M公司糖尿病产品市场营销策略的研究

  1.1 研究背景和意义

  医疗卫生行业是关乎国计民生的重要产业之一，该行业也向来有高风险、高投入、高收益的特点。2017 年，习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告中指出：要实施健康中国的战略，并且还要全面实施全民参保。要继续深化医疗卫生体制改革，要建立中国特色的基本医疗卫生制度、医疗保障制度和优质高效的医疗卫生服务体系。正是在国家倡导的“大健康”的背景下，整个医疗行业呈现出百家争鸣的新态势，一方面由于“医保”制度的逐渐完善，医保支付价的推出迫使企业需要进一步压缩药品的价格；另一方面加速药品审批的新政又使得近年来在中国上市了大批新药，进一步与国际接轨。同时，就需求方面而言，老百姓的“健康”意识也越来越强烈，不仅仅需要有能够有效治疗药物的好药，新药，还需要价格经济实惠，有更多的便捷的购买方式。这对于能够提供药品的供给方而言，加速新药的研发、投产和销售成为了医药企业运营的重中之重，这也将是未来若干年影响医药市场的主要因素。自改革开放以来，跨国制药企业陆续进入中国市场，不仅推动了我国医药行业的发展，同时也提高了中国患者的治愈水平。据国家工业和信息化网信息公布显示：2017 年 1－9 月，规模以上医药工业企业实现主营业务收入 22936 亿元，其增加值同比增长 11.60%，利润同比增长 17.54%，位居工业全行业前列。可以看出医药行业的发展势头良好。但近年来在国家“大健康”战略的宏观战略调控下，药品“零加成”、“两票制”、禁止商业公司过票也使得药品的利润空间大幅缩减，这就要求企业需要提高自身的价值，无论是公司的品牌价值还是产品的品牌价值，提供更多的增值服务以此来重新定位在今天这种复杂的医疗环境中的位置，唯有通过品牌溢价才能够使得企业立于不败之地，长久发展。然而，纵观如今整个医药行业，有几个痛点不得不面对：一是国内企业研发能力弱，大多以仿制药为主，不仅如此，销售费用居高不下，使得投入研发的资金捉襟见肘；二是仿制药的产能过剩，比如说同一种感冒药就有大大小小近百个药企生产，质量参差不齐；三是新药审批流程复杂，耗时长，导致往往在国外已经淘汰了的药物却成为了中国的畅销药，而真正对于治疗有重大意义的新药却“一药难求”。是什么造成了这种局面？追其原因，主要有：以往对于制药企业的管理比较粗放，导致国内医药企业追求“赚快钱”，即重销售轻研发，多以仿制药为主；外资企业的各类新药在中国的准入壁垒过高，严重推迟了新药在中国上市的时间。两方面原因最终造成了如今这种新药难求，老药杂乱的局面。本文的研究对象是 M 司的口服降糖药——捷诺维产品。M 司是一家美资的大型跨国制药企业，涉及处方药、疫苗、生物制剂与动物保健等领域的公司。公司以“研发并提供创新的产品与服务，挽救生命，改善生活质量”为使命，以“通过处方药、疫苗、生物制品与动物保健品，为提高全球人类及动物的健康水平做出积极贡献。致力于成为全世界最优秀的制药公司，为未来提供领先创新的解决方案。”为愿景，本着“应当永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要坚守这一信念，利润必将随之而来。仅仅发明了一种新药，并非已经大功告成，还要探索有效途径，使默沙东的最佳科研成果，能够造福于全人类。”这一价值观发展了百年有余，仅在中国的员工总数就已经超过 5000 人，并设有 10 个运营区域。不仅如此，M 司还在北京设有全球临床数据管理中心，在杭州经济开发区设置工厂。2018 年，公司年营业 42294 百万美元，年利润达 6220 百万美元。  

  1.2  研究内容和方法
  本文以捷诺维产品市场营销策略为主要研究对象，经过思考和分析，决定从以下几个方面进行研究：（1）绪论。该部分中利用文献查阅的方式对医药产品市场营销策略进行了梳理和介绍。明确本次研究的内容和方法。（2）相关理论基础。在这一部分中对营销策略的发展过程以及在本次研究中会使用到的理论工具进行介绍。（3）捷诺维产品的环境分析。该部分从外部环境和内部环境这两个方面进行分析，重点分析捷诺维产品目前的发展现状，并使用 SWOT 进行综合评价论述。（4）捷诺维产品目前的营销策略所存在的问题和原因。该部分中将利用调查问卷和深度访谈的方式了解了捷诺维产品目前营销策略的实施现状，并对其存在的问题进行分析，找到原因。（5）捷诺维产品营销策略的制定与实施。本章主要内容是从产品市场营销策略制定和策略实施这两个方面进行陈述。（6）捷诺维产品市场营销策略的实施保障。该部分将从人力、资金以及制度这三个方面提出策略成功实施所需要的保障。（7）结论与展望。本章中将总结全文，得出最终的结论，提出研究的局限，并展望下一步的研究。根据以上研究内容和研究方法，笔者绘制了技术路线图，从绪论开始，通过分析国内外现状引出本文章引用到的相关理论，再通过 STP 和 4R 理论针对内外部市场环境做出分析，接下来通过 SWOT 分析分析该产品自身的优劣势可以如何更好的利用外部机会、抵御外部威胁，并通过访谈、问卷等方式挖掘内在问题、分析原因，最终制定该产品的营销策略和实施计划，并从人员和财务方面给与保障，最终得出本文结论。本文将引用到的理论基础模型，并将这些理论运用到实际工作场景中，挖掘现状背后的原因，因为只有这样，才能够做到对症下药，解决该产品目前面临的问题。同时，大量的问卷和访谈也使得本文更有说服力，真正做到有理有据的分析问题并解决问题，将问题以及解决方案量化，使之变得可以衡量和评估，这也使得本文信服力进一步加强，具有较强的指导意义。

