互联网背景下华为手机品牌营销策略分析

　摘要：随着互联网的迅速发展，基于互联网的品牌营销策略逐渐成为企业营销的重要内容。由于智能手机具有更新换代快、降价快等特征，使得智能手机市场的竞争越来越激烈，因此利用互联网进行品牌营销就尤为重要。华为作为目前国际市场份额排名第二的公司，其营销战略对其他企业具有借鉴意义，同时也存在其自身问题。本文以华为为例，利用ＳＷＯＴ理论和４Ｐｓ理论对华为手机的品牌营销策略进行了分析，从而为新的时代背景下企业的品牌营销提供了参考。

  关键词：市场营销；品牌营销；华为公司；互联网

　随着现代社会的不断信息化，移动互联网技术发展迅猛，移动网民数量急速增长，智能手机市场借此机会迅速扩张。目前，中国手机市场的同质化现象非常严重。因此品牌营销就具有很重要的意义，品牌营销就是通过积累品牌实力，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客对自己品牌的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维护和强化，最终实现品牌的创立和品牌的发展。目前，华为手机以１９％的国际市场份额，仅次于三星，排在世界手机品牌第二位，同时也是中国第一大手机品牌。华为公司的成功依赖于多方面因素，其中，华为在新的时代背景下的互联网品牌营销策略起到至关重要的作用。新的时代背景下，原有的市场营销模式受到现代互联网的强烈冲击，在当今社会已渐趋落后，基于互联网的品牌营销策略已经成为企业成功的决定性因素。本文对华为手机在互联网时代的品牌营销策略进行了科学的分析，为新的时代背景下企业的品牌营销提供了参考。

一、华为手机品牌营销现状评估

  根据我国互联网络信息中心发布的第４３次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至２０１８年１２月，中国的网民数量为８．２９亿，其中手机网民规模达８．１７亿，手机上网占比由２０１７年的９７．５％提升到２０１８年的９８．６％，手机上网已成为网民最常用的上网方式。随着移动通讯市场的竞争加剧，智能手机的价格不断平民化、运营商上网资费的降低和移动互联网应用场合的扩展促进了网民使用手机上网的意愿。但从增长势头来看，随着移动互联网普及率的提升，移动通讯市场趋于饱和，手机网民数量的增长速度正在逐渐下降。在此背景下，华为手机的品牌营销发生了新的变化。手机行业正处于成熟的生命周期阶段，几乎所有潜在客户都已经是该行业产品的用户。手机行业的增长和盈利能力完全取决于其吸引新客户的能力。总体来讲，在成熟的生命周期状态下，华为手机公司通过两种方式吸引买家，首先是服务，使手机价格更实惠，以此来吸引更多消费者购买他们的产品。同时降低服务费，从而在公司之间的竞争中占据有利地位。其次是手机风格的创新，通过手机外观的新设计和改进，以及更多的附加功能吸引客户以更高的价格购买其高端产品。

二、基于ＳＷＯＴ模型针对华为手机在互联网时代的品牌营销分析

（一）优势分析

  与三星、苹果等竞争对手相比，华为的产品相对便宜，因此，他们的实惠吸引了众多消费者。华为的许多智能手机在亚马逊等主要零售网站上被评为四星级以上，这是其质量的真实证明。虽然他们的设备在质量方面可能不会与三星和苹果等品牌竞争，但与其他主打性价比的廉价智能手机品牌相比，华为手机的质量更有保证。此外，该公司具有创新精神，在市场上推出了许多差异化产品，差异化产品增加了消费者的群体，提高了客户满意度。技术创新也是华为的重要力量，长久以来，华为一直专注于研究和创新，每年投入大量资金用于研发。其在美、英、德、法、俄等国家已经建立了１６个研究所。２０１８年，华为的研发费用达到了１０１５亿元，占销售收入比重为１４．１％，并计划在２０１９年继续大幅增加研发预算。华为近十年在研发中投入的费用总计４８００多亿元。其研发投资规模每年都在不断增长。这主要是因为公司重点关注研发，而且已成为智能手机行业以及５Ｇ技术领域的领先者。除了５Ｇ之外，它还在人工智能方面投入巨资，以寻求更快的增长。技术创新正在帮助华为在国际市场上实现更快的增长。新的时代背景下，由于互联网技术的飞速发展，为手机设备的品牌营销提供了极大的便利。

