基于Y公司案例的“轻食主义”餐厅市场营销策略分析

  面对餐饮行业愈演愈烈的竞争态势，轻食主义餐厅必须主动出击、先拔头筹，根据国家的宏观政策和企业内部的实际情况进行分析，制定出轻食主义餐厅的市场营销优化策略，弥补公司现阶段存在的短板，即刻高效的落实市场营销优化策略的调整方案，才能不断提高公司整体实力，在公司未来的发展中不断前行
第 1 章 绪 论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

  随着社会的发展、人们生活水平的提高、生活方式的变化和东西方饮食消费文化的融合渗透，餐饮业类别的内涵和外延都发生了巨大的变化。在我国推动经济结构转变与高质量发展的进程中，国民收入的增长和生活水平的提升，使餐饮的消费观念趋向特色化、多样化、品质化。当今社会健身已然成为人们生活中的一部分，近年来各城市健身房数量呈大幅度比例增长，年涨幅甚至超过80%。健身需求的迅速扩张也给餐饮行业带来了一场变革。由于消费者自身健身知识的缺乏导致存在一定的饮食误区，俗话说“三分练七分吃”，想要达到良好的训练效果就一定要配合专业的饮食。为了弥补健身市场这一饮食空缺，和其他“吃香喝辣”的传统餐厅不同，强调“健康低卡”的轻食餐厅逐渐被消费者认同。目前轻食餐厅正处于发展的初级阶段，越来越多的轻食餐厅涌入市场，同时伴随着越来越多的轻食餐厅慢慢消失，轻食餐厅之间的竞争愈发激烈，如何更好的推销自己品牌的餐饮产品，累积消费者对产品的好感度、忠诚度，是每个企业需要解决的问题。对于企业来说，必须要认清时代发展的特征、了解现代社会网络交流的特征、迎合公众消费的偏好、利用网络技术促进企业的营销、更新经营方式以及拓展大众市场，从而成为行业内部的佼佼者。有“北京的后花园”之称的秦皇岛市位于河北省东北部，在经济迅速发展的同时，城市运动健身氛围也越来越浓重。2005年5月，秦皇岛市对外开放了国内首家奥林匹克主题公园。随后，秦皇岛市奥林匹克体育中心成为了北京奥运会第一个建成投入使用的场馆，并于2016年成为了中超联赛河北华夏幸福足球队的主场。秦皇岛市的健身房也从2012年的寥寥无几，迅速发展成了如今40多家，其中规模较大健身房已经在秦皇岛开了10余家分店，市场前景可见一斑。在秦皇岛整体的运动健身风潮下，人们也对饮食健康的关注度也越来越高。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

  美国餐饮业巨头 Danny Meyer（2008）认为，消费者的体验是销售行为的关键，必须明确目标消费者人群，针对其特点进行营销，这是对餐饮领域营销理念提出的一新切入点：餐饮企业就应当为消费者提供优质的体验与就餐感受；不仅在于饭菜质量或者就餐环境，服务等具体问题，而关键是从消费者层面来观察其能否同构以上企业角度提供的产品或服务带来良好的消费体验[1]。Tamar Weinhery（2010）提出：社交网络营销指运用网络时代诞生的社交应用进行品牌营销。社交媒体营销的核心是互动。企业和顾客近乎零距离的交流，这是传统营销模式所难以做到的[2]。Ghouri AM 和 Khan NUR 等人（2011）对中小型餐厅营销行为对公司业绩的影响进行了针对性研究。首先利用模糊分析法对中小型餐厅的影响行为进行了系统的分析，然后总结归纳了中小型餐厅的营销优势，最后提出积极的切实可行的营销行为[3]。Thomas C 和 Hansen B（2013）研究了餐饮企业在新媒体时代营销策略的改变。

作者首先对餐饮企业各个时期的营销策略进行了系统化梳理，然后提出了餐饮企业如何应对新媒体时代飞速发展带来的影响，最后提出了新媒体时代餐饮企业营销策略的一些措施和方法
第 2 章 相关概念和理论基础

2.1 轻食概念

  “轻食”这一理念最早是由欧洲舶来的。在法国，午餐的“Lunch”一词正具有轻食的意思。法国著名作家让·安泰尔姆·布里亚 - 萨瓦兰曾在其被誉为“饮食圣经”的 《Physiologie du goût 》(《厨房里的哲学家》)中提出了食物能量理论：任何食物都代表着一种独特的能量，人类只有通过合理的汲取这些能量，才能使自己拥有最健康的身体。换言之就是合理的营养搭配和适当的食物摄入是我们保持健康状态的关键。这一理论完美的诠释了轻食的定义。随着轻食文化的发展，“轻食”已经并不简简单单被定义为某种食物，而是代表着一种健康的、积极的生活态度。

