硕士论文网第2020-11-01期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇
市场营销文章《C公司在线教育产品市场营销策略研究》，供大家在写论文时进行参考。
本篇论文是一篇市场营销硕士论文，目前 C 公司主要产品（口语易、人人通、名师直播）市场定价均在 10-15 元/月，较低的市场定价有助于 C 公司产品在三四线城市中市场份额的增加，在一定的程度上抵制了其他同类产品的竞争；另外在一二线城市，在线教育市场竞争更为激烈，家长也对在线教育有着比较深的认识，面对众多选择时，在省时省力又能省钱的情况下，C 公司产品也能抢占了一部分市场份额。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
随着 5G 技术日渐成熟，互联网贯穿我们生活的方方面面，“互联网+教育”被越来越多次的提及，在线教育市场正在飞速地发展。艾瑞咨询在其网站上发布的《2019Q3 中国在线教育行业数据发布报告》数据表明，2019 年第三季度以来中国在线教育的整体市场规模相比于第二季度的规模增长了 24.5%，达到 3133.6 亿元，预计未来 3 年市场的规模增速将继续保持在 18%-21%之间，2019 年 12 月以来中国爆发的“新型冠状病毒肺炎”疫情更是让在线教育成为了备受瞩目的焦点。自“新型冠状病毒肺炎”疫情暴发，各大教育平台纷纷推出免费在线教育课程，随着 2020 年 1 月 27 日教育部要求春季开学延期，29 日提出“停课不停学”的政策，各地教育部门开始筹备线上教学，各教育类公司都推出各自的在线教育产品，特别针对空中课堂方向，与此同时随着在线教育的多元化快速发展及产业资本的进一步融入，各大在线教育服务平台或者是教育类培训机构的市场竞争日益激烈。 2013 年以来，国内各知名的互联网教育机构和相关辅导企业也先后纷纷进入在线教育的领域，除了一些传统的比如新东方、好未来等老牌教育辅导企业走线上线下相融合的 020 道路，其他都是规模较大的互联网企业，比如阿里巴巴、腾讯、字节跳动等，通过自行开发、收购、持股等各种方式也纷纷推出自己的在线教育产品。在线教育正逐渐成为传统教育的必要补充，弥补传统教学在时间、空间上的不足，为所有教育企业带来了新的教育盈利模式。 2018 年，《教育信息化 2.0 行动计划》提出计划以教育行业信息化发展理念为核心，引领构建以学习教育为主要服务中心的全新现代教育信息化生态，发挥互联网技术的优势，变革教育传统模式，持续地推动教育信息技术与现代教育信息化深度的融合。 “互联网+教育”被广大师生所熟知，在线教育市场一片生机，然而在这种热潮下，也出现了很多问题，在本次疫情爆发的 2020 年初显得尤其突出，例如纯靠风险投资缺少盈利模式、产品同质化严重、教育产品缺乏创新性等。这一系列的问题直接导致尚未成熟的国内在线教育市场在这波机遇与挑战中经过一番洗礼，很大一部分企业退出在线教育市场的竞争。 C 公司是一家以研发、销售与运营针对 K12 教育产品为主营业务的企业，一直致力于研究开发内容型教育类产品，本人在 C 公司负责江西市场，对于 C 公司有较为深入地了解同时又具有一定的市场实践经验。根据目前在线教育市场日渐白热化的竞争，对于一家类似 C 公司的在线教育服务类公司，选择符合自身市场发展特点的在线教育产品营销策略至关重要。
1.2 研究的思路、方法和结构
本文采用实践导向的研究思路，主要针对 C 公司的在线教育产品营销模式进行研究，在对 C 公司在线教育产品营销现状进行详细分析的基础上，指出 C 公司的营销策略中的各种问题并对企业的市场营销环境进行分析，从而制定出了新的营销组合策略以及具体的实施保障措施，对 C 公司在线教育产品的持续发展和应用奠定了良好的理论基础。 本文共分为六个部分，具体结构如下： 第一章为绪论，主要是陈述了本文的研究背景、理论和实践意义、国内外的研究现状、研究思路与结构和方法等。 第二章为市场营销相关研究的理论基础，主要重点介绍了市场营销的研究理论基础，包括波特五力模型、PEST 分析模型、4Ps 策略，为后续开展研究提供理论依据。 第三章主要是实例的分析，针对目前 C 公司在线教育产品的营销实例分析，主要是深入地研究了 C 公司在线教育营销过程产品的实际应用以及营销的具体应用情况并进一步的分析其在线教育产品营销的过程在其产品、价格、渠道、促销等各个方面可能出现的一些问题。 第四章分析了 C 公司在线教育产品的外部市场环境，从宏观环境、竞争对手、消费者需求的角度进行详细描述。 第五章是根据前面几章的描述，针对性的提出 C 公司在线教育产品市场营销策略优化建议及相关实施保障。 