招行信用卡业务市场营销策略分析

  1.1 研究背景及意义

  随着我国金融产业的发展，金融体系成为社会经济发展中重要的内容，不仅覆盖了各个产业的发展，也与人民的生活息息相关。其中信用卡业务就是早期商业银行推出的信贷支付业务，人们在银行信用评估体系下获得银行一定的授信金额，通过信用卡则可以用于日常的消费活动。据 2019 年底的数据，我国商业银行发出的信用卡数量在 5.88 亿张，同比增长 26.35%，信用卡的活卡率也达到71.4%，信用卡的普及量已经成为与人们生活息息相关的银行业务。在此背景下，国内各个商业银行为了在信用卡市场上获得市场份额持续扩大在信用卡方面的发卡量，通过广告宣传、卡面费用优惠与促销等营销策略促进信用卡的发卡量提升，另外，也通过积分机制等鼓励措施促进信用卡消费业务的提升，商业银行在推广信用卡业务方面的市场竞争日益激烈化。另外，在近年来，互联网金融业快速的发展，支付宝、微信支付及其他的互联网金融机构借助大数据技术的应用，快速的笼络互联网金融用户，为客户带来的极为便利的金融服务，而且互联网金融企业提供的消费贷款业务审核更容易通过、息费更低和使用便利率高的优势，也成为商业银行推广信用卡业务的重要竞争对手，例如在 2016-2018 年微信支付与支付宝个人消费信用贷款增量平均达到 200%以上，远高于任何一家商业银行的信用卡发卡的增量。但在市场营销策略方面，互联网金融通过大数据的客户识别及宣传，精准的把广告业务推广到客户手中。但商业银行在信用卡业务的推广上仍然使用传统的业务员上门推广，甚至仍然使用短信平台群发广告的宣传手段，在产品方面，各个银行推出的信用卡之间的差异化也比较小。综上，可以看出信用卡业务的市场营销策略在当前金融业务竞争背景下，优化营销策略非常重要。 招商银行是我国一家由企业法人控股的商业银行，成立于 1987 年，招商银行在成立之初推出信用卡业务，经过三十余年的发展，截止到 2019 年底招商银行信用卡交易额已经达到 3.8 万亿元之多，同比增长 28%，根据其财务报告披露数据，招商银行的信用卡业务为其带来的收入达 667.01 亿元。这利益于招商银行在信用卡业务推广方面的营销策略制订，无论在产品年轻化、费用下调与推广方面都在行业内有一定的代表性。但随着近年来商业银行之间的竞争与互联网金融业的发展，在招商银行信用卡业务市场营销策略方面也暴露出不同的问题，如与同行业的产品差异化越来越小、推广的渠道过于传统和促销活动不足等问题。本文以招商银行信用卡业务市场营销策略存在的问题进行研究，通过分析当前招商银行信用卡业务的市场营销策略现状，并对其用户进行问卷调查，为其信用卡业务市场营销策略中存在的问题提出对策。 

  1.2 研究内容及方法

  在对招商银行信用卡业务的市场营销策略研究，通过分析当前其信用卡市场营销的策略现状，分析其中存在的问题并提出建议方案。全文共分为七个章节的内容研究。 第一章，为绪论部分，主要阐述了研究的背景及意义，概括了国内外学者在商业银行信用卡市场营销策略方面的研究成果，并总结了研究内容与研究方法； 第二章，为市场营销相关定义的界定与相关理论概括，分别概括了市场营销策略的定义及主要策略内容。介绍了研究中涉及的理论基础，主要有 4P 营销理论、4C 理论及 STP 理论作为研究的理论基础； 第三章，为招商银行信用卡业务发展现状，介绍了招商银行信用卡业务当前的发展现状； 第四章，为招商银行信用卡业务的市场营销策略现状分析，并从产品、价格、渠道与促销四个方面的内容，判断招商银行信用卡业务市场营销策略的现状； 第五章，对招商银行信用卡业务客户进行了问卷调查，在问卷调查的基础上从产品、价格、渠道与促销四个方面分析招商银行信用卡业务营销策略中存在的问题； 第六章，对招商银行信用卡业务的信用卡业务市场营销策略提出了对策和建议，并以 STP 理论为基础制订了营销策略；第七章，以招商银行信用卡业务的营销策略研究进行了总结与展望。  在研究中使用的研究方法有文献研究法、比较研究法与问卷调查法。 文献研究法，是通过在中国知网收集与信用卡营销业务相关的文献，并归纳与总结文献的内容，把学者在信用卡营销策略方面的主要观点与研究成果作为研究中的文献理论基础。 比较研究法，在对商业银行的信用卡业务市场营销策略现状的研究中，运用了招商银行信用卡业务中不同的产品体系进行比较，从比较中判断招商银行信用卡业务营销策略的问题，通过比较反映其中的问题。 问卷调查法，在对商业银行的信用卡业务市场营销策略研究中，运用对其客户的信用卡业务的感知与体验度调查判断招商银行信用卡业务在市场营销策略中存在的问题。

