贵州岑巩县水尾镇手机实体店营销存在的问题及对策研究

 本文通过分析贵州岑巩县水尾镇手机实体店营销策略研究，运用 SWOT 分析，发现目前手机实体店市场营销现状和问题。通过 STP 分析，对水尾镇进行市场细分、目标市场选择、市场定位，提出了该地区手机实体店产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。主要得出以下结论：首先，产品方面，增加产品的价值；针对不同的消费群体准确定位手机产品，主打风格时尚、功能齐全的大屏幕智能手机
第一章 绪论

1.1 研究背景及研究目的与意义

1.1.1 研究背景

  随着科技的进步，手机已经成为我们生活的一部分，我们每天通过手机获取大量的信息。2011 年，美国人每天所收到的信息量为 1986 年的 5 倍——相对于175 份报纸总和（Levitin﹒Daniel.2018）[1]。在 2015 年年中，全世手机入网量超过68 亿（Christopher G.Brinton ，Mung Chiang.2018）[2]。2018 年互联网发展状况表明，在宏观经济整体向好的情况下，中国的移动互联网行业也迎来了新的增长，中国网民人数已经超过 7.53 亿，占到总人口的一半以上，移动数据流量消费同比上升162%(于晴，张继春. 2019)[3]。伴随着我国经济的发展，国家对乡镇基础建设的投入逐年加强，中国经济持续快速的增长，使乡镇居民收入水平普遍提高，生活水平逐年提升。据测算，2018 年，全国农村地区有 99.9%的农户所在自然村通公路、99.7%的农户所在自然村通电话、95.7%的农户所在自然村已通宽带。1949-2018 年，农村居民人均消费支出从40元增加12124元，年均增长8.6%(韩俊，宋洪远.2019)[4]。现代科技的快速繁荣发展，使曾经贵为奢侈品的手机从城市逐渐走入了乡镇，成为人们日常生活中的必备品。手机支付的出现更为人们的日常生活提供了很多便利。在中国，人们可以不用钱包出门，也可以使用微信或支付宝拨打出租车，购买产品等(Eileen Shunyi Yu，Maggie Jue Gong.2019)[5]。一般来说，高端手机产品的主要业务区域集中在大、中城市，中、低端产品的业务区域主要在二、三线城市。随着网络购买平台的发展，传统手机销售商受运营商和电商渠道双面夹击，给传统手机渠道商造成一定程度的冲击。在竞争日益激烈的背景下，国内手机厂商纷纷寻找新的途径创造增量，尤其在渠道方面，乡镇市场已成手机厂商的必争之地。乡镇手机实体店相对城市实体店而言，虽然受网络影响，但由于交通、居民文化程度、认识层次等因素的影响，乡镇手机实体店受网络冲击相对城市实体店影响较小。本文立足于贵州省乡镇手机实体店营销策略研究，考察分析手机在乡镇市场进行营销活动所面临的问题，通过对手机实体店内部环境及所处外部环境的分析，探索岑巩县乡镇市场对手机实体店营销的影响，在此基础上，探索并制定出适当建议。岑巩县隶属贵州省黔东南苗族侗族自治州，根据 2017 年黔东南州国民经济和社会发展统计公报报道：黔东南地区电信业务总量 76.77 亿元，增长 140.9%；电信主营业务收入 25.87 亿元，增长 22.2%。全年本地局用交换机容量 384 万门，移动电话交换机容量 476 万户。固定电话年末用户 17.94 万户，下降 8.5%。其中，城市电话用户 12.56 万户，农村电话用户 4.35 万户，公用电话 1.03 万户。年末移动电话用户 344.98 万户，增长 12.7%。互联网宽带户数 57.70 万户，其中当年互联网宽带接入户数 35.81 万户。

1.2 国内外研究现状及评述

1.2.1 国外研究现状及评述

  苹果手机产品本身注重创新，无论是市场营销和产品设计，软件和内容交付等方面。同时，坚持端到端控制，低成本采购策略的原则，以及通过提供“独特”的零售体验来维持高价位的能力，使苹果获得非凡的利润。从 2003 年开始，苹果对多渠道平台的控制，苹果硬件可以通过多种零售渠道购买，包括在线、大型零售商和苹果自己的零售店。这种多渠道平台集成随后被复制到 iPhone 和 iPad 设备上，将其内部操作系统与软件整合在一起，使公司能够节省授权成本，并保持较高的利润份额。苹果公司既是零售商的主要硬件供应商，又是自己零售商店的主要竞争对手，从而在零售领域占据了主导地位Johnna Montgomerie，SamuelRoscoe，2013)[6]。企业必须首先了解自己的弊端，在成本，品牌，影响力，渠道，资本和规模效益方面，它们无法与大中型企业相比。移动新媒体的营销策略可以帮助中小型微型企业在其业务活动中找到目标市场并提高产品销售，降低投资成本，并提高宣传度(Lai Yuqi，2019) [7]。

第二章相关概论和理论基础

2.1 营销概念和基本理论

2.1.1 营销概念

  市场营销就是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。从事的交换活动，往往需要完成很多工作和具有相应的技能（Philip Kotler，Kevin Lane Keller. 2012）[27]。在实践中，市场营销是通过人们对目前或未来的职业选择以及经济活动影响着每一个消费者。企业通过提供的产品或服务创造价值，向消费者宣传这一价值，然后与消费者进行交换，获得消费者的货币，向消费者交付价值（Michael Levens.2016） [28]。

2.1.2 基本理论

  市场营销战略( marketing strategy)是指我们如何为目标市场提供较竞争者优越的顾客价值，为此需要企业形成一套一致的营销组合计划。营销组合是指产品、价格、分销、传播、服务的相互搭配。正是营销组合各因素的相互整合，决定企业提供的整体产品或服务在多大程度上满足顾客需要以及它们的价值大小(DavidL.Mothersbaugh.2019) [29]。目标市场营销（target marketing）即企业识别各个不同购买者群体的差别。有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标市场营销主要包含有三个步骤:市场细分( segmenting)——目标市场选择( targeting) ——市场定位( positioning)，又被称为STP 战略（曹垣.2013） [30]。1960 年杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中将产品、价格、渠道、促销再加策略的组合简称为“4P”（吴健安,郭国庆.2006）[31]。产品是 4P 组合的核心，是市场营销活动的根基，可以运用于品牌、开发、组合及生命周期等策略[32]。在4P 营销营销策略理论之后，学者们又提出了 6P 营销理论。6P 与 4P 的不同，在于科特勒加上了 Power（权力）和 Public Relations (公共关系) [33]。随着技术及理论的不断演进，美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论，它以消费者需求为导向，以消费者、成本、便利和沟通四个因素从新定义了市场营销组合（Robert Lauterborn. 2001）20 世纪 90 年代，美国营销学家罗伯特•劳特朋提出了“4C 理论”——顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。“4C 理论”认为消费者是一切经营活动的基础，重视消费者的需求和欲望，强调双向沟通[35]。实际上 4P 理论和 4C 理论并不矛盾，4P 理论以企业活动为主体，是营销手段，4C 理论以客户满意为导向，是营销目的，两者可以结合起来，共同为制定营销策略服务