KS公司产品市场营销策略研究

  1.1 选题背景和意义

  自20 世纪90 年代末社交媒体诞生以来，它改变了每个人的生活和生存环境，影响着每个人沟通、联系和分享信息方式。至 2019 年 7 月，全球活跃的社交媒体用户总数量达到 35.34 亿，渗透率为 46%。随着互联网技术不断发展和进步，我国也成为全球网民数量最多的国家。根据 2019 年 6 月 CNNIC 中国互联网网络发展状况统计调查，截止 2019 年 6 月，我国网民规模达 8.54 亿，较 2018 年底增长 2598 万，互联网普及率达 61.2%，较 2018 年底提升 1.6 个百分点。

  1.2  研究内容和方法

  本文对 KS 公司的 KS 短视频营销策略的研究，具体的内容如下:第一章是绪论。包括了选题的背景和研究的意义，介绍国内外学者对短视频和营销策略的研究现状，确定了研究内容和方法。第二章是相关概念和理论基础。首先对短视频、短视频营销、内容营销、直播电商等相关概念进行了简要说明，其次对病毒式营销理论和 4P 营销理论进行了阐述，对 KS 公司产品的营销现状、营销中存在的问题以及营销对策提供理论基础。第三章对 KS 公司产品市场营销现状及问题进行分析。首先对 KS 公司产品营销现状进行分析，指出其盈利模式、公司产品营销特征；其次分析其产品定位和营销渠道推广；最后阐述当前 KS 公司产品市场营销中存在的问题及原因分析。第四章是对 KS 公司产品市场营销环境分析，分别从政策环境、经济环境、社会环境和技术环境进行阐释，推断出当前 KS 公司处于一个相对利好的宏观环境中。然后利用波特五力模型对 KS 公司所处的竞争环境进行分析，总结出其产品在当前行业中所处的位置和面临的挑战及优劣势等。第五章利用 SWOT 模型对 KS 当前优势、劣势、机会、威胁进行系统的分析，并提出分析矩阵总结，从而确定其 STP 策略，即市场细分、目标市场和产品定位，以及组合市场营销策略的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。第六章制定 KS 公司市场营销策略的保障措施。提出包括企业的制度保障、技术保障、人才保障、资金保障及版权保障五方面保障措施。第七章得出总结，并阐述不足之处，对未来短视频行业的研究进行展望。本文针对 KS 公司的产品 KS 短视频营销策略的研究方法包括文献研究法、对比分析法、参与式观察法。（1）文献研究法:通过查阅学校图书馆和网络搜索与研究内容相关的文献资料，包括报刊、期刊、学术论文、国内外研究报告、网络数据等相关资料，并对资料进行分析、归类、汇总。本文中的资料主要来源于行业新闻、知网、万方、行业研究报告、企业官方网站等平台。并结合 KS 公司的实际情况进行市场营销战略分析，为 KS 公司制定符合自身发展状况的营销策略。（2）对比分析法：以当下的同类短视频产品进行分析对比，研究 KS 公司存在的问题以及自身的不足，为 KS 公司未来发展提出最佳的营销方案。（3）参与式观察法：笔者参与体验 KS 公司短视频产品中的用户输出的内容、用户状态、营销模式、运营情况等，以此来分析其优劣势及面临的威胁和挑战。

  2.1 相关概念

  短视频是一种基于移动智能终端实现快速拍摄和制作美化剪辑，时长由几秒到几分钟不等，可在各种新媒体平台上播放的并进行实时分享和互动的一种新型视频形式。它融合了音乐、文字、图像、视频等各种媒介形态，可以更加简捷、直观、立体的满足用户表达、互动、沟通、交流的需求。具有制作简单、创作灵活、适用范围广、内容承载量大且互动丰富、传播力强等特征。短视频内容生产可分为三种模式，分别是 UGC（普通用户创作模式）、PGC（专业机构负责生产模式）和 PUGC（专业用户创作模式）。目前 UGC 短视频平台代表是抖音视频、KS 视频和火山小视频，PGC 短视频平台代表是秒拍、微博视频，PUGC 短视频平台代表是西瓜视频和梨视频。短视频营销，从广义来说是指以短视频这个新媒体形式作为介质的所有市场营销活动的统称。根据玩法的研究和创新存在不同的形式和特征，目前主要包括硬广投放、内容植入、KOL 营销、账号运营、品牌营销和跨平台整合等营销方式。从狭义上讲，主要是指在短视频新媒体平台上开展的所有广告活动，包括硬广告和软广告，具体包括品牌图形广告（如开屏或 Banner）、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告。“直播+”指主播利用支持实时在线直播的软件应用，运用在线直播的方式，将娱乐信息和商业内容通过文字、视频和语音等介质实现与观众进行实时动态互动交流的过程，是一种新载体上的新模式。2020 年年初，随着新型冠状病毒的爆发，直播又迎来一股潮流，很多企业也开通直播+教育、直播+招聘、直播+新闻、直播+游戏等。而直播+电商主要有三种模式：一种是电商平台直接嵌入直播功能，如：手机淘宝直播。第二种是直播平台通过商品链接与电商平台发生关系，如：抖音和 KS 短视频直播。第三种是以直播为主打的内容电商平台。如：小红唇。直播+电商具备入驻门槛低、获取用户流量大、操作便捷等特点，可以为滞销农产品直播、云卖车、云卖房、实体店直播卖货提供快速的解决通道。