  2.1 理论基础

  4P 营销理论早在 20 世纪 60 年代就提出，最早由美国市场营销策略提出营销组合理论，在 1953 年时尼尔·博登在美国市场营销学会中提出“市场营销组合”，是指在市场中由于市场环境、竞争对手的变化其企业会受到一定的营销变量影响，当市场环境等营销变量的因素发生变化时则需要及时的制订营销组合达到营销的目的。在 1967 年时，美国学者菲利普·科特勒在《营销管理》进一步的确定了营销 4PS 为核心的营销组合策略，也就是产品、价格、渠道与促销，由于四个营销组合的英文首字母为 P，因此，也称为 4P 营销组合策略。在四个因素中，产品策略是指根据市场的需求开发产品或者让产品满足于一种市场需求的策略，一般是对产品的包装、设计或者产品的功能设计来达到更好的满足消费者的目的。在价格策略上，则是通过对商品的定价、标价及价格的组合来达到其目标客户可以接受的价格策略。渠道策略则是指企业在产品的销售过程中，从生产厂家到终端消费者这个过程，需要有代理商或者一定的渠道把产品向消费者销售。促销策略是在产品的销售过程中，通过宣传、折扣等方式吸引消费者对商品进行体验，吸引消费者可以再次的消费。 在对招行信用卡业务市场营销策略的研究中，基于 4P 营销理论对其在产品塑造、定价资费、宣传渠道与促销策略方面进行深入的研究。也从 4P 营销理论的四个方面对招行信用卡业务提出了建议。 STP 理论是美国是由美国营销学者温德尔·史密斯在 1956 年提出的理论，并由美国营销学者菲利浦·科特勒对 STP 理论进一步的完善形成了当前的 STP 理论。STP 分别是指市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning），根据此三者制订企业的策略战略。其中市场细分是指在产品的销售过程根据客户的需求把一个产品或者服务的市场进行划分，通过需求的划分实现产品更好的满足于某一个消费群体的产品，这是由于在市场经济发展中产品不能满足所有的需求变化，应该有针对性的满足某一细分市场的需求。在市场目标选择中，是指企业根据市场的细分把某一需求的消费者划分成为一个市场，再根据消费者的特征制定满足其需求的营销战略。在市场定位上是指营销过程中把自身的产品与服务确定在某一个市场的定位上，也让在自身的产品达到目标市场上的竞争标准，实现竞争性定位。 STP 理论对于招行信用卡业务市场营销的理论指导意义在于，基于当前招行信用卡业务的市场营销策略现状，对其制订 STP 战略，从而促进招行信用卡业务形成更加完善的市场营销策略方案。 

  2.2 信用卡业务界定

  信用卡业务是商业银行基于客户信用评估向客户推出的信贷金融业务，信用卡主要的功能为支付与消费信贷。信用卡不同于其他的银行储蓄卡具有储蓄与理财的功能，开通信用卡业务的客户必须具有良好的资信、资金往来作为基础，在信用基础上获得银行授信金额。而持卡人可以对信用卡中的授信额度进行线上线下的消费，也可以通过信用卡办理取现业务或者分期账单等业务。根据不同商业银行的信用卡业务情况，信用卡一般分为有支票卡、自动出纳机卡、灵光卡和激光卡等。 ：国内学者在对信用卡业务的市场营销策略研究中，主要观点集中在市场营销策略的特点及内容，信用卡业务的特点及风险与信用卡业务的市场营销策略。国内学者研究的优点是在信用卡业务的推广及营销方面的文献积累比较丰富，研究也比较有针对性，根据不同的银行信用卡业务营销策略进行深入的研究。但也有不足，就是针对招商银行信用卡业务营销策略的研究文献还是相对较少，仍然需要补充。 

  4.3 推广与销售渠道策略

  4.4 促销策略

  5.1 信用卡额度及客服服务需要进一步加强

  5.2 信用卡业务的用卡成本较高

  5.3 宣传与推广信用卡业务的渠道单一 

  5.4 针对日常用户的促销业务较少 

  6.1 基于 STP 理论招商银行信用卡业务营销策略优化方案

  6.2  基于 4P 营销理论对招商银行信用卡业务的营销策略对策