苹果手机在中国市场的市场营销问题及对策研究

  一、研究背景与研究意义

  随着经济的发展，人们的生活品质得到了极大的改善，对于手机的需求不再 是单一的通讯工具，而是生活、社交和办公一体化的智能工具。近年来，中国的 手机市场经历了从快速发展到衰退的过程，由于手机行业竞争惨烈，技术日星月 异，国内山寨手机厂商大量倒闭，许多手机配件企业陆续关闭，国外的著名品牌 诺基亚、摩托罗拉也相继退出市场。然后在这种情况下，苹果手机却傲然伫立， 自 2010 年正式进入中国市场以来，苹果手机不断地受到中国消费者的追捧，销 售量不断上升，目前，苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经达到 80% 以上。获得这样的成果，除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质 外，还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。 苹果手机业务是公司长期以来一直关注的焦点，其出货量增长了一半以上，达到 310亿美元，出货量为 4750 万。 其大中华地区的销售额继续保持增长势头，翻了一番，达到130 亿美元，占公司收入的四分之一以上。 苹果没有透露上个季度在中国销售的苹果手机数量。 但首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）在本周（7 月 21 日）的公司收益电话中表示，那里的苹果手机销量同比增长了 87％。  库克补充说：“这尤其令人印象深刻，因为 IDC 估计大中华地区智能手机市场仅增长 5％” 苹果被盗的份额主要来自三星。  但是，这也将利润丰厚的高端市场从中国的手机公司手中夺走了大部分，包括联想，小米和华为。一家本地公司中兴通讯（ZTE）试图通过无耻剥夺其  11  Plus 的苹果手机 11 风格设计进行竞争。  一位分析师在最近的一份研究报告中写道：“中兴通讯在模仿苹果手机外观方面对细节的关注给我们留下了深刻的印象，并在背面题词说：'中兴通讯在加利福尼亚州设计，由中国组装而成。” 报告称，中兴手机在中国的售价不到 350 美元，而苹果的苹果手机 11 Plus 在中国的零售价将近 1000美元。 随着中国经济的发展，中国移动通信市场在发展速度和规模上取得了令人瞩 目的成就，中国的移动电话的发展方式是超常规、跳跃式、成倍数的发展方式， 根据相关报告显示，截止到 2018 年 2 月底，中国手机用户数量达到 9.997 亿， 即将突破 10 亿大关。中国作为全球最大的移动通讯市场，无疑蕴藏着巨大的商 业机会。 为什么苹果手机获胜？ 从苹果手机 11 和 11 Plus 的更大屏幕设计到发行量的增加和中国人的购买力，这似乎是多种因素的结合。去年，拥有超过 8 亿客户的全球最大移动运营商中国移动开始销售苹果手机。 随着更快的网络终于开放-中国移动在 6 月报告了 1.9 亿的 4G 用户，而一年前的这一数字为 1400 万——苹果手机是一种越来越有吸引力的选择。 前华尔街分析师尼尔·赛巴特（Neil Cybart）在他的 Avalon 博客上写道：“中国移动已经成为苹果最重要的业务合作伙伴。” 中国日益增长的消费阶层也喜欢有抱负的苹果品牌。 根据胡润百富（Hurun Report）进行的一项调查，到目前为止，苹果公司是中国有钱的男人和女人中最想要的奢侈品牌。 当然，这长期以来一直是苹果剧本的重要组成部分，而且它在中国的营销努力是显而易见的。 它继续在中国开设新的旗舰店，目前已经在中国开设了 22 家，目标是到明年年中开设 40 家。 从更广泛的意义上讲，中国代表着苹果公司最直接，最庞大的增长机会，因为其更加成熟的市场（如美洲和欧洲）的增长放缓。 库克说，尽管最近股市波动，但“没有任何改变改变了我们的基本观点，即未来某个时候中国将成为苹果最大的市场。”理论意义：营销策略即以了解消费者需求为前提，,通过协调 4P 为消费者提供满意的商品和服务,从而为企业创造价值的过程。在当今竞争激烈的市场环境中,企业若想站稳脚跟,就应当认真研究市场,了解市场上产品的特点。细分消费者群体,研究消费者行为,找准目标群体做好市场的运作方案。良好的营销策略将有助于满足社会需求,提升企业竞争力,大大提高企业营销质量,达成营销创造收益的目的。2009 年金融危机后,经济萧条,苹果却能够逆流而上,荣登福布斯全球排名高绩效的富豪榜。 实践意义：2019 苹果手机在中国市场手机份额已经占到了 24.4%。去年同期为17.5%，如此快速的增长主要是由于苹果新产品苹果 11 和苹果 11pro 再加上其自发布以来在中国市场取得的显著成就，如果你想问苹果是如何创造如此之高的销售额的，我认为这与苹果对其独特的营销策略是分不开的。在一方面,苹果的饥饿营销吊足了消费者的胃口。在另一方面,苹果捆绑软件和内容,并保证控制,为自己创造了丰厚的利益。 