  2.2 理论基础

  病毒式营销指以生物医学中病毒扩散的原理，将产品或者各种营销信息为病毒，感染目标群体（宿主细胞）并激发其参与兴趣，而感染的受众在无意中自发地变为传播者，进而以病毒增值的指数级速度感染其他的相关受众，层层推进，快速传播。通过笔者研究发现，病毒式营销具有以下特点：一是传播速度快、传播面广。病毒式传播利用互联网作为传播载体，传播速度可以以几何裂变式增长。如 2016 年 10 月南宁一失恋小伙录制的短视频“蓝瘦香菇”就火爆微博和朋友圈。二是成本低创造价值高。品牌方能创意性的抓住消费者的眼球，制作话题，使其在认知的基础上产生共鸣，以此来达到营销目的。如由途牛网赞助的 2015年 8 月火爆微博视频的“只要心中有沙”，一名穿着大裤衩的男子躺在马路边的沙滩上，摆出一副好像在马尔代夫沙滩上享受阳光的愉悦表情。让大众迅速聚焦这个视频，并且引起众人围观和转发报道。最后推动途牛网成为国人首选去马尔代夫的在线旅游预订平台。三是有效与消费者互动。当前消费者对广告强硬式灌输产生自主的防御和抵触，而作为病毒式传播，其传达的营销信息必须要深入消费者喜爱或融入其内心情感中，因此才会引起消费者内心的触动，对其营销信息产生兴趣和关注，并参与其营销活动中。如 2018 年“海底捞抖音吃法”和“海底捞自制番茄牛肉饭”短视频以其真实、有冲击力的特色吃海底捞火锅法，受到全国吃货群众的一致关注和追捧，引发消费者纷纷前往海底捞尝试这种新颖吃法。

  4.2 KS 短视频竞争环境分析

  5.1 KS 公司的 SWOT 分析

  5.2 KS 公司 STP 策略

  5.3 基于 4Ps 理论的 KS 产品营销策略

  6.1 制度保障

  6.2 技术保障

  6.3 人才保障

  6.4 资金保障

  6.5 版权保障

  7.1 结论

  在高速发展的互联网时代和碎片化社会需求的背景下，适应时代进步和用户需求的企业才可以保持健康稳定可持续发展。对产品营销策略研究不仅仅是提升KS 公司的产品影响力和市场占有率，对满足人们对美好生活的向往也大有益处，也为其他短视频企业的产品策略营销制定提供借鉴。本文立足于 KS 公司营销现状和营销存在的问题进行研究，并分析产生这些问题背后的原因，结合营销学原理，提出对应的对策，从制度、技术、人才、资金、版权五个方面制定保障措施，得出结论:首先在对 KS 公司市场营销现在及存在问题分析，指出当前营销过程中存在内容低质化，过于追求娱乐搞笑、内容良莠不齐，过于低俗化、渠道推广方式较为单一，与线下渠道交流较低、用户购买付费内容有限，略显单一、促销力度不足，促销活动开展不多的问题，并对产生问题的原因进行分析。然后从政策环境、经济环境、社会环境、技术环境的角度和基于波特五力模型对竞争环境分析，可以得出行业环境为 KS 公司提供了有利发展条件和在竞争环境中所面临的机遇挑战。其次运用 SWOT 分析法，对 KS 公司所处的营销环境中所具备的优劣势、面临的机会与挑战进行研究，进而形成市场营销策略和实施保障措施：（1）STP 策略：从用户的地域、年龄、性别、消费能力、收入、学历六个方面对市场进行细分，得出以二三线城市年轻用户为深耕区域，逐步向一线以上城市布局发展。明确了每一个普通人都是目标用户，都值得关注和记录每一个瞬间。同时产品应定位于满足用户的核心需求，并对用户所更加关注的垂直领域进行细分耕耘。（2）营销策略形成：产品策略方面提出持续创新产品性能，实现差异化优势、立足于垂直领域，深耕内容发展、提升作品的文化内涵，创作更多高质量内容、利用大数据和人工智能技术，实现精准匹配、加强人工审核力度，完善版权保护机制；价格策略方面制定适合广告主的价格、深耕用户购买付费的电商模式和探索用户内容付费的订阅模式；渠道策略方面开展与传统各类平台的渠道整合和基于特色区域进行渠道推广；促销策略方面打造更多亲民化的品牌形象代言人、加强 KOL 网红与粉丝之间的互动和携手品牌商强强联合共同扩大影响力。最后从保障以上策略的实施提出制度、技术、人才、资金和版权保障，从而提升职工的工作积极性，完善客户关系管理体系、保障资金的充分有效利用，打造公司的品牌和文化。通过以上对 KS 公司营销策略的一系列建设性建议，期望未来能对 KS 公司未来的市场营销发展和实践提供一定的指导，促进该公司增强自身竞争力、占领更多市场份额、扩大品牌影响力有一定的帮助。

  7.2 局限和展望

  本文对 KS 短视频的研究对相关从业者提供些粗浅的理论参考，但是目前仍存在一些不足。伴随互联网时代的不断快速发展，短视频行业也在日新月异发生改变。本文对 KS 公司的营销策略研究对当下的竞争环境有参考价值，一旦内外部环境发生巨大改变，KS 短视频的市场营销策略也应该不断进行调整。以此期望后续研究者可以在本文浅薄的研究之上，更加深入的对短视频行业的营销策略进行分析和研究，也可以对 KS 短视频的营销和运营战略进行补充。其次也希望本次的研究经历和积累的经验可以延伸到其他同类型的企业当中，为短视频行业的发展贡献微薄之力。