  5.2 有关营销组合的建议

  5.3 有关营销组合实施的建议 

  5.4  策略实施前后效果预测对比 

  6.1 人力资源管理保障 

  6.2  财务管理保障 

  本文以 M 司的口服降糖药捷诺维产品为研究对象，通过对现有医药市场的宏观分析、糖尿病口服降糖药领域的竞争市场分析以及 M 司捷诺维产品的 SWOT 分析梳理现阶段捷诺维产品所面临的问题，并结合 4R 理论制定优化的营销策略和方案，得出结论如下：（1）捷诺维产品作为 M 司进入糖尿病领域的创新型小分子化学药在全球范围内已经取得了卓越的成就。近年来，随着国家医药改革的进一步深化，捷诺维产品正处在一个宏观市场非常有利的环境中，需要抓住这个机会，尽可能延长产品的生命周期，使之能够在中国市场获得更大的成就。（2）糖尿病领域属于充分竞争的市场，口服降糖药更加如此。尽管捷诺维产品作为第一个全球上市的 DPP-4i 抑制剂，但同样也面临着仅仅同品类（仅 DPP-4i 类别）竞争产品就有 5 个的竞争态势，随着国产仿制品的步步紧逼，通过 SWOT 分析本文认为捷诺维产品可以：①借助目前的政策红利充分发挥产品在疗效、安全性方面的产品价值优势，而且更应该借机发挥庞大的营销队伍广覆盖的潜能，迅速将营销团队下沉开始覆盖二级和县域级市场。②针对内部的劣势这应该尽快尽量优化，首先需要制定完整统一且可持续性强的市场策略并在未来几年不发生巨大的方向性变化；其次可以通过奖励机制鼓舞军心，以起到良好的团队稳定缩小团队张力的目的。尽可能优化缩减决策流程，推动决策流程的制定，并统一标准。③针对外部的种种威胁，捷诺维产品可以在考虑尽可能稳定价格策略的同时，考虑多渠道营销，比如零售药店、网上药店等等进一步加大覆盖，以加速应对在仿制药上市时带来的冲击。（3）捷诺维产品的目标市场选择也侧重考虑到县域市场，通水还可以试点对网上药店和互联网医院进行进一步的试点分析。尽管近年来，捷诺维产品的治疗地位正在逐步上升，但对于其产品定位，品牌组应该更加积极主动的挖掘品牌价值，推动捷诺维产品成为治疗 2 型糖尿病的首选用药，应该有挑战传统一线降糖药的雄心。（4）以产品为导向的 4P 营销理论在新经济形势下所能发挥的效力受到较多的限制，所以笔者建议以 4R 为理论模型制定优化捷诺维产品现阶段的营销策略。通过提供专业的产品和服务于客户建立紧密的关联；通过运用数字化的营销手段快速准确的搜集市场信息并作出积极的反应；在关系营销方面运用现有的 CRM 客户管理系统选择优质客户，挖掘高价值潜力的客户，根据具体分型找出共性以提供专业的全程定制化服务，让客户能够更深一层的了解品牌价值，以此稳定价格，延长产品生命周期，使之能够更长久的获得利润。（2）最后在组织架构方面进行结构内的优化，提供完善的人才培养和培训系统以及激励措施为捷诺维产品营养策略的实施提出保障。通过 MBA 课程的理论学习，本人虽然掌握了一定程度的市场分析、营销等理论知识，并能够通过所学习的理论知识结合工作实践分析现阶段产品的市场环境，制定产品营销策略。但由于所掌握的理论知识还不够深入扎实，且有些数据涉及到公司内部商业秘密不能完全展示，导致在整个论文写作过程中存在一定的局限性，比如在财务数据分析以及能力评估方面无法做出进一步的精准分析，使得本文给出的优化方案信服力有待进一步商榷。所以整体而言，该研究难免会有分析不全面的地方，优化的营销方案也需要在实际工作中不断的完善和优化。本文通过运用 PEST、SWOT 以及 4R 营销组合等营销理论模型对捷诺维产品进行了较为全面的分析，并提出了优化的解决方案，尤其是运用 4R 营销组合知道优化捷诺维产品的营销策略，在一定程度上具有指导意义。以往医药市场营销对于医生以及终端销售的关注度比较高，这也是导致医药企业营销费用居高不下的一个原因之一。而如今医药环境已经发生了翻天覆地的变化，对于整个药品从生产到流通以及售后的所有环节都会受到越来越严格的监控，这就需要挖掘产品的价值，并能够让客户感知认可产品的价值。诚然，药品的核心价值是能够解决某一疾病问题，即药品的专业性。但是如何能够让专业的产品快速的被市场接纳，并能够惠及广大患者也是医药企业需要考虑的重要方面。虽然 4R 理论认为紧密连接产品生产以及流通环节的各级客户，并与之建立有效的互动联系，使之能够为产品品牌的运用出谋划策，凸显产品的竞争优势，但如何更深一层的挖掘药品这一特殊商品的品牌价值也是未来值得探讨的一个方面。