7ES视角下的星巴克体验营销战略分析

  摘 要：随着经济的发展和技术水平的提高，营销组合理论也得到了快速的发展，服务业的发展和服务型企业的体验营销战略也受到了人们的重视。本文以 Wided Batat 提出的体验营销 7Es 组合为基础，分析了星巴克体验营销的成功之处和不足之处，并给出了自己的建议。

  关键词：星巴克；体验营销；7Es 营销组合

  尽管市场营销的历史只有 100 多年，就像其理论中关于营销环境的适应性分析一样，其理论一直在随着外部环境的变化而不断地丰富。从产品导向到顾客导向，是营销理论变化的一个里程碑。围绕顾客价值创造这个核心，营销理论不断地丰富和演变。随着信息技术的发展，数字经济已经深入到经济活动的每个角落，营销理论也将出现一个新的变革，市场营销的数字化将会是营销理论的第二个里程碑。在这个变化过程中，营销组合理论的框架也更为丰富。在这个过程中，传统产品营销中出现了 4P 组合、5P 组合、6P 组合、7P 组合。也就是与传统的产品营销的 4P 组合包括产品Product）、定价（price）、分销（place）和促销（promotion）策略，在此基础上增加包装（package）策略，则变成了 5P 策略，也有学者直接在 4P 策略基础上增加了权力（power）和公共关系（public relations）变成了 6P 策略。后来，学者们为了研究服务营销，在 4P 策略的基础上加上了人（people）、过程（process）和物证（physical evidence）变成了 7P 策略。总之，按照菲利普·科特勒的说法，不管营销组合如何演变，其最终目标都是 CCDV（create，communicate，and Deliver value），即创造、沟通与交付价值。

  随着经济的发展和产业结构的演变，服务业在国民经济中发挥着越来越重要的作用，服务型企业的营销在促进企业产品销售和品牌价值的提升方面也日益重要。特别是人们当前不在仅仅追求产品本身的功能，服务体验成为影响顾客忠诚度的重要因素，所以许多服务企业开始重视体验营销。Wided Batat（2019）提出的 7Es 营销组合较为全面地分析了体验营销的基本框架。本文在 7Es 组合分析的基础上，以星巴克为例，分析了其在体验营销方面的成功和不足之处，给出了星巴克体验营销策略的基本建议。

1 Wided Batat 关于体验营下的 7Es 组合

  根据 Wided Batat（2019）关于体验营销的 7Es 组合的分析，包括 了 体 验（Experience）、交 换（Exchange）、扩 展（Extension）、强 调（Emphasis）、移情资本（Empathy capital）、情感接触点（Emotionaltouchpoints）、位 / 非位过程（Emic/etic process）七个方面。（1）体验。Pine and Gilmore（1998）认为，公司要注意生产“体验”而不是“产品”。才能在竞争激烈的市场中实现竞争优势和差异化。这种一种以消费者为中心的方法，这种体验包括认知体验、情感体验、身体体验、智力体验以及精神体验。（2）交换。公司应该注重顾客和企业之间价值的“交换”，而不是仅仅关注合适的价格设计。也就是说，企业应该参与到企业和顾客的共同创造过程中。（3）扩展。由于时间、环境等外部因素的变化，消费者的体验也会发生变化，企业营销人员应该根据产品或服务的特点实时进行扩展，设计一个能够适应外部环境变化的消费者体验的动态连续统一体。（4）强调。由于信息技术的发展和品牌信息传播平台的增加，品牌信息的传递在快速增加，为了增加消费者对品牌信息的理解和忠诚度，品牌信息的传递应该强调两个方面：一是品牌文化的创造，一个是品牌故事的传递。（5）移情资本。在 7Ps 营销组合中的“people”强调了员工对顾客的影响，而这里的移情资本是指员工站在顾客的立场，充分理解顾客的立场和情绪状态的能力。企业员工移情体验资本培养有助于公司设计感人且合适的客户体验，让员工能够对客户产生同情心，有效回应他们的需求。（6）情感接触点。顾客接触点是公司产品和服务与顾客之间的联系点，这种联系点能够使顾客产生积极的或消极的体验。在体验营销中，应该关注从顾客接触点向情感接触点转化。也就是在实物环境的布置方面注意关注顾客的情感。顾客情感包括了快乐、幸福、愤怒、悲伤等，而作为接触点的工具包括互联网、电话、电视、呼叫中心、销售人员等要根据情况能够体现顾客情感。（7）位 / 非位过程。它拓展了 7Ps 营销组合粗略中“process”流程的视角，从单向和自顶向下的逻辑转向将消费者价值合并到一个迭代流程中，该流程集成了消费者和公司的愿景，这些愿景嵌入到特定的文化环境中。也就是说，在体验营销中，不仅要从企业员工角度思考服务的流程，还要从顾客的角度思考服务流程。