第六章是结论与展望，对论文提出的营销策略优化建议进行归纳总结，对论文的不足进行反思并展望 C 公司市场营销策略优化后的发展。 在对 C 公司在线教育产品市场营销策略进行市场分析研究的长期实践过程中，本文主要是采用了比较传统的文献分析法和调查研究法，分别从在线教育企业的营销策略宏观、微观两个方面进行深入分析在线教育产品的市场策略整体的发展现状和其营销策略环境以及当前 C 公司在线教育相关产品在进行市场营销的过程中普遍存在的问题及其产生的原因。再从 4Ps 的角度分析提出对 C 公司在线教育相关产品市场营销策略的保障和优化措施建议。最后本文还通过有针对性地分析提出了较为详细的营销策略的保障措施。文献分析法,本文主要搜集了国内外的学术专家关于在线教育的论述以及相关的研究和资料，查阅国内外的有关在线教育的学术期刊相关文献及研究的最新进展，作为 C公司的中层干部，通过学习国内外专家的研究成果，开拓了自身学术视野，也为此次为 C 公司在线教育产品市场营销策略提出建议打下了理论基础。 调查研究法,本文通过对 C 公司内部的组织结构、在线教育产品营销的现状、C 公司目前的发展背景、现有的市场营销模式的调查，以及掌握的公司实际情况，进行研究得出依据，为提出和解决公司存在的问题提供了依据。
第 2 章 研究理论基础
2.1 PEST 分析模型
市场营销是以市场和消费者环境为基础，围绕一定的消费者和市场以及用户的需求（其中包括消费者的实际和潜在的需求）进行展开，其核心要求就是在满足广大客户和市场需求的同时，企业也能获得一定的利润。一般来说，企业整套进行市场营销的流程主要包括 STP（市场调查、市场细分、市场定位）、4Ps 营销策略组合（产品设计、定价研究、渠道选择以及促销活动）以及营销活动管理和售后反馈。21 世纪互联网营销产业正得到迅猛发展，传统企业将更多的关注目光都已经投向了庞大的在线营销服务市场，如何选择适合自己的互联网营销模式是企业面临的大问题，企业应该结合自身情况及市场环境选择不同的市场营销方式，以达到最佳效果。 PEST 分析是属于企业宏观环境分析的一个范畴，通常都是通过政治（politics）、经济（economic）、社会（society）及技术（technology）这四个因素来分析企业的发展条件的。这四个因素基本囊括了企业的外部环境，企业在做重要战略决策前，需要认真考虑其带来的影响。 政治环境:通常一个国家或地区的社会政治都会在很大的程度上直接影响甚至限制企业的经营和商业行为，法律法规、方针政策不仅对于企业及消费者商业活动的合法性进行了监管，更是会直接影响企业及消费者的实际消费需求和能力，从而直接影响企业的经营和长期投资。根据社会制度的不一样，企业的经营行为也会受到不同的要求和管制。即使在同一国家，国家的权力在不同的政党之间发生更迭，即使执政党之间保持一致，国家权力和领导人的权力发生更迭都将直接带来政策方针的倾向发生改变，政策方针倾向的转变决定了企业经营活动不断发生变化。 经济环境:一个国家的宏观经济是指一个国家的人口平均生产总量、国民收入、国民生产总值的平均水平的变化，体现出一个大国的核心竞争力和其国民经济和社会持续发展的主要水平，是宏观经济的环境。而我国的微观经济持续发展的环境则主要反映的是包含一个国家和企业的经济目标收益水平和一个客户的收入水平、偏好、储蓄水平等等情况、就业水平等微观因素。一般来说，企业的发展现状和未来方向是由宏观经济因素和微观经济因素共同决定的。 社会环境:社会发展的总体情况通过影响目标客户行为，最终影响企业活动开展。目标客户行为主要受教育水平和文化水平的影响，另外还包括宗教信仰、风俗和价值观等，这些因素构成了当地的社会和文化环境。教育的水平和传统文化的水平分别决定了居民需求的层次；其宗教信仰和风俗习惯对创造或限制特定需求；居民对于组织目标，组织活动和对组织本身价值存在的理解和认识取决于社会价值观。 技术环境:核心技术的革命性变化和技术突破，不仅对于企业的生存和发展可持续性产生了影响，更可能会直接推动全世界的政治、经济和文化以及社会经济环境的革命性变化，从而与全世界产生相互作用。在现在这个互联网飞速发展的时代，技术更新换代的速度不断提高和加快，整体的技术也随之发生了翻天覆地的革命性变化，随之而来的是全世界的消费行为和人们生活习惯的巨大改变。因而企业核心技术的革命性创新及其发展是企业参与市场竞争的一个重要因素。
2.2 波特五力模型
