硕士论文网第2020-11-06期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇
市场营销文章《D教育培训公司市场营销策略优化研究》，供大家在写论文时进行参考。
本篇论文是一篇市场营销硕士论文，STP 战略是一个公司的战略决策，可以指引一个公司的发展方向。只有制定出适合公司发展的 STP 战略，公司才能实现长期的、良好的、持续的发展。市场营销 4P 策略指的是利用产品、价格、渠道和促销这些战术手段来满足客户需求，为公司获得利润。因此，STP 战略是 4P 实施的基础，是战略和战术的关系。本章内容以第四章问卷调查的结论、D 教育培训公司存在的问题和公司的 SWOT分析为依据，为 D 教育培训公司制定出 STP 战略。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
随着社会经济的发展，国家对人才素质的要求不断提高，就业竞争压力的影响逐步呈低龄化。中学教育是提高国民素质的基础工程，在整个教育中占重要地位。中学生的教育培训作为公立学校教育的有力补充，是我国教育事业的重要组成部分。根据 2017 年中国教育财政家庭调查数据显示(刘欢，2017)，有 48.3%的小学生和中学生在参加教育培训，平均支出为 5616 元，城市家庭平均每年在子女教育方面的支出占家庭总支出的 36.5%，占家庭总收入的32.7%，子女的教育支出已成为城市家庭主要的经济支出之一。《2019 年国内家庭子女教育投入调查》显示(刘瑶琪，2019)，在 7090 个受访家庭中，子女教育方面年支出在 12000-24000元的占比为 22.4%，24000-36000 元的占比为 21.7%，有 38.8%的受访家庭在子女教育方面支出占家庭总收入的三成。教育培训市场逐渐趋向成熟，消费者选择培训产品也更加理性，导致教育培训行业竞争愈加激烈，市场份额的占领、新生资源的抢夺和人才资源的争夺都是行业竞争的表现。为了迅速提升业绩和利润，很多教育培训机构盲目更风，不顾机构自身的特点和拥有的资源，迅速套用其他机构成功的营销模式，对教学产品和营销方向进行复制，而忽略对消费者本质需求的挖掘、对目标客户进行合理的市场细分和对本机构进行适合的市场定位，导致机构缺乏科学的、合理的市场营销策略，很难实现健康持续的发展。D 教育培训公司位于云南省曲靖市，于 2016 年 10 月成立，是一家针对高中考试科目辅导的教育培训机构，开设有一对一、6 人小班、15 人班、25 人班和45 人班等班型。经过三年多的管理经营，在曲靖市教育培训市场上赢得了一些口碑，具有一定的市场占有率。但是，随着曲靖市高中教育培训机构不断增多，D 教育培训公司面对的市场竞争日益加大。找到客户的根本需求，进行适合的市场定位和运用有效的市场营销策略获得竞争优势成为 D 教育培训公司必须要考虑的问题。通过对有关文献资料查找的结果看，我国对教育培训机构的研究主要集中在发展战略的制定和英语语言培训机构的市场营销策略方向上。针对高中、高考全科（语文、数学、英语、文综、理综）教育培训市场营销策略的研究相对较少。本文运用市场营销理论对 D 教育培训公司的发展进行详尽的分析，对进一步了解高中阶段全科教育培训市场的定位和营销策略有一定的启发，为提高培训机构的市场占有率提供了理论依据。除此之外，本论文将市场营销理论应用于教育培训课程这类特殊的、无形的产品中，得到一系列针对这类无形产品的营销策略，扩展了营销理论的应用范围。
本论文主要采用了文献分析法和问卷调查法，通过文献资料的搜集、发放和回收的调查问卷以及问卷结果数据的处理，为了后期的分析打下良好的基础。 (1)文献分析法。通过对相关文献资料进行搜索和搜集，选取与本论文相关的信息并进行研究，得到本论文研究的方向。本文以市场营销理论为基础，结合教育培训理论，筛选出一系列国内外与之相关的文献和论著。经过研读和学习，找到可以借鉴的应用理论和方法，为本文奠定了理论基础。(2)问卷调查法。根据研究目的，设计出相应的问题问卷，将调查问卷发放给调查对象，被调查者根据真实的情况和想法填写问卷问题，得到与事实接近信息的调查方法。本次调查中，将问卷发放给在D教育培训公司参加培训课程的学生，通过填写得到调查数据，经过对数据的解读，得到高中学生对课外辅导培训课程的根本需求和对D教育培训公司的满意度情况。本文将分为六章对D教育培训公司的市场营销策略进行优化研究。第一章，绪论。本章主要阐述了论文的研究背景和意义，国内外研究文献综述，研究方法、内容和技术路线。