简析格伊古勒有限公司的市场营销策略

  1.1 研究背景

  进入新时代，中国经济发展持续向好，呈现出了大众创业、万众创新的良好形势，人民群众生活水平和幸福感快速提升，饮食理念也在发生质的飞跃，吃饱肚子的温饱时代已经成为历史，健康绿色的饮食理念正在深入人心，从吃饱到吃好就是最为生动的描述。牛羊肉是居民肉类消费的主要对象，在日常饮食结构中占比明显，羊肉被大众尊称为“肉中人参”，具备“两高两低”的特征，即：营养价值和肉汁含量高、脂肪和胆固醇含量低。牛羊肉在中国和全球的销量十分可观，在肉类市场具有举足轻重的作用和地位。内蒙古大草原作为全国第一大草原，享誉全国乃至全世界，羊肉产业在内蒙古经济中具有举足轻重的作用，也是内蒙古经济的招牌和名片。近年来，内蒙古依托草原资源和畜牧业规模的天然优势，加速推进羊肉产业的发展壮大，羊肉产量连续排名全国首位｡内蒙古自治区在“8337”发展规划中描绘了蓝图，剑指全国农业和畜牧业产品生产、加工和输出基地的宏伟目标，将绿色、健康、可持续等作为主元素，主要在标准化、规模化和品牌化等方面做文章。同时，各级政府给予了牛羊肉养殖加工企业许多优惠和扶持政策，涵盖了人才、物力、财力和政策等各方面，为牛羊肉养殖和深加工企业营造了良好社会环境。近年来，内蒙古许多企业充分利用地域和企业优势，创立了像蒙羊、额尔敦、小肥羊、羊羊牧业、锡鲜生等一大批特色明显且市场竞争力强的牛羊肉生产和加工企业，走出了牛羊肉市场营销的内蒙古模式，为内蒙古牛羊肉企业规模化、品牌化、专业化发展提供了可以学习和借鉴的经验和样板。利用好自治区特有的区位和政府扶持等优势，抢抓羊肉产业发展机遇，持续扩大企业销量，使企业驶入高速发展快车道，实现跨越式发展，是每个牛羊肉企业面临的重大课题。格伊古勒有限公司是一家以牛羊肉加工销售为主的企业，主推苏尼特散养羊这一区域优势品种，主打绿色、健康和可追溯等元素，充分发挥地域和企业优势，在短短几年实现了快速发展，企业规模和销量逐步扩大。同时，企业开拓了线上和线下同步销售渠道，探索实行直营与加盟并行的销售模式，在消费者中建立了良好口碑和信誉，成为了内蒙古自治区农业产业化经营重点龙头企业。同时，企业面临着融资成本高、市场占有率低、市场竞争激烈、发展速度慢等发展困境。企业需要量身定制适合自己的市场营销策略，目的就是让企业在困境中寻求突破，找准企业市场定位，打造消费者信赖的羊肉品牌，不断扩大产品销量，逐步提升企业的知名度和竞争力。

  1.2 研究意义

  内蒙古作为全国牛羊肉的主要生产区之一，每年有大量牛羊肉需要销往全国各地，而与之相对应的是内蒙古牛羊肉营销的理论研究不能及时跟进，缺乏理论研究成果。内蒙古牛羊肉市场营销缺乏系统的理论指导，如何将纯天然绿色无污染的和得天独厚的区位优势转化为牛羊肉企业市场营销的市场优势是摆在市场营销理论面前的重大课题，具有深远而重大的理论意义。本文以格伊古勒有限公司为例，以相关的经典市场营销理论为指引，综合考虑牛羊肉企业实际和市场竞争程度等情况，为企业市场营销把脉问诊，进而制定相应的营销策略，为企业市场营销提供理论支撑，为内蒙古相关牛羊肉企业明确市场营销策略提供理论的参考思路。研究切合内蒙古牛羊肉产业实际的市场营销策略是全区企业面临的重大课题，对促进内蒙古牛羊肉产业发展壮大，培育全国知名牛羊肉品牌，拓展牛羊肉加工销售企业销量，提高当地群众收入，保持内蒙古畜牧业优势都具有重要意义。内蒙古有许多以牛羊肉销售为主的企业，很多企业已经打出了自己的品牌，市场竞争非常激烈。格伊古勒有限公司需要在提高企业营销能力，加强营销管理体系建设，强化品牌培树，获取新的市场份额等方面寻求突破。本文以市场营销为切入点，把格伊古勒有限公司作为具体研究对象，通过全面分析企业所面临的宏观环境以及自身优劣势，寻求适合自身的营销思路和方法，制定行之有效的市场营销策略。本文坚持理论与实践相结合的理念，相信一定会帮助企业提高自身品牌影响力，扩大市场销售份额，赢得消费者