2.2 市场营销理论

2.2.1 4P 理论

 20 世纪 60 年代初，4P 营销理论在美国被提出，以营销理论为基础该理论从四个视角全面刻画了企业的营销活动。1953 年，NeilBorden 在就职演讲中对“市场营销组合”赋予了新的理念，指出客户的需求会在一定范围内受到“营销要素”和“营销变量”的影响。以提升市场份额为目的，就必需根据消费者的产品需求来提高自身产品竞争能力，企业应对各要素进行相应筛选和组合，用以实现利润和市场份额最大化。企业营销的各个要素多样且互相关联，在此基础上 E. JeromeMcCarthy（1960）将市场营销学的涉及范围归纳为四个方面，这就是最早的 4p 理论。4P 理论意在指出，能够影响企业经营活动的诸多因素中，环境是非可控因素，而产品、促销、渠道、价格因素是企业能够控制的变量，所以市场营销学集中研究针对于目标市场如何综合运用和组合这四个可控变量，使企业得到当前阶段最为适合的营销策略组合

第 3 章 Y 公司“轻食主义”餐厅市场营销现状及存在问题

3.1 Y 公司“轻食主义”餐厅所在行业现状分析

3.2 Y 公司“轻食主义”餐厅营销现状分析

3.3 Y 公司“轻食主义”餐厅市场营销中存在的问题

3.3 本章小结

第 4 章 Y 公司“轻食主义”餐厅营销环境分析

4.1 基于 EFE 的 Y 公司“轻食主义”餐厅外部宏观营销环境分析

4.2 基于 IFE 的 Y 公司“轻食主义”餐厅内部营销环境分析

4.3 Y 公司“轻食主义”餐厅行业营销环境分析

4.4 本章小结

第 5 章 Y 公司“轻食主义”餐厅基于 STP 分析的营销策略优化

5.1 Y 公司“轻食主义”市场细分

5.2 Y 公司“轻食主义”餐厅目标市场差异化营销策略选择

5.3 Y 公司“轻食主义”营销策略优化

5.4 本章小结

第 6 章 Y 公司“轻食主义”餐厅营销策略实施的保障

6.1 实施计划与重点

6.2 实施保障

6.3 本章小结 

第 6 章 Y 公司“轻食主义”餐厅营销策略实施的保障

6.1 实施计划与重点

“谋而后动”是审慎行事的基本前提，没有规划的企业就像无头苍蝇没有行动方向，随意兴起盲目折腾的企业唯一结果就是被市场淘汰，因此企业营销策略就是企业一定时期的行动纲领和经营目标。制定企业的营销策略需要博采众家之长又要深谙自己企业实力的长短斤两，这就需要企业集思广益、突出计划的专业性、特色性、时效性，最主要的是必须高度重视计划推广落实的可行性，切忌“纸上谈兵”。将本轻食主义餐厅企业营销策略的实施从时间上分为近期计划、中期计划和长期计划，Y 公司“轻食主义餐厅”的营销方案拟用 2 至 3 年的时间分为三个时期具体实施：第一，近期计划：立足餐厅现状，查摆问题、找出原因、思谋改进措施、明确近期目标。餐厅经营者必须知道，人的因素是生产力中最活跃的因素，聘用员工是企业成败的关键之一。要对所聘员工的能力品行素质进行精心测评，优中选优，保证做到人岗对应，力所能及。在所有迎宾、财务、厨师、环卫、传菜、主管等全体职员中，餐厅需要确保至少一人具备一定的网络技能和现代营销常识，此种人才储备是现代营销团队的必备之一。后续的建议收集、制度修定、可行性分析、量化考评等措施有序出台。即使临时从外聘请专业人员，也必须尽快建立、融入互联网平台。珍惜近乎零投入的微信应用工具，积极发动微信好友等广泛扩大对本轻食主义餐厅的广告传播。此计划目标阶段的完成时间定为 2020 年 8 月。

结 论

  面对餐饮行业愈演愈烈的竞争态势，轻食主义餐厅必须主动出击、先拔头筹，根据国家的宏观政策和企业内部的实际情况进行分析，制定出轻食主义餐厅的市场营销优化策略，弥补公司现阶段存在的短板，即刻高效的落实市场营销优化策略的调整方案，才能不断提高公司整体实力，在公司未来的发展中不断前行。本文依照企业营销策略相关理论和工具，研究和分析了 Y 公司“轻食主义”餐厅营销策略的制定与方案的实施。对 Y 公司“轻食主义”餐厅提升自身竞争力和扩大业务范围具有重要的作用。本文的研究成果如下：

（1）对 Y 公司“轻食主义”餐厅现阶段所处环境进行了分析。基于 Y 公司“轻食主义”餐厅的市场现状，通过对餐厅外部、内部环境和行业环境研究分析，解析了目前 Y 公司“轻食主义”餐厅存在的环境因素。

（2）提出了 Y 公司“轻食主义”餐厅营销策略的优化方案。通过对餐厅产品、价格、渠道和促销等方面分析，总结出 Y 公司“轻食主义”餐厅存在的问题，针对问题提出优化方案。

（3）提出了 Y 公司“轻食主义”餐厅营销策略实施的保障措施。包括战略保障、人员保障和资金保障三个方面。

  本文的创新点：本文作者身为 Y 公司“轻食主义”餐厅管理层的一员，参与了公司从无到有的发展全过程，手中掌握大量公司内部资料和各种渠道建设方案。运用内外部因素评价矩阵对 Y 公司“轻食主义”餐厅营销环境进行了评价总结，结合4P 理论详细的分析了餐厅营销现状；运用 STP 理论对市场进行了细分，分析确认了市场目标消费群体，针对目标市场提出营销整改方案为企业未来的发展请出了障碍，指明了方向。