某建筑公司的市场营销策略研究

  本篇论文是一篇市场营销硕士论文范文，随着经济的发展，建材价格、劳务费及专业承包部分的工程费也是不断上涨。2020年初，一场新冠肺炎席卷全国，直至 2 月 10 日，各建筑企业才被准许陆续返工。但由于国家防疫调控以及各省市大量调拨各类物资前往灾区支援，导致今年大量建筑工地开工无人，施工少料的现象。许多工期原本就紧张的建筑工地，经此一“疫”，面临着更多的问题。即使如期复工的建筑工地，劳务费及材料费也是直线上涨，对原本就利润不高的建筑企业，又是一新的危机。所以处理好与各类供应商的关系，是提高建筑企业竞争力的重要环节。对于长期合作的供应商，A 建筑公司应与他们建立战略联盟，战略联盟的发展模式可以使互相之间的利益点更加清晰明朗，有效避免供应商提供虚高价格的现象，同样在危急时刻，联盟关系更是可以缓解、解决危机的重要保障。

  1.2  研究的主要内容及方法
  1.2.1 主要内容

  本文以 A 建筑公司为研究对象，首先对其所处的宏观及微观环境进行系统分析，然后运用调查问卷以及 SWOT 分析法对 A 建筑公司内部存在的问题进行分析，从而得到A 建筑公司所面对的机遇与挑战、优势与劣势。随后运用 4P 市场营销理论对 A 建筑公司进行市场营销策划，并为其提出市场营销策略落地实施的保障措施。

  1.2.2 研究方法

  本文以 A 建筑公司为研究对象，采用理论与实践相结合的方法，研究了建筑企业在市场营销方面所面临的机遇和挑战，并提出了新的市场营销策略和相关落地保障措施。首先，在详细分析市场环境新形势的基础上，运用 PEST 分析法和波特五力竞争模型分析法，对 A 建筑公司所面临的宏观和微观营销环境进行了具体分析。其次，结合 A公司基本情况，运用 SWOT 分析法，系统分析了 A 建筑公司在市场营销方面所具备的优势、劣势、机会和威胁，并总结了目前存在的问题。再次，借助中国知网、谷歌学术搜索等相关资源，阅读有关建筑企业市场营销的相关著作，收集和查阅别人在建筑企业市场营销方面的观念与想法，为本文主要观点的形成提供理论依据。然后，针对市场环境新变化和企业自身问题，运营 4P 营销理论，为 A 建筑公司提出了差异性产品策略、竞争性价格策略、适应性渠道策略、多样性促销策略相结合的市场营销组合策略。最后，为保障 A 建筑公司新营销策略的落地实施，从企业文化建设、人力资源管理和企业管理流程三个方面提出了针对性的保障措施。企业的在实际运营中，营销策略不能固守成规，必须对营销策略的实施效果进行动态跟踪，并根据建筑市场环境的变化对营销策略不断进行动态调整，将营销策略不断发展和完善。

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  2.1 概念界定
  2.1.1 市场营销概念

  市场营销是指企业创造产品，并提供产品与服务，同客户进行价值交换，以满足客户需求和欲望的过程。市场营销活动比销售、促销的范围要大，销售和促销仅仅是市场营销的一个方面，仅仅是营销里面比较次要的部分，并不能代表营销的主体和重要职能。其区别在于立足点是不同的。销售和促销的立足点是生产方，是根据生产方的需要设计销售策略将产品卖出去；而营销的立足点是客户，是根据客户的需要进行产品设计、生产，选择符合客户需求的销售路径，处处站在客户的角度进行规划、行动，最终达到交易的目的。

  2.1.2 市场营销发展阶段

  市场营销学在中国的发展经历了五个时间段；第一个时间段为传入阶段，时间为1920 年至 1940 年；第二时间段为停滞阶段，时间上为 1949 至 1977 年；第三阶段为再次引入阶段，时间为 1979 年至 1983 年；第四阶段为迅速发展阶段，时间为 1984 年至2000 年；第五阶段为本土化和成熟阶段，时间为 2000 年至今。

  2.1.3 市场营销过程

  在商业环境中，市场营销是指建立并管理与客户之间的利益关系。依据市场营销的概念，市场营销的过程中可以分为五个步骤。前四个步骤分别是：理解市场与客户需求、设计营销战略、制定营销策略、建立客户关系。这四步是为客户创造价值，与此同时与客户建立关系。而在最后一步，就要从客户那里得到价值，收获这种强有力的客户关系的回报。向客户传递超额价值的同时，提高客户满意度，不仅会是客户购买的更多，而且还会重复购买。这就是帮助企业获取客户终身价值和更高的客户占有率，最终为企业创造长期的客户资产。在今天不断变化的营销环境中，企业必须考虑，在建立客户关系和伙伴关系时，必须有效利用数字新时代的营销技术和全球化的营销机会，确保符合市场环境和社会责任的要求。市场营销过程如图 2-1 所示。