信任，为企业实现跨越式发展助力加油。

  2.1 相关理论概述

  4P 理论最早出自美国著名学者麦卡锡的著作《营销学》中，在市场营销领域里具有深远的影响，4P 理论的主要观点是把市场划分为产品(product) 、价格(price)、渠道(place)、 推广(promotion)这四个要素，以这四个要素组成了市场营销组合。产品主要包含两方面，一方面是企业为市场供给有形的产品，另一方面是企业为市场提供各种服务、技术、知识或智慧等无形产品，包括产品的质量、包装和相应的服务等。产品是企业的核心和灵魂，是企业发展壮大的基石，只有产品被消费者认可了，企业才可以保持旺盛的生命力。产品策略就是能敏锐地捕捉消费者对产品的需求进而制造出迎合市场的商品。产品决策的核心在于，要保证产品的核心功能可以完全满足目标客户的基本需要，为顾客提供核心需求解决方案，同时能够满足客户的多样需求利益，为更多的顾客服务，为目标市场让渡有效价值。价格是供应商依据其产品的价值所制定的货币表现，包括顾客在购买过程中享受的折扣，以及企业个性化的定价策略，包括但不限于目标利润导向定价法、成本定价法、需求定价法、竞争导向定价法等，有时价格可以引导消费者的购买欲望，还可以战胜竞争对手。在企业营销组合的决策过程中，价格决策的地位和作用极其重要。企业需要综合考虑成本、需求、竞争等不同因素，进而制定出产品的价格决策方案，最终挑选出一种吸引顾客、适合市场营销的价格。渠道是指一种销售途径，即将商品和服务从生产商输送到消费者终端的过程，例如通过超市或专卖等有形的商场售卖，或是通过电商无形商场进行售卖，企业销售渠道的完整性可以提升企业的市场占有率。渠道策略主要解决通过什么样的市场交易方式，选择什么样的中间经销商，在什么时间将产品推送给目标客户的现实问题。促销一般指为增加销量或是推广新品而进行的公关、宣传等活动，常见的促销有价格折扣、买即赠送、免费试用、积分促销等多种吸引顾客优惠销售活动。促销策略是把企业的各种信息高效传递给目标市场的过程，企业需要借助各种沟通渠道，通过各种方式和手段来促进销售，使相关信息发挥好告知、竞争和促进销售等良好作用。促销的本质是在企业和顾客良性互动，有效对接信息和想法。随着营销实践的进化以及营销理论的升华，促销策略在提升企业品牌知名度和培育良好企业形象方面发挥着日益重要的作用。企业营销活动的实质是科学制定并高效实施有效的市场营销组合，在此过程中，企业需要科学调动内部的产品、价格、促销等资源，积极应对市场外部的各种动态需求和竞争环境，为实现交易目标做好各种准备。借用科特勒的观点就是，如果公司生产合适的产品，采取合适的渠道，制定合适的价格，选用合适的促销活动，那么，公司的市场营销一定会大获全胜。4P 市场营销理论是在市场营销运营中总结出的基本规律，是市场营销理论中重要的方法论，经过了理论和实践的检验。4P 理论可以为市场营销活动提供行之有效的指引和规划，能够为市场营销人员和专业学者提供有益参考和借鉴，已经成为了市场营销理论中的重要思维方式和研究方法，在理论和实践方面都在针对不同情况进行不断完善。4P 理论在业界享有的声誉名副其实，它是营销学习的必修课，很多有待解决的问题都会从 4P 的理论中找到突破口。值得注意的是，伴随信息技术的发展，网络销售的大众化，传统的 4Ps 理论面临着许多新情况，需要在实践中不断充实完善。论文将以 4P 市场营销理论为模型，结合企业实际情况，从经典的产品、价格、渠道和促销这个维度出发，提出符合市场规律并且具有可操作性的营销策略，为企业市场营销活动提供解决方案。