  一、核心概念界定

  根据营销策略的定义及其发展的整个过程，可以将其概括为三个不同的层次：确定对象市场，在市场中的定位以及营销策略的组合。对象市场的选择是为了更好地阐明公司营销活动的对象客户群，并使公司营销活动的开

发和实施更加集中。显而易见，在错误选择公司对象客户的对象群体之后，针对对象市场制定的营销策略无法取得成果，更不用说实现公司营销策略的对象了：确定对象市场的规模之后，有必要关注对象市场。定位即市场定位。只有公司在市场中具有明确而准确的定位，才能准确地渗透对象市场或保护其免受危机中竞争对手和潜在竞争对手的攻击，然后在市场中拥有明确的定位，才有必要攻击对象市场并占领市场份额。受到武器的大力支持。您不仅可以从容应对企业营销的外部环境，而且可以适应自己的情况并有效地结合营销策略。这可能导致企业的人力，财务和物质资源达到最合理，最有效的分配这一事实，这将有助于公司迅速占领市场高度并与竞争对手进行有利可图的交易。当前，有四种主要的经典营销策略被广泛使用：定价策略，分销策略，沟通策略和产品策略。绝对公司所有设备的能源效率都符合严格的能源之星标准，而新款 i Pad Pro 11″的能源效率超过了它们 69％。 公司的智能手机，平板电脑，计算机和其他设备正在变得越来越快。  但这并不能阻止他们减少能耗。 定价策略：价格是产品或服务的价值，一系列复杂的计算，研究和理解以及承担风险的能力的结果。定价策略考虑了诸如市场细分，偿付能力，市场条件，竞争对手的行为，交易利润和生产成本等因素。它针对特定的客户和竞争对手。 分销策略：分销策略是一种通过供应链为对象客户提供产品或服务的策略或计划。分销策略从接收公司在市场营销活动中传输的信息开始，然后进入要服务的对象受众，并开发提供产品的整个方法。公司可以决定是否要通过其渠道提供产品和服务，还是要与其他公司合作以使用其分销渠道。 传播策略:传告策略是企业制定的广告计划，目的是在客户之间建立对产品或服务的认识，并激发他们购买产品或服务。 传告策略包含两个组成部分：信息和说服力。 信息部分包括告知客户有关产品功能和优势，价格变化的信息，这对于建立主要需求至关重要。  在传告策略中产生说服力对于树立品牌偏好或改变买方的看法非常重要，尤其是在竞争激烈的市场中。 产品策略:  产品策略定义了您的产品应实现的对象以及如何为组织提供支持，并通过产品路线图将其付诸实践。  该策略概述了产品的端到端愿景，特别是关于实现产品策略的方面以及关于产品将成为什么样的总体情况。  公司在战略规划和营销中利用产品策略来确定公司活动的方向。 产品策略由各种顺序过程组成，以便有效实现愿景。 公司必须明确产品的对象市场，以便计划为到达目的地和实现其对象所需的活动。 消费者或一组消费者希望以给定价格购买的特定产品或服务的数量称为需求。消费者购买特定产品的能力或愿望是当价格下降且价格保持不变时消费者购买更多产品的愿望。消费者将以较低的价格购买更多商品，消费者将以较高的价格购买更少的商品。这不仅是价格，而且其他因素，例如替代商品和补充商品的价格，也会影响对商品或服务的需求。 商业活动基于对当前市场流程，产品需求和供应的研究和分析。而且，对市场环境影响因素的研究具有重要意义。市场环境的状态取决于市场条件。关键在于一定时期内市场条件的经济条件，这是一组表征企业当前和未来条件，产品报价，需求，价格和条件的特征。这些特征决定了一段时间内它们之间关系的发展。随着产品价格的下降，它变得更加负担得起，并且消费者数量随所售商品数量的增加而增加。市场条件取决于其参与者，市场上商品的结构和数量，商品的需求和消费以及价格动态。市场研究的目的是获得可靠的信息，以便做出贸易组织的明智决定。调查是本研究中最常用的原始数据收集方法之一，研究的主要领域是。消费者偏好，公司外部和内部环境的研究本研究的主要目的是确定对贸易公司吸引力的评估。 