第二章，教育培训的相关概念与理论。本章对教育培训、教育培训市场营销、SWOT分析、STP战略以及4P策略等理论进行论述和概括性总结，由此确立本论文的理论基础。第三章，D教育培训公司的经营管理现状。本章主要介绍了D教育培训公司的概况，包括简介、课程特色、师资力量和营销团队，公司经营状况以及公司的市场营销现状。第四章，曲靖市教育培训市场的调查与分析。为了探求曲靖市高中学生在选择教育培训机构和课程时真实的需求，找到D教育培训公司在市场营销方面存在的问题，本章对D教育培训公司在读的学生进行了问卷调查，并对数据进行分析和解读，得到相应的调查结论，据此找出D教育公司在市场营销方面存在的问题，并结合调查结果对机构作出SWOT分析。第五章，D教育培训公司的市场营销策略。本章在第四章问卷调查结果的基础上，对D教育培训公司进行了市场细分、目标市场选择和市场定位，并在此基础上提出针对D教育培训公司情况的市场营销策略优化建议。第六章，结论。本章总结了本论文的研究成果，针对D教育培训公司提供了市场营销策略方面可行性的建议，并提出该论文研究的不足和后续的展望。
第二章 教育培训的相关概念与理论
本章主要对教育培训的相关概念和理论进行介绍、论述和概括性总结，由此确立本论文的理论基础。本论文所应用的营销理论主要有STP战略和4P理论。
第一节 教育培训的相关概念
Stevenson和Becker(1992)初步界定出“教育培训”的概念，主要指“在主流学校教育之外进行的，为提高主流学校成绩的教育。”彭湃(2007)认为教育培训就是课外补习，是指“学生在传统学校教育之外参加的、以提高文化课成绩而进行的培优和补差行为。” Mark Bray(2011)认为“只有当主流学校教育存在时，教育培训才会存在，其形态和规模会根据主流学校教育的变化而变化，是主流学校教育的补充性教育。”此后，有学者结合教育市场的角度界定了教育培训的概念，指“在传统学校教育外，由家庭为单位进行购买的、额外支付的教育形式。” 综上所述，教育培训指的是在传统学校教育之外，由个体支付的具有社会性质的培训。学生可以通过参加教育培训课程，补充正规学校教育的不足。因此，教育培训的教学内容是与学校考试相对应的内容，主要包括：授课教师给基础弱的学生进行培训，培养学生的学习信心，帮助学生提高学习成绩；教师给成绩中等的学生进行培训，帮助其取得优异的成绩；教师给成绩优异的学生培训，进行知识的扩展和思维的锻炼与培养，满足学生的求知欲。培训对象就是中、小学在校学生，授课形式以一对一个性化和班级授课为主。教育培训市场是指教学产品和教学服务的需求方和供给方进行交易的场所。与普通商品以钱换物的交易过程不同，教育培训是教授和学习的过程。在教育培训市场中，教育培训机构是供给方，购买教学产品和教学服务的学生和家长是需求方，供给方提供教学产品和教学服务，需求方在支付费用后可接受培训和教学服务；此外，需求方自己还需要付出巨大的努力才能获得良好的培训效果。近年来，国家出台了不少法律来引导和管理教育培训机构，如《中华人民共和国民办教育促进法》《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》等。(线恒录、王凤山、谭大海、孔祥发，2015)
第二节 教育培训的相关理论
市场营销是一门科学，也是一门艺术(吴泅宗，2001)。菲利普·科特勒(2001)认为：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。格隆罗斯认为：市场营销是在变化的市场环境中，满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程(黄聚河，2013)。在 2013 年 7 月，美国市场营销协会董事会(American Marketing Association，AMA)一致通过并认为：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品时，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。基于以上观点可以看出，市场营销的定义不是固定不变的，不同的学者可根据不同的观点和想法做出不同的定义。但是有一点是相通的，市场营销是现代企业中的主要活动，主要内容是通过提供产品和服务使其满足市场需求。菲利普·科特勒与卡伦·弗克斯教授经过一起研究确立了教育市场营销理论，该理论认为：教育市场营销是分析、策划、执行与控制教育计划，从而实现与目标市场的价值交换，实现学习目的的管理过程。