2 星巴克的 7Es 体验营销战略的成功之处

2.1 星巴克重视产品和服务的体验

2.1.1 视觉体验

  星巴克位于美国的创新中心 Tryer Center 和内部的“创新众包”网站 Springboard 是产品创新的中心。内部的“创新众包”网站是公司内部伙伴分享自己想法、投票、评论项目的空间，一旦一个项目被采用，就会通过创新中心进行研发生产，推送到相应地区的门店，并有可能成为“爆款”。另外，星巴克还与投资机构建立合作关系，寻找零售、食品和饮料领域的创意，帮助进行产品创新。正是不断的产品创新，使得星巴克不断地吸引消费者对新产品进行体验，不断地忠于某一个产品，并成为某一款咖啡的“粉丝”。另外，星巴克优质的原产地咖啡豆产品、严密的加工工艺和制作流程，也是高质量咖啡的重要保障。所以，正是星巴克不遗余力地进行产品质量的宣传，才使得顾客有了良好的产品体验。

2.1.2 味觉体验

  环境体验主要是指星巴克咖啡店的物理环境。星巴克店内的装修一般都是整体色调用暗红或者是橘黄色，而店内的灯光则是暖色系的暖光。在店内的摆设当中有抽象派的画作，还有象征现代的时尚流行报刊，墙上挂的是一些精美的装饰品，还配上一些调节情调的或者心灵鸡汤的话语，让人们在这个环境当中，感受到一种亲和力，没有压力感，但是却还是会努力保持这里面的那种安静不做作的氛围。在店内播放的音乐也经过精心挑选。店内的音乐都是爵士乐、乡村音乐，这些题材的音乐正好符合当前众多白领的内心想法。白领在工作过程中或多或少会有一些压力，而这种负面情绪是需要

一个释放入口的，音乐在这个时候是有疗伤作用的，勾起人们怀旧的情感。配合上店内独特的环境设计，营造出温馨的、足以和家庭、工作环境媲美的一个空间（张元慧，2015）。

2.1.3 嗅觉体验

  “咖啡”一词来源于希腊语“kaweh”，意思是“力量与热情”，后来作为一种提神饮料广泛流传。目前，咖啡文化体现的是一种时尚，是中青年人的嗜好，认为它可以陪伴自己度过美好惬意的时光。星巴克本身的定位就是白领阶层。因此为了迎合这一阶层的喜好，星巴克就十分注重自己的文化属性。在星巴克消费与否也就成为了一种社会地位和身份的表述。星巴克的主张就是让人们爱上咖啡，爱上咖啡文化。星巴克的成功之处就是它把咖啡文化融入了自己的产品当中，从而让有身份的人都喝这种咖啡道的咖啡（张元慧，2015）。实际上，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客的精髓。人们有时候要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这正是星巴克要做的。另外，由于通过产品质量、广告宣传、社区服务等使其品牌知名度越来越高，所以青年人饮用星巴克咖啡相对于其他品牌来说在心理上更有一种优越感，这就是一种品牌体验。

2.2 星巴克注重体验空间的扩展

“第三空间”是独立于家庭（第一空间）和工作场所（第二空间）的地方，比如教堂、咖啡馆、俱乐部、公共图书馆、公园等。Oldenburg（1989，1991）认为，第三空间对于公民社会、民主、公众参与以及建立一种空间感觉非常重要，假如没有第三个场所，人们就不可能进行交往，也不能相互作用并产生影响，这样的场所对城市来说是必需的。当这种权利被剥夺时，人们就会感到孤独。星巴克抓住了“第三空间”的内涵，力求把星巴克的咖啡店打造成一个让人们感到舒适自在放松的空间，让咖啡文化与门店设计完美融合。对于社区的门店，一般会设计有独立的沙发空间，让居民能够在这里品尝着咖啡度过美好时光。对于大型商圈和居民顾客较多的区域，一般会设置多个功能区域，既有休闲区和商务交流区，也有即买即走的高吧桌、高吧凳区域。当然，对于写字楼区域，一般会有面积不大的星巴克咖啡店，主要突出吧台和产品，布局主要以高吧桌和高吧凳为主，方便上班族即买即走（罗琳，2015）。随着信息技术和互联网的发展，网购已经成为中国消费者新的时尚。星巴克也不甘落后，2018 年 8 月 2 日，星巴克与阿里巴巴开展战略合作，将在北京和上海等重点商圈试运行外送业务，并逐步向全国延伸。目前，我们在星巴克中国官网上可以看到，消费者可以下载星巴克移动应用，体验“啡快”和“专星送”产品，“啡快”用于在线点到店取，“专星送”是指在线点，30 分钟内送达服务。另外，消费者还可以通过购买“星礼卡”，加入“星享俱乐部”积累小星星得到更多的优惠。所有这些营销战略，都是基于在线体验的“第四空间”———在线体验。