  2.2 相关分析方法概述

   PEST 分 析 的 主 要 内 容 是 对 宏 观 环 境 的 分 析 。 宏 观 环 境 一 般 包 括 政 治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四个方面，分析方法也是从四个方面展开，涵盖了影响不同企业、不同行业和领域的各种宏观方面的主要因素，简言而之，又可以将其称为 PEST 分析法。政治环境（Political）对企业的经营行为影响不论是在在市场经济中较为发达的国家，还是市场经济不发达的国家，政府对市场和企业的干预都是广泛存在的，如最低工资限制、贸易保护、劳动保护、反垄断法等方面。然而，大多数的政府干预措施并不采取直接的方法，通常会以银行利率、纳税税率、银行存款准备金等作为重要杠杆，辨证运用各种财税的政策和货币政策，来实现对宏观经济的调控，或者以有效干预外汇汇率的方式，达到维护 稳定的国际金融与贸易秩序的目标。所以，企业在制定中长期发展战略的时候，应当提前研判政府政策，预先做好对策，提前准备好应对政府发挥长期作用政策的准备；就短期的政策而言，需要根据政策有效时间的长短，做出相应的不同应对反应。经济环境（Economic）又可以细分为宏观和微观两个层面。宏观经济环境主要包括能够对经济发展水平、规模、速度等产生影响的因素，一般包括人口数量多少、国民收入水平高低、国民生产总值等具体指标。微观经济环境的影响更为直接，决定着企业当前以及长远的市场规模大小，主要受当地消费者的收入水平、日常消费习惯、储蓄和就业情况等各方面因素的影响，技术环境（Technological）主要指与企业密切相关行业的生产技术、设备产品、人力资源等因素，受到国家相关扶持政策和经济环境的影响，需要企业关注研发成果、研发费用、技术发展、交流合作、专利保护等动态情况。社会文化环境（Social）主要涉及居民接受教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等因素。居民的收入水平和消费需求层次与居民文化水平密切相关。居民对各种营销活动的认可度和参与度受价值观念和审美观点影响。宗教信仰和风俗习惯影响广泛，整个民族或群体会呈现出倡导或者抵制某些活动的行为。宏观环境中的社会文化环境相比于其他环境因素来说，不是那么容易直观感受或理解。因此往往受到忽视。但是社会文化环境又恰恰是从根本上影响一个地区消费者心理和行为的根本因素。因此在开展市场营销活动之前，企业必须对所处的社会文化环境进行全面了解和认真分析，以利于正确确定目标市场并制定切实可行的营销方案。本文将运用 PEST 分析方法，从政治、经济、社会、技术四个方面对格伊古勒公司羊肉销售面临的宏观环境进行分析，为市场营销策略的制定提供决策依据。利用该工具对企业面临的宏观环境进行分析，有助于企业了解社会整体环境，为科学长远规划和现实决策提供正确指引，避免盲目决策导致与社会环境相悖的情况出现，是企业沿着社会大环境和方向去发展壮大的重要保障。

  3.1 格伊古勒有限公司现状

  3.2 格伊古勒有限公司宏观营销环境分析

  3.3 格伊古勒有限公司行业环境分析

  5.2 价格策略

  5.3 渠道策略

  5.4 促销策略

  6.1 强化品牌品质管控

  6.2 重视营销团队建设管理

  论文以内蒙古二连浩特市一家大型企业为研究对象，该企业是集苏尼特牛羊屠宰、加工、销售为一体的企业，成立以来的业绩蒸蒸日上，取得了不俗的成绩。在激烈的市场竞争环境下，企业在发展壮大过程中同样面临着许多难题和困境。本文运用市场营销相关理论指导具体市场营销活动，广泛开展了问卷调查，全面进行了市场调研，为找准企业市场营销短板提供了可靠依据。本文分析了公司自身产 品的绿色品质、自然资源和区位交通等优势，查找了公司产品销售渠道窄和产品差异化不明显等劣势，面临着市场恶性竞争等威胁，发现了市场对绿色食品需求巨大等机会。针对公司市场营销面临的品牌建设滞后、营销推广不力和促销手段单一等问题，通过地理环境、饮食习惯、人口状况和消费者心理等市场细分，确定了具体目标市场，明确了中高端的市场定位，树立了健康、绿色、安全的品牌形象。本文从产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略四个方面提出了具体对策。公司应该在改进产品包装、保持产品品质和开发新产品等方面持续发力，不断完善市场营销渠道建设，最大限度提高市场覆盖率，最大限度提高品牌的市场知名度。为实现市场营销目标，公司必须做好强化产品品质管控和营销团队建设两篇文章，做到“两手抓、两手都要硬”，以此作为公司整体发展的双轮驱动，为公司发展壮大提供不竭动力源。在论文具体撰写过程中，笔者力求理论与实际相结合，努力为公司市场营销提出切合实际、可操作性强的营销措施。受自身能力和水平所限，本文存在问题分析不透彻、市场结合紧密度不够、市场调研数据不足、理论结合实际不够紧密、可操作性不强等问题。文中不足之处，敬请评阅老师、指导老师和广大读者批评指正，不胜感激。商场如战场，市场竞争态势和市场环境随时都在发生变化，以固定的市场营销策略来应对千变万化的市场环境显然是行不通的，企业经营者应当时刻保持敏锐的市场嗅觉和灵活的市场营销策略，不断调整完善市场营销策略。笔者会持续关注市场营销理论动态，持续关心该企业市场营销动态，以最新的理论和调研数据来精准研究企业市场营销情况，不断优化调整市场营销研究方法，切实为该企业及相类似企业提供最优市场营销方案，争取为企业解决一些实际问题，为促进市场营销理论和实务贡献绵薄之力。