幸福里面包店市场营销策略研究

  1.1 研究背景

  随着中国经济的崛起，中外文化的交融日益频繁。国外的烘焙业逐渐进入中国。现当今，中国烘焙业取得了巨大的进步。当前的烘焙产品主要分为三个类型，分别是糕点、饼干、面包。还可以细分为生日蛋糕、结婚蛋糕及节日糕点等，例如月饼、元宵等，种类繁多。从产品的形式来看，在欧美国家，由于人口稀少，用工成本过高，烘焙企业大多其多采用自动流水线生产。产品主要是类似标准件的面包和饼干。由于烘焙产品属于不好保存，极易发霉的食品，所以从销售的范围来区分，面包产品主要销售范围为方圆百公里（添加了大量食品添加剂的面包除外）;饼干含有水分比较少，不太容易变质霉变，保质时间相对长一些，可以销售到全国各地。而像蛋糕等奶油糕点更像是私人定制的非标产品，多数现场制作，销售范围也就是几公里。由于烘焙产品的丰富多样，导致烘培产品的制造单体也是以形形色色的形式合理存在着，市场模式丰富，并占据相应的市场比例。但是由于烘焙业其资金投入低，技术含量不高的现状，导致其运营及营销模式可复制性较高，行业内部同质化问题严重，竞争异常严重。最近几年，市场经济程度越来越高，各家企业都面临着激烈的市场竞争，市场竞争内容不再局限于产品、技术等单一方面，而是属于整体的品牌竞争。烘焙业同样如此，市场的竞争主要就是品牌竞争，各家企业大力构筑品牌战略，提升营销层次。同时，食品安全已成为当前社会热议和关注的焦点，政府对此也高度重视，烘焙企业面对的不只是销售产品，它还肩负着食品安全的重任。

  1.2 研究的目的和意义

  笔者亲身见证了幸福里烘焙店的成长。希望通过对幸福里烘焙店的调查研究，掌握小型烘焙企业面对着复杂而动态的市场环境以及众多的业内竞争对手，是如何对市场及营销对象进行充分定位分析的；营销方面采取了哪些有效的营销手段;日常店铺是怎样运营的。并通过对宏观环境和企业内部环境分析，了解烘焙业的宏观环境及企业现状；研究其竞争环境和消费者购买行为，通过 SWOT 分析及对营销策略的研究，探索出适合烘焙创业企业的市场营销模式。本文主要研究内容如下：第一部分，绪论。第一，对课题研究背景及意义进行分析；第二，介绍了课题研究方法及内容；第三，高度总结了课题研究技术路线。第二部分，研究的理论基础。主要对市场营销理论、营销组合理论、STP 营销理论，以及 PEST 分析法、五力模型、 SWOT 分析法等进行了深入分析。第三部分，具体分析了幸福里烘焙店的营销环境内容及营销机会分析。通过PEST 分析法来研究其宏观发展环境，并运用五力模型对农产品出口竞争环境进行分析，探明了烘焙产品面临的营销环境。利用好市场调查分析了该店周边地区烘焙产品的消费者喜好，然后利用 SWOT 分析法分析了公司内外部的优势与劣势，外部机遇与威胁。第四部分，幸福里烘焙店营销策略设计，利用 STP 分析法，进行了市场细分、目标市场选择和市场定位，进而确定了幸福里烘焙店的烘焙产品 4P 营销策略组合。第五部分，研究结论与展望。