2.3 星巴克在体验营销中注意到了产品和服务与顾客之间的接触点

  情感接触点是指星巴克产品和服务与顾客之间的接触点。这种接触点包括咖啡店的环境布置、吧台服务、移动 APP 的点餐、呼叫中心等。在接触点考虑到顾客情感和诉求，是体验营销的重要一环。如上所述，星巴克在物理环境布置上做到了这一点。另外，星巴克咖啡店吧台顾客的“横向排队”考虑到了纵向排队导致了顾客的焦虑感。在星巴克移动 APP 首页界面一般会有一句激发顾客情感的话“咖啡会让你脑洞大开哟”，在星巴克网站主页也会有一句“心情惬意，来杯咖啡吧”。

2.4 星巴克在体验营销中注重在品牌文化和品牌故事方面的成功营销

  所谓“强调”，就是在品牌文化和品牌故事方面的成功营销。星巴克非常注意这一点。比如在舒尔茨的著作《将心注入：一杯咖啡成就星巴克传奇》中，披露了个人成长经历以及星巴克的发展历史，描述了一种“坚守价值观”精神，让人们通过这本书中的故事，深刻理解星巴克的卓著声誉和品牌文化。

3 星巴克 7Es 体验营销组合的不足之处

3.1 星巴克在体验营销中没有注重企业与顾客之间的“价值交换”

  与顾客的价值交换是指企业与顾客的“共同创造”。简单地说，就是星巴克在进行产品和服务创新的过程中要与顾客互动，充分吸收顾客的意见，以便改善“星巴克体验”。星巴克内部的“创新众包”网站 Springboard 主要用于企业员工内部参与企业产品和服务创新，是一种内部共同创造。但是，在当前创客空间日益被企业重视的条件下，星巴克与顾客的在线互动体验面做得不够。

3.2 星巴克体验营销中没有注重“移情资本”的作用

  星巴克人力资源管理中的 5B 原则在其员工中做得很成功，员工之间互称为“伙伴”，体现了一种公平和谐。但是在员工对顾客的服务中站在顾客立场，充分考虑顾客的情感和情绪等方面做得不够。因为员工与顾客的关系并不是一种伙伴关系，从“顾客至上”的角度，星巴克员工的“移情资本”的培养更有助于提升顾客的消费体验。

3.3 星巴克的价格定位并没有把“星巴克体验”上升到一种“大众体验”

  尽管星巴克在原材料选购、制作过程和服务过程中都做到了所谓的“精致”，但结合目前中国的国情，星巴克产品和服务的价格仍然偏高，不是一般大众消费者能够长期承受的。既然咖啡体验能够在西方发达国家成为一种“大众体验”，为什么就不能在中国市场上往“大众体验”迈进呢？

3.4 星巴克体验营销中在位 / 非位过程方面做得不够好

  所谓“在位 / 非位过程”，就是服务流程的设计是双向的，既要考虑企业与员工的利益与愿望，也要考虑顾客的体验，把二者共同融入到服务流程中。目前，在星巴克咖啡店，一般的服务流程为“店面外观吸引 - 店内环境吸引 - 推荐咖啡 - 标记排队 - 咖啡制作 -交付咖啡 - 新品推荐 - 微笑注视顾客”。该服务流程考虑到了部分消费者体验，比如内外环境吸引顾客、微笑服务、横向排队等环节，但是从顾客角度设计流程的时候，并没有完全考虑“推荐咖啡”过程中的顾客细分、咖啡制作简单流程的顾客认知、特殊群体的咖啡交付方式、新品推荐中的顾客细分、顾客体验咖啡时的过程服务、顾客消费后的体验反馈等问题。

4 星巴克实施体验营销战略的建议