（二）劣势分析

  资金预算不足限制了华为公司在国际上的竞争能力。市场竞争是昂贵的，需要大量的资金投入。此外，华为产品价格相对便宜，很多消费者认为昂贵的产品更具质量和原创性。例如：与华为产品相比，许多人对苹果产品的信心更高，因为苹果的产品更贵，而且长期以来只发布高端产品，其严格的质量控制使消费者对其产生好感。品牌营销的一个障碍在于中国的许多消费者认为华为的产品较差。但是，华为公司试图通过研发高质量的高端产品来解决这个问题。此外，在营销活动中华为通过邀请梅西、成龙等名人，增加华为的产品可信度。华为面临的另一个是该品牌主要在中国闻名，而其全球业务受到众多知名公司的阻碍。美国是智能手机品牌的领先市场，但由于美国政府决心不让其在美国市场扩大其存在，导致华为在美国市场的地位非常薄弱。另外一些国家的普通民众之间也存在固有观念，认为中国品牌的智能手机价格低、质量差，导致他们不愿意接受来自中国的手机品牌。

（三）机会分析

  研发为华为带来了重大机遇。它是智能手机行业的领先企业，并在５Ｇ技术方面也获得了显着优势。５Ｇ是在４Ｇ之后的下一代移动通信技术。事实证明，华为一直在快速创新，甚至在像英特尔这样的主要芯片组制造商之前，已经设计并制造了５Ｇ友好的移动调制解调器。如果华为能够抓住这个机遇，他们可以通过提供苹果和三星等顶级品牌也无法提供的技术，将自己打造成一个高端品牌。华为甚至提出向苹果出售他们的５Ｇ调制解调器，这可能为华为带来巨额意外收获。５Ｇ和 ＡＩ都是充满机遇的盈利领域，投资可能会使华为在全球科技行业中占据领导地位。另外，劣势同时也是机遇，虽然华为在美国的市场份额不高，但同时也有广阔的开发空间，在印度也是如此。美国长期以来占据世界第一强国的位置，印度经济发展迅猛，人口数量仅次于中国并极有可能在很快超过中国。面对巨大的待开发市场，利用互联网技术，在国际网络平台上加大宣传力度，将有利于开发这两个潜在的巨大市场。由于人口众多，中国是劳动相对密集的国家。这为华为提供了降低生产和运营成本的机会，从而提高利润率。低生产成本也确保了华为公司能够在不影响利润的情况下提高产品质量，从而使其在全球市场中具有竞争力。此外，中国政府通过激励企业出口商品来支持国内的制造商。华为有机会受益于这些政府激励措施，以生产在全球市场上具有竞争力的产品。此外，很多中国企业更倾向于进行网络销售，而不是设立实体店。然而，像三星这样的竞争对手同时在实体店和网络上销售他们的产品，这使他们的收入来源多样化。因此，华为还应考虑在国内和全球市场设立更多实体店。

（四）挑战分析

  智能手机产业的竞争日益激烈。虽然华为已经能够在智能手机行业中占据领先地位，但其地位仍受到其他国内外公司的挑战，包括三星，苹果和小米。华为手机要想保持地位需要在品牌营销以及研发方面进行更多投资。对华为来说，一个挑战是劳动力和材料成本上升。尽管制造智能手机的某些部分是自动化的，但是总体来讲是相对劳动密集的，因此中国劳动力成本的缓慢上升正在逐渐增加华为手机的成本。原料也是如此，由于需求增加，材料逐渐变得更加昂贵。这些因素将共同迫使华为提高其产品价格，或者降低利润率。移动设备制造业国际越来越激烈，无论是老牌企业还是新企业。小米和ＯＰＰＯ等产品的目标市场与华为相同，同样具有价格竞争力。此外，与其他国家相比，中国的进口关税相对较低，这使外国公司有机会进入中国参与竞争。中国企业在国内与国际品牌竞争具有挑战性，由于国际产品通常为更多人所熟知，因此他们可能在市场上占据主导地位。此外，华为进入国际市场的难易程度可能受到各国不同法规的影响。一些国家对外国企业非常严格，以支持当地本土企业的发展。最后，中国产品往往是低质量的代名词。虽然这种看法并不适用于所有产品，但这种形象仍然持续影响华为在国际市场的占有率。

三、基于４Ｐｓ模型针对华为手机在互联网时代的品牌营销分析

（一）产品分析

  华为手机始终把质量工作在终端硬件研发的重要地位。在生产和销售的各个环节设置质量关卡，不断提升质量标准的门槛。此外，华为手机采用了人口统计，地理和心理细分策略。使用差异化定向策略，以便相应满足不同的客户群体的需求。其产品有Ｐ系列、Ｍａｔｅ系列、Ｎｏｖａ系列、畅想系列、Ｇ系列、荣耀 Ｖ系列、荣耀 Ｍａｇｉｃ系列等。其设计多保持高端、简洁、大方的形象。华为手机的主要用户群体为男性和中老年人，女性和年轻人群体是潜在的市场，需要华为公司通过更新颖和时尚的产品设计吸引这部分群体。现有华为手机也存在很多问题，例如：一些产品的参数基本相同的情况下价格差别很大。如华为系列和华为旗下的荣耀系列，配置近似的情况下价格相差达一千元以上，容易让消费者产生困惑，不利于产品推广。还需要做更加明确的宣传工作，让消费者感到“物有所值”。