  2.1 市场营销理论

  在上世纪二十年代，美国开始出现市场营销理论，并广泛流传起来。企业依照自身发展战略及潜在机会，明确企业营销目的及其使命，通过制定并执行科学的市场营销策略，完成企业目标，所确立的整体行动方案，这就是市场营销策略。美国学者科勒是现代营销学的创始人，在他看来：“市场营销属于社会过程的范畴，个人或组织创造、出售产品，实现产品及价值的交换，从而满足自身实际需要”。舒尔茨立足消费者的实际需求，并于上世纪八十年代创立了 4C 营销理论，也就是消费者的需求和期望（Customer）、费用(Cost)、购买的方便性（Convenient）、与企业的沟通（Communication）。4C 理论中对消费者极度重视，对行业对手有所忽视，这还达不到市场环境发展所提出的具体要求。此外，消费者需求处于不断变化当中，要充分满足消费者需求，必须不断创新产品营销策略。在本世纪初，艾略特提出了在 4R 营销理论。分别为关联（relevancy）、反映(respond)、关系(relation)、回报（return）。该理论的核心内容为关系营销，根本目的是培养消费者的忠诚度，属于新型市场营销策略。在该理论看来，是基于社会宏观角度，来分析企业营销活动，综合考虑企业的成本及利益，将企业、消费者及各相关方的利益充分结合起来，成为一个整体，通过构建稳定、长远的伙伴关系，实现关系管理，追求实现最大利益。从上世纪九十年代之后，信息技术不断推陈出新，出现了各种高新技术产品，沟通渠道越来越多，各大跨国公司不断整合全球资源。由此出现了 4V 营销理论。也就是差异化（variation）、功能化(versatility)、附加价值(value)、共鸣(vibration)。该理论主要是强调差异化营销方式，全面提升产品服务的差异化属性，不断打造产品品牌、塑造产品文化，通过无形服务来确保消费者各类需求的充分满足。尼尔．伯顿(Neil Borden)于上世纪五十年代提出市场营销的概念，在他看来，产品业务员，依照销售目标确立的营销策略，并综合各种多方面因素，完成营销目标，这就是市场营销组合。在市场营销当中，营销组合发挥重要核心作用，不断整合各种营销方式，构成营销整体，不断拓展产品市场，确保消费者不同需求的满足。消费者需求具有多样性，要对营销活动进行整合，必须立足不同角度，采取不同的应对措施。因此，必须对市场营销重点全面把握，设计出最佳营销组合，将企业自身优势充分发挥出来，实现最佳营销。麦卡锡是美国的营销学大师，并于上世纪六十年代创建 4P 销售理论，其理论内容为渠道（P1ace）、定价（Price）、促销（Promotion）以及产品（Product），全面提升营销水平。在产品销售过程中，最重要的内容就是营销策略组合，它对于营销目标的实现有巨大作用。

  2.2 相关理论工具 
  研究分析企业外部整体宏观环境，所广泛使用的工具就是 PEST 分析法，运用此方法，就是全面分析企业的宏观环境，P 代表政治(Political System)，E 代表经济(Economic)，S 代表社会(Social)，T 代表技术(Technological)。全面研究企业的外部环境，就是分别研究企业的这四个方面的内容，运用统一框架来分析企业发展环境。五力分析模型是由迈克尔·波特提出的五力模型分析。在分析企业发展战略当中，广泛使用。在分析企业产业优势的时候，应用的比较多。运用此分析法，从整体上总结五种影响力量，与企业乃至行业的发展密切相关，这五种力量分别为：第一是行业新进入者的威胁：在成熟的产业市场当中，产品及服务的供给和需求处于平衡状态，在这一时期内容，如果新企业加入这一行业，则会提高市场供给，依照经济学知识可知，供给增加则产品价格会降低，这必然会影响到企业的利润。通常情况下，一个行业当中，新入者不断增加，则其竞争优势会不断萎缩，整个行业壁垒高低及其他同行业者的竞争措施，会影响到行业新入者的数量。第二是现有竞争者间的竞争强度：一个行业当中，若企业数量非常多，必然行业内部市场竞争非常激烈，此时各家企业为生存和发展，会千方百计采取市场竞争措施，这肯定会推高企业的经营成本，产品售价下降从而影响到企业的整体利润，此时行业竞争力会比较低。第三个是顾客的议价能力：在产品交易过程中，消费者是想买到物美价廉的产品，获得最高性价比的产品，尤其是企业大客户，它们属于产品大宗采购，在产品价格确定方面，会要求企业做出让步，以价换量，这也会对企业竞争优势构成不利影响。第四个是供应商的议价能力：行业中的产品供应商数量过少，则客户对企业会有较大的依赖性，整个行业的竞争优势会受到影响。第五个是替代产品的威胁：如果一个行业的产品有较高的可替代性，则客户极易会转移购买对象，不再购买企业产品，行业的整体利润会下降，此时行业的竞争优势会比较少。

  3.2 行业环境分析

  3.3 市场需求预测分析

  3.4 SWOT 分析

  4.1 幸福里烘焙店的 STP 分析

  4.2 产品策略

  4.3 定价策略

  4.4 销售渠道策略

  4.5 促销组合策略