也有学者在融合经济学、心理学和社会学等相关理论的基础上，提出“教育市场营销是指在市场营销原理的引领下，完整向顾客普及和传播教育知识，让顾客对教学产品和课后服务满意，实现教育机构的价值变换。”(林近奎，2015) 教育市场营销是市场营销理论中的一种，主要指运用市场营销的原理去解决教育培训机构面临的有关市场的问题，具有如下几方面的含义：第一，教育市场营销的主体是教育培训机构，客体是学生及其家长，营销内容是与教育培训有关的信息、培训课程和课后服务；第二，培训机构的市场营销是教育市场营销的研究对象，通过营销能使客户的需求得到满足，提高客户对机构教学和服务的满意度，从而增加客户忠诚度。第三，教育市场营销的沟通平台是服务。只有客户感受到优质、贴心、实际的服务，教育培训机构才能赢得客户的认可和信任，从而提高客户的满意度和忠诚度，增加机构的市场竞争力，最终获取市场份额。第四，教育市场营销的投入是教授知识。(林近奎，2015)教育机构进行市场营销的主要职能包括:完成教育教学任务、吸引教育细分市场的可利用资源、提高整个市场的满意度和增强营销效率。
第三章 D 教育培训公司的经营管理现状
第一节 D 教育培训公司的概况
第二节 D 教育培训公司的经营状况
第三节 D 教育培训公司的市场营销现状
第四章 曲靖市教育培训市场的调查与分析
第一节 调查对象与调查目的
第二节 调查方案设计与实施
第三节 调查结果与分析
第四节 调查结论与问题
第五节 结合调查结果对 D 教育培训公司进行的 SWOT 分析
第五章 D 教育培训公司的市场营销策略优化建议
第一节 制定 D 教育培训公司的 STP 战略
第二节 D 教育培训公司的市场营销策略优化建议
第六章 结论
本文以曲靖市 D 教育培训公司为研究对象，通过分析确定了以学生年级、学生成绩和学习目的的市场细分方向；选择高三年级成绩处于中上或者拔尖的学生为主要的目标市场；确定了 D 教育培训公司的市场定位：曲靖市高考教育培训以及高考升学规划项目的领航者。并在此基础上提出行之有效的市场营销策略优化建议：（1）产品方面：应该积极开发“特尖班”和“高考升学规划”两个前景广阔的新项目，同时开设“假日短期单项班”的新班型，切实解决曲靖学生时间紧迫的问题；采取产品差异化策略，将“分层教学”与班级人数相结合的课程设置，正真满足学生需求，达到好的培训效果；实施产品组合策略，真正实现一个学生只来机构一次，一次上完自己想学的所有课程的愿望；采取教学服务标准化策略，将曾经繁杂的教学服务标准化，使每位参与服务的员工都有据可依，确保达到好的服务效果，提高客户的满意度，提升客户对老师和机构的信任度，最终赢得客户的忠诚度。（2）价格方面：D 教育培训机构的教学产品和项目比较复杂，不能采取“一刀切”的方式来进行定价，应该根据具体课程和项目的市场需求，采取灵活的定价策略。对新开发的“高考升学规划”项目采取撇脂定价法；对高三应试常规班、高考听力冲刺版、艺考冲刺班和一对一班型采取感知价值定价法；对高一、高二常规班和短期单项班采取成本加成定价法；对 199 元/299 元特价班采用招来定价法。（3）渠道方面：应该加强与公立学校间的合作，除了传统的学科讲座，特别加入针对学校教师的“学科师训讲座”和针对家长的“家庭教育讲座”，提升公司在学校教师和家长中的认可度；要积极寻求与艺考培训机构的异业合作，形成合力共赢的局面。（4）促销方面：人员推广不能再随意无章法，要做到有计划，有步骤，及时反馈；加入网络推广的方式，分别针对家长和学生采用不同的社交软件，做真正满足客户需求的服务，力求形成良好印象；加入校区公开课的营业推广，通过优质的师资和教学，让学生有良好体验，促成报班；合理运用社区关系，进入社区给居民提供正真“惠民”的服务，增加居民对公司的认同感。通过上述市场营销策略优化的建议，提供更好的教学产品和服务，提高 D 教育培训公司在目标客户中的形象，促进 D 教育培训机构的持续发展。由于本人知识有限，在论文的某些方面思考或许会稍有欠缺，可能会导致本论文研究有片面性；在营销理论方面，本论文运用的营销理论相对传统、并未运用新的营销理论。另外，由于调查问卷的有效数量仅有 185 份，样本容量不足够大，因此，参与问卷调查对象的主观性会对调查结果造成一定的偏差。未来的研究，可以此篇论文为基础，更为深入地研究各项营销理论，选取更多的样本进行客户需求调查，完善这篇文章的不足之处。
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