注，随着国外保健品生产企业意识到医疗体系中中医药的作用，它们开始加大对于中医药的科研投入，并且依靠技术优势来攻占我国保健品市场，这对于我国的保健产品而言，无疑带来了很大的竞争压力。与此同时，国内很多人也看到了保健品市场所蕴含的极大发展前景，积极投身甚至跨界进入到了保健品行业竞争当中。因此，中药保健品在西方医药和国际产天然药物的夹击之下，愈发生存艰难，为此制定一份适合当前环境的企业营销策略就显得尤为重要，而营销策略的制定需要把企业内部条件与其外部面临的复杂多变市场环境进行整合分析，通过对企业营销现状进行调查分析，进行市场定位，确立目标客户群体，从而明确企业未来的发展方向。因此，对于企业发展而言，有效的营销策略的制定不仅可以帮助其增加竞争优势，适应环境的变化，合理配置企业资源，最重要的是，直接影响到了企业的生存发展。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

  随着市场竞争的日趋激烈，对企业营销策略的制定提出了更高的要求,如何抢占线上线下市场，实现线上线下优势互补，如何优化客户体验，增强客户黏性，如何树立不可替代的品牌形象品牌价值，都是所有企业直面的问题。理论是统一的，但是放置到每个企业中产生的效果则不同，活用理论、会用理论的企业则会借此带来发展的机遇。近几年，国内学者对市场营销的问题进行了很多研究，而且也针对不同的企业开展了相关的研究，取得了丰硕的成果，但是对于保健品特别是阿胶生产企业进行研究的还是空白。作为保健品产品的细分行业之一，对 DE阿胶公司的阿胶产品市场营销策略进行研究，可以弥补相关研究的不足，并为其他企业提供理论上的参考和借鉴。此外，也希望通过改善已有的营销旧模式，通过对“互联网+体验”营销模式的分析、研究，为互联网背景下的保健品营销模式作创新发展，期待为保健品行业和营销领域积累些许素材，为日后进一步的研究奠定基础。

1.2.2 实践意义

（1）我国的整体经济状况自从 2018 年以后，增长速度逐渐放缓，经济下行的压力持续增加。随着我国消费市场的升级和人们生活追求的日益提高，医药保健行业也面临着巨大的发展机遇。然而，机遇是公平的，竞争也是永远存在的，在新常态的经济发展大环境下，DE 阿胶公司要想保持业绩的持续稳定增长，需要抓住机遇，提升产品的市场竞争力，这也是企业自身所应担当的社会责任。因此，以 DE 阿胶公司为研究对象，研究其互联网背景下的体验营销策略，可以推动企业产品更好开拓市场，给企业带来更好业绩。（2）当前，DE 阿胶公司业绩遭遇下滑趋势，部分反映了企业市场营销的组织策略存在问题，已经无法适应新形势下的营销环境，必须加以改革。因此，对DE 阿胶公司市场营销策略进行研究，可以为完善其营销组织架构提供参考依据。（3）DE 阿胶公司的阿胶产品遭遇消费者用脚投票，一定程度上是因为消费升级理念下，消费者消费习惯和兴趣转移的结果，对此公司需要进一步进行市场

调查，研究目标客户群体，进行准确市场定位，发挥自身品牌文化优势，实现线上视觉体验互动预约，线下实体体验定制联动营销，提高现有客户粘度的同时，挖掘潜力客户群体，为实现自身业绩的持续增长注入活力。因此，对 DE 阿胶公司互联网背景下的体验式营销策略进行研究，可以为公司准确进行市场分析提供参考佐证。

2 市场营销相关理论综述

2.1 传统营销理论

2.1.1 4P 营销理论

  4Ps 营销理论是由美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代提出，从管理决策的角度对市场营销问题进行的研究。从管理决策角度来讲，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）大致可以分为两大类：一是不可控因素，即营销者本身不可控制的市场：营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4P 是各种可控因素的归纳：包括产品策略、定价策略、分销策略、宣传策略的组合与应用。四种营销策略的组合通常也称为“4P 营销理论”，因为英文的首字母都是“P”，故得此称[33]。
2.1.2 4C 营销理论

  4Cs 是由美国营销专家劳特朋教授于 1990 年提出，与 4P 理论相呼应，分别指代的是客户、成本、便利与沟通，侧重以消费者需求为导向。首先，客户（Customer）主要是指客户的购买需求，强调企业首先应当考虑的是客户的消费满意度。成本（cost）涵盖的不仅是企业的生产成本，或者说 4Ps 中的价格，还包括客户的购买成本，也就是说，所谓理想的产品定价应当是既要低于客户的心理预期，同时又能够使企业获的一定的利润[34]。便利（convenience），要求企业充分关注消费者在实现购买过程中是否感受到便利，而非仅从企业角度出发考虑决定销售渠道。沟通（Communication）用于代替 4P 中的促销（Promotion），主张企业以消费者为中心，从消费者的角度出发，通过与客户积极进行有效的双向沟通，了解客户购买过程中的体验，更有利于建立公司与客户之间的强纽带、强关系。