中国喜力啤酒的市场营销策略研究

  本篇论文是一篇市场营销硕士论文范文，我国啤酒行业经过 30 余年的持续增长，已经处于消费量的顶点，尤其是近两三年，国内啤酒消费量持续下降，致使啤酒产量逐年下降。2016 年中国的啤酒产量是 4506 万千升，同比下降 4.45%，2017 年为 4401.5 万千升，同比下降0.7%。 在全球市场上，中国啤酒仍然只是以体量取胜，品牌影响力并不强。随着消费升级，中高端啤酒的市场需求将越来越旺盛，这是品牌啤酒商下一个重要增长点。 

  第 2 章  相关理论概述

  3.4  啤酒的产品特点及其营销特性

  4.1  喜力啤酒简介

  4.2  喜力啤酒营销策略现状

  4.3  喜力啤酒中国市场营销面临的问题 

  5.1  电商渠道的营销策略调整

  5.2  新产品线的调整策略

  第 6 章  实施保障

  第 7 章 研究结论与展望

  本文通过对当下中国啤酒市场的宏观环境和微观环境的分析，尤其是对于啤酒消费者需求的深入研究，结合当下互联网时代带来的新挑战，针对喜力啤酒在中国市场特有的发展阶段提出了相应的改进建议。主要体现在如下几个方面：相较于啤酒市场发展比较成熟的国家而言，中国啤酒市场的潜力巨大，存在人均消费量的一个巨大量级增长的空间； 人口老龄化趋势，以及啤酒消费性别结构中女性消费者作为一支潜在的增长力量，正在酝酿着一次新的细分市场变革；人均收入不断提升，国民消费意识的觉醒，正在推动着啤酒高端化以及对品牌追求的趋势； 绝大部分的中国人更加信赖洋品牌的品质。因此，进口啤酒乘着这一阵春风，将迎来一次巨大的风口； 线上销售方式的崛起，给啤酒的价值链带来了前所未有的挑战，价格的透明化和合理化，渠道的扁平化，将会成为必然的趋势，进而形成线上线下整合营销； 消费者对于新颖的包装的追捧，预示着他们猎新的追求将带给啤酒企业更多的创新需求，在品质认可的背后，需要不断的创新来维持消费者对于品牌的热衷；  行业巨头的雏形基本形成，但寡头格局还不够稳定，有待进一步提升集中度，尤其是高端啤酒品牌之间的较量，和寡头格局的进一步形成，还有待继续观察； 在中高端啤酒市场竞争的过程中，应尽量避免为了抢占市场份额而过度进行价格战，提升企业的盈利能力才是核心价值之一； 啤酒从产品本身而言同质性较强，因而在品牌塑造，营销策略上更应该关注差异化，才能吸引更多的目标消费群体； 回归到喜力啤酒本身，基于其目前的发展阶段，其在品牌的高端定位上没有问题。然而，如果要突破现状，提高品牌影响力和市场份额，就要在如下几个方面进行改进：渠道结构过于繁重，中间商的利润偏薄，且对于分销商的依赖较重，终端的掌控力不足，发展趋势受限； 产品策略需要进一步的理顺，确保不同渠道间产品的区隔，以此保护产品价值链的稳定性，以及经销商的盈利性，做到经销商和品牌商的双赢； 经销商队伍的甄选和管理，需要结合市场发展的现状，进一步挑选符合发展需求的经销商，比如在仓储，物流，渠道管理能力等； 线上线下整合营销改革过程中，需要有效的机制确保价值链的整体管理，以及窜货管理，乃至解决平台商与现有经销商的短期利益冲突。长远来看，厂家应该考虑脱离平台商的制约，搭建自己的线上平台，借着线下经销商的仓储物流，更好地掌控终端与销售网络； 随着上述整体环境问题的分析与发现，针对喜力啤酒在中国市场的营销策略最终提出了如下的改进建议： 优化市场路径，通过逐渐的渠道扁平化，来提升经销商的利润空间，督促其更好的协助品牌推广，实现双赢； 优化渠道策略，各渠道间的产品品项进行区隔，尤其是针对电商平台，要有适合这个平台的目标消费群体的特殊 SKU。一则做好线上线下整合的过渡期衔接，二则可以确保在高度透明化的曝露下，不至于损伤到现有品项的价格

链；优化产品结构，结合新兴的目标消费者特性，通过不断创新的方法来提升消费者的黏性；优化促销管理方案，实现更大-更精-更优的品牌呈现效果，以更少的资源做出更大的效果；做好平台促销方式管理，乃至零售价格体系管理。从更为长远的角度客观看待平台商的竞争与合作关系，在现阶段应该加强现有经销商对于终端掌控的意识管理以及具体的执行效率；后勤功能性部门的人员，财务，数据的支持，建立更为直观的数据模型和更为高效的激励机制，从内化的角度设立后方支援体系，共同推动企业不断向前； 本文的分析和研究更多的是基于目前的市场环境和竞争格局下做的一些改进建议，还是存在一些不足： 第一，在渠道扁平化的过程中，涉及了利益各方的协调是否能够达成一致目标的认可？整合的过程需要的时间长短无法确定？整合后销量在短期内能否快速调整？这些问题具有较大不确定性，因此也将影响最终的效果。 第二，新兴的平台商在短期内的议价能力不具备优势。但是从长期来看，啤酒企业对他们的议价能力是否持续具有对等的优势？啤酒品牌商与平台商的关系是相互竞争还是相互合作？品牌商是否具备人和财的实力来支撑脱离平台商的长久制约？不一样的发展情况，将带来不一样的决策，并产生不一样的结果。 第三，消费者黏性的强化管理是众望所归的事,只是这个期望值最后的实现还是受着各种各样的因素所制约的。企业是否能够抢占先机，是否拥有具备创新思路的团队，人员的执行意愿和效果是否能符合预期，数据的获取和更新是否及时和准确等等。 第四，喜力啤酒公司的决策层对于喜力啤酒在中国的战略部署安排，是否能够完全满足上述论点的设想，并且是否会按照该设想组织团队推进，也存在非常大的不确定性。 第五，中国正处在智能化改革高速发展的阶段，中国市场的整体环境乃至啤酒的行业环境也将存在着巨大的不确定性，这些都有可能引导或制约着这个行业的发展。 上述的这些因素，都是本文在研究过程中无法尽数表达并确保各项工作一定会按照理想的情况开展和推进的关键影响因素，也就成为了本文可能存在的不足之处。 值得高兴的是，通过本文的深入分析和研究后，得出了思考和解决本公司在营销策略方面的基本思路。通过数据的调研和收集，以及认真的书写论文，最重要的收获是思维逻辑的能力培养，让我初步较为系统地了解了营销策略的理论框架，以及实际工作中可以借此理论得到进一步改进和提升的地方。就今后，就算随着市场环境，消费者需求，销售方式等各种因素的不断变化，也会因为具备了思考能力，慢慢摸索出相应的调整方案，进而逐步解决不断出现的问题。 最后，希望喜力啤酒在中国市场能够在不久的将来，凭借公司上下的齐心协力，突破现有的渠道瓶颈，探索出符合消费者需求的营销策略，从而得到一个质的飞跃与发展。因为，喜力集团始终如一的品质要求，值得广大消费者的喜爱。