  二、相关理论研究基础

  作为企业以年为单位的营销策略，营销计划必须首先了解营销计划的哪些部分。 所谓的市场机会是市场上存在的需求缺口，或者是需求缺口。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。更后，公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配。   公司在市场营销中的战略定位主要是指公司根据自己产品的特性和特征将这些个性转移给对象客户，从而确定公司在市场上的地位。企业在市场上的定位直接影响着消费者心目中的企业和产品形象，主要出发点是提高企业的竞争力，帮助企业确定竞争优势和独特的销售点。   本论文所提到的 4Ps 营销策略学说从战术的角度探讨了营销策略的方向。但是，实际上，为了制定一系列系统而全面的营销计划或计划周密而严格的营销计划，首要任务是从全球和长期的角度出发，开始研究和分析公司的经营环境，包括内部和外部。  ，依次执行以下四个步骤。这就是所谓的 4Ps 营销策略计划。在实际的营销实践中，通常计划营销策略计划要优先于制定营销策略。 职能组织。最常见的方案是营销服务的功能组织。在这种情况下，营销专家将管理不同类型（职能）的营销活动。他们向市场营销副总裁汇报，他们协调工作。该方案中有五名这样的专家：营销服务经理，广告和促销服务经理，销售服务经理，营销研究服务经理和新产品经理。除他们之外，还可能有客户服务部门的经理，市场营销计划服务的经理和分销服务经理。   职能组织的主要优势是易于管理。另一方面，随着公司产品组合和市场的增长，该方案越来越失去其有效性。为每个单独的市场或产品制定具体计划以及协调整个公司的营销活动变得越来越困难。   商品生产组织。具有广泛商品名称和/或多种品牌商品的公司使用组织进行商品或商品品牌的生产。商品生产组织并不能取代职能组织，而是另一级管理。所有商品生产均由商品名称管理者管理，多个商品组的管理者从属于该商品管理者，这些商品管理者又受商品管理者的约束，每个商品管理者负责其特定商品的生产。每个产品经理独立制定自己的生产计划，监视其实施情况，监视结果，并在必要时审查这些计划。   如果公司生产的产品彼此截然不同和/或这些产品的品种太多，则商品生产组织会证明自己是合理的，以至不再可以通过职能性营销组织来管理所有这些术语。商品制造组织具有许多优势。首先，产品经理协调该产品的整个营销组合。其次，产品经理可以更快地响应市场上出现的单个问题。第三，较小的，次要的品牌商品不容忽视，因为它们的生产均由其自己的经理管理。第四，对于年轻经理人而言，商品生产管理是一所极好的学校，因为他们从事的工作几乎涉及公司运营活动的所有领域。

  一、苹果公司介绍