  （二）价格分析

  “撇脂定价法”是大多数手机公司采取的定价策略。即在产品生命周期的开始阶段把价格定得很高，从而将利润最大化，这种现象在华为高端手机营销的过程中尤为明显。华为的定价政策取决于各种因素，如产品范围，市场和特定地区的普遍经济状况以及人们在产品上花钱的愿望和能力。华为利用大数据分析，根据市场动向实时调整产品价格，获得最大利润。华为可以在产品价格低廉的情况下使用心理定价，例如，它可以将价值１０００元的产品定价为９９９元，因为人们会认为这个价格更低。华为应推出具有价格渗透策略的新产品，其初始价格低于竞争对手以获得市场份额。这将确保发布的新产品被购买、使用并变得更受欢迎。由于中国的人口基数庞大，有大量廉价的劳动力，华为在中国具有天然的优势。华为公司创立初期就是依靠低廉的价格与其他厂商展开竞争。中国的廉价劳动力是形成定价政策的重要影响因素，由于华为手机低价和高性价比产品在国际市场，尤其是印度、巴基斯坦等发展中国家有很大需求，因此有助于赚取更多收入。目前，华为自主研发的“麒麟”芯片技术已经基本成熟。在配置相同的情况下，成本会大幅下降。长远来看，需要充分利用掌握的核心技术提高产品在价格方面的竞争力。如果能在保证产品质量稳定的基础上降低各系列手机产品的价格，将有助于华为利用更高的性价比继续提升市场空间。

（三）渠道分析

  华为手机最开始采取与运营商合作销售的方式，之后发展到社会渠道，采用分销模式，进行扁平化管理。华为品牌并不直接与客户打交道，因为华为相信培养适当的分销渠道，包括分销商，销售网络团队，企业和消费者。在特定地点提供准确数量的产品对公司来说非常重要。华为有两个重要的销售渠道，首先是卖方的渠道，在目标市场设立实体店，直接销售产品，其次是建立与更多企业的合作渠道，例如与京东、天猫、苏宁等影响力较大的在线平台进行合作销售，借助这些平台获得消费者的反馈。由于互联网具有传播范围广、信息量大等优点，是快速提高华为品牌影响力的重要手段。但华为手机的线下商店在广大地区仍然有很大的增加空间。ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ手机长期在国内外市场占有很可观的份额，就是依靠其大量的线下实体商店的支持。特别是在三四线城市，华为的实体商店与 ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ等国内品牌相比还有很大的提升空间。因此可以在此方向增加投资以获得更多市场份额。在线下营销过程中，互联网也能发挥重要作用，例如采用大数据技术，在有限的资源条件下将线下实体店的分布合理化，进而达到利润最大化。

（四）促销分析

  为吸引和维护它的消费者群体，华为开展了各种促销活动。其营销略包括大规模、高水平的广告。此外，它还借助杂志和报纸等印刷媒体来推广其产品。事实证明，这种品牌营销非常有效，华为的各系列产品受到了消费者的欢迎。如今，更多消费者，尤其是年轻人倾向于通过网络平台进行购买，因此华为通过在线渠道将其促销活动最大化。但与此同时，由于华为的线下销售渠道存在的不足，也限制了其线下促销。在大型赛事中经常能看到三星品牌标志，但很少见华为借助大型体育赛事进行营销。因此，也需要华为增加这方面的投入和消费者的线下体验机会，增加品牌影响力和消费者对手机更加直观的了解。将有助于华为更加有效地进行促销活动。多数消费者对华为的印象是性能优越、低价。对于华为自身的时尚与青春活力的定位，消费者心中比较模糊，需要进行线下和线上的宣传与推广，向消费者传达华为的理念。此外，相比于 ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ等品牌，华为缺少像“充电五分钟，通话两小时”、“逆光也清晰”这样大众喜闻乐见、耳熟能详的广告语。由于各种社交娱乐平台拥有大量的用户，互联网宣传将在这个过程中起到关键作用。

四、总结

  华为在有限的时间内在市场上快速确立了地位。近年来，华为的智能手机业务大幅度增长。随着智能手机出货量的增加，华为手机的收入和市场份额也出现了大幅增长。华为是５Ｇ领域的领军企业。越来越多的国家开始应用华为的５Ｇ方案。抓住这个关键时机抢占新的高地，将有助于华为公司未来的发展。中美之间日益加剧的贸易紧张局势也增加了华为的担忧。除了投资研发外，华为还需要专注于制定更强大的营销策略，以重振其形象并提升品牌知名度。华为需要密切关注其竞争对手，并确保及时制定计划来应对不断增长的劳动力和材料成本。华为在其品牌营销取得的成绩和存在的不足为国内其他移动通讯设备公司提供了借鉴。

参考文献：

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