波特五力模型是迈克尔波特（Michael Porter）在 20 世纪 80 年代初在美国提出一种市场营销的模型，他当时认为在一个行业中确实存在着直接决定行业竞争的规模和程度的五种竞争因素力量:同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力，这五种力量综合起来会直接影响整个行业的竞争吸引力和现有整个行业内企业的市场竞争战略决策。波特五力模型通过对海量的不同类型的因素进行分门别类，将其高度整合成一个简易模型，方便简洁明了地展现行业竞争的基本情况。 一般来说，波特五力模型是先全面透彻的了解企业的竞争环境和格局来高效地分析得出企业的竞争策略。企业的市场发展目标就是建立起在某一特定行业或者市场中较于其他企业的竞争优势。竞争优势是指企业一种特殊的能力，让竞争对手无法与之相匹配，从而让自身更加高效、快捷地满足客户的需求。不论是生产行业还是服务行业，企业的竞争都可以用这五种竞争概括表示，如下图所示:。
第 3 章 C 公司在线教育产品营销现状与问题分析
3.1 C 公司简介
3.2 营销现状分析
3.3 C 公司在线教育产品营销存在的主要问题
3.4 原因分析
第 4 章 C 公司外部环境分析
4.1 宏观环境分析
第 5 章 C 公司在线教育产品营销策略建议
5.1 C 公司产品策略建议
5.2 C 公司价格策略建议
5.3 C 公司渠道策略建议
5.4 C 公司促销策略建议
5.5 C 公司在线教育产品营销策略实施的保障
第 6 章 结论与展望
综上所述，我们不难看出，在线教育的突出特点和优势之处在于灵活便捷不受限于学习的时间和空间、产品种类多以及资源丰富，并且基本上能够很好地满足广大学生对于在线教育学习的各种多元化、个性化的学习需求。同时，它也很好地填补了传统的线下教育培训机构自身存在的不足。本文以 C 公司在线教育的产品为其研究重点分析的对象，对在线教育产品的营销特征、营销策略及其营销4Ps 组合的情况进行专业角度的分析，从宏观环境中的政治、经济、社会文化环境和信息技术四个方面；从微观的同行内竞争者竞争能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力方面以及如何满足消费者的需求方面进行分深入析，并对在线教育企业的产品可能出现的一些问题及其成因进行了总结，从而进一步明确了这些问题的成因及其解决的方向，为进一步关于在线教育产品的营销策略的研究工作做好了充分的准备，还对在线教育营销 4Ps 策略组合的研究以及营销策略理论在教育市场实际的运用中所可能存在的一些问题及其现状加以了研究与深入探讨，对在线教育企业在市场经营中如何借助 4Ps 策略进行营销的实例进行了实证分析，并且根据其相应的实际问题制定策略提出了其相应的策略。通过对 C 公司在线教育产品的营销策略的研究，作者认为 C 公司需要采取一系列如下的具体措施来应对竞争且在竞争激烈的在线教育市场有一个长足的进步:（1）产品策略优化建议是 C 公司需要进一步增加在线教育系统产品技术研发的投入,提升在线教育产品售后服务；（2）价格策略营销方面的建议是充分利用需求导向定价法、产品组合定价法等对在线教育产品进行定价；（3）渠道策略优化建议是按照规章制度选择代理商、整体区域平台覆盖使用、拓宽如“和我信”这类成熟 App 的渠道推广等其他新媒体渠道；（4）促销策略方面建议靶向性针对需求进行促销、建立与维护良好的公共关系、多通过展会等形式让用户体验。 本文由于写作的时间和作者理论研究的水平有限，还是存在许多不足。C 公司在线教育相关产品的市场营销保障策略的制定和分析仍然存在有一定的缺陷。特别是这篇文章对于与 C 公司相关的在线产品业务策略和大数据的制定和分析，还是比较缺乏的。对于有关 C 公司在线产品市场营销保障策略的具体制定和分析以及保障措施的制定和实施，本文也存在缺乏实际的理论检验。尽管本文作者在C 公司长期从事在线教育相关的工作，但并不是教育理论研究和市场营销方面的专家，理论研究的水平仍然有待进一步提高，本文中的某些理论和解释也主要来自作者的理论和实践经验。营销是企业发展中的关键环节，其策略的改进更为复杂。但是由于篇幅和作者理论实际水平的差异和限制，在线教育产品营销改进策略的制定相对而言深度不足，理论层面不够丰富。 本文研究了 C 公司在线教育产品的营销策略，提出了一系列的针对性的改进建议并制定了相对应的营销保障措施。由于时间有限，还需要进一步研究。 1、C 公司需要进一步优化产品，结合市面上竞争对手的产品特点进行针对性的开发，提高产品服务质量和整个公司各品牌的影响力。在这个阶段，C 公司需要抓住当前在线教育市场的发展机遇，通过合理的定价和拓宽销售渠道来增加市场份额。 2、C 公司需要创新产品，丰富产品内容并增强用户体验。 3、本文对 C 公司营销产品营销状况的分析需要对相关数据进行进一步分析，并通过数据比较来制定相关的营销保障措施，这些措施的制定仍然不够，需要通过实践进一步证明。
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