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  2.2 相关理论
  2.2.1 SWOT 分析

  SWOT 模型在分析企业营销环境中是和重要的工具。通过 SWOT 分析模型可以综合判断企业所处的营销环境。SWOT 中四个字母分别是指优势（S）、劣势（W）、机遇（0）、威胁（T）。这四个方面的内容是将企业外部环境和企业内部环境综合起来进行分析，所得出的分析结果是企业制定营销策略的判断依据。进行 SWOT 分析的关键原因是为了最终达成企业的营销目标。在管理学科中，SWOT 分析方法是一种先进的战略分析方法，模型将企业内外部多种影响因素结合起来判读总结。把比较泛化的环境分析结果，上升一个分析层面，得出优势、劣势、机会和威胁。在 SWOT 矩阵中不用的项目下，因素的归纳不同于之前环境分析的陈列，有些因素是经过多维度的分析和判读得出的。在矩阵中不同因素可以进行比较分析，从而制定企业营销策略时更为明显和清晰，具有较高的实用价值。波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有竞争者、潜在竞争者、替代品制造商、供应商及顾客。

  （1）竞争者分析

  行业内现有竞争分析主要包括以下几方面：①行业内竞争的基本情况分析，目的在于在众多的同种产品的生产商中找到主要竞争者 ；②主要竞争者实力分析，以行业平均水平的销售增长率、市场占有率、产品获利能力为衡量指标，来分辨企业竞争实力强弱；③竞争者的战略发展方向，包括分析竞争者产品开发方向、市场拓展或转移动向，以及从资产专有性、退出成本的高低、心里因素的影响、政府和社会的限制等四个方面分析所在行业退出的难易程度即退出壁垒的高低。

  （2）新进入者分析

  新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

  （3）替代品分析

  替代品制造商分析，确定哪些产品可以替代本企业提供的产品，判断哪些类型的替代 品可能现有产品的经营造成威胁。

  （4）购买者分析

  购买者分析，主要包括以下几方面①需求潜力分析，主要包括总需求、需求结构、顾客购买力等；②顾客讨价还价能力分析，顾客讨价还价能力的大小取决于顾客购买量的大小，企业产品的性质，企业产品在顾客产品形成中的重要性，顾客后向一体化的可能性等等。

  （5）供应商分析

  供应商分析，供应商的供货能力与讨价还价能力在一定程度上会对企业的经营造成影响。供应商讨价还价能力大小取决于供应商所处行业的集中程度，企业是否有其他的供货渠道，寻找替代品的可能性，企业后向一体化或供应商前向一体化的可能性。

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  3.1 宏观营销环境

  第 4 章 A 建筑公司营销现状及市场定位

  第 5 章 A 建筑公司 4P 营销策略

    7.1 研究结论

  在新形势、新政策下，制定符合企业自身发展需要的市场营销策略，关系到 A 建筑公司的存亡与发展。为此，本文基于市场营销学相关理论与方法，在系统分析 A 建筑公司宏观、微观环境以及自身发展现状的基础上，运用 4P 理论，为其制定了新的市场营销策略，并提出了保障市场营销策略落地实施的配套措施。经研究，本文得出的主要结论有：（1）在外部环境方面，A 建筑公司不仅拥有新政策、新环境、新技术带来的良好发展条件以及更加广阔的市场环境，同样也面临着更加激烈的市场竞争、不合理的业主要求、大量涌入的潜在竞争者等威胁与挑战。在内部条件方面，A 建筑公司既有较为完善的施工资质、良好的业内口碑、独具特色的新技术等优势，也存在客户及产品结构单一、内部员工市场营销意识淡薄等劣势。由此可见,发挥优势与潜力、弥补劣势与不足，是 A 建筑企业创新市场营销策略的突破口。（2）本着扬长避短、趋利避害的基本原则，依据建筑市场形势变化，A 建筑公司应重新进行市场定位，变革市场营销策略。该企业既要保持好本埠建筑市场优势，还应通过组合运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略打开外埠市场以及新施工领域市场。（3）为保障新的市场营销策略有效实施，A 建筑公司在积极响、落实应国家政策的同时，还可以在建设企业市场营销文化、优化人力资源配置以及创新企业管理流程三个方面做出努力。本文的研究意义在于指导 A 建筑公司更为有效的展开市场营销活动，解决困扰其营销活动的突出问题，促进 A 建筑公司市场营销工作良性发展。此外，本论文对处于类似情况的其他建筑企业也具有一定的参考价值。

  7.2 研究展望

  虽然本文对 A 建筑公司的市场营销策略进行了较为全面的研究，但是受限于个人的学识水平，研究工作还存在诸多不足，仍有许多问题需要进一步完善。恳请各位专家对文中存在的不足予以批评与指正，提出宝贵意见和建议。同时，也希望本文可以抛砖引玉，未来能有更多的专家与学者对建筑企业在新形势、新政策下所面临的市场营销问题开展更为深入的理论研究工作。