大数据背景下的小米手机市场营销策略研究

  1.1 选题背景

  近年来，随着移动互联网的迅猛发展，传统的交流和运营方式已不能满足当下的时代要求，信息在短时间内迅速膨胀，成为了比其他资源更为珍贵的要素，大规模的信息为企业带来发展先机的同时也给予了新的挑战，如何在海量信息中寻求最关键的要素来把握方兴未艾的发展机会成为了大数据价值的关键所在。大数据的涌现是伴随着互联网的发展而快速成长的，互联网在某种程度上改变着人们的生活方式和企业的运作模式，使高科技信息产业的发展走向了指数化增长的模式。通过互联网海量数据的获取，数据挖掘对冗杂信息的分离，提取关键信息分析并综合利用，以推动企业管理效率的提升和营销模式的转变是大数据如此重要的根本原因。在发达国家，大数据产业已经成为国民经济的重要组成，被提升到了战略规划的高度，并确立了以数据为重要资源的发展战略，把大数据的发展放在了重要位置。我国大数据的提出相对较晚，党的十八大确立了以信息消费作为产业升级的重大举措，大数据逐渐受到了地方各级政府和企业的重视。2015年 3 月，在党的十二届第三次会议中李克强总理明确提出“互联网+”政策指导方针，将互联网和大数据产业提升到了前所未有的高度。这标志着互联网下的大数据将作为一种新的经济形态推动国民经济的创新和发展。

  大数据的急剧爆炸导致了多元数据的大量涌现，大数据逐渐成为了个人生活、企业经营、政府决策乃至国家安全的重要元素。大数据技术和市场的快速发展要求以更快的步伐和更高的频率面对这一挑战，而随着大数据所蕴含的市场价

值的不断增大，逐渐成为人类和社会发展中最具潜力的蓝海，未来一段时间必将成为大数据的全面发展阶段，将出现产业链的集体繁荣，如何在大数据的浪潮中确保技术构架、人才管理、企业发展、政府战略以及产业模式的与时俱进，这要求更为积极主动地不断实现技术、方法论、思维模式和发展战略等的转变。通过对移动互联网时代发展过程中大数据的系统剖析，对大数据的概念、本质、特性等一系列概念进行梳理，以寻求新的时代背景下大数据对社会产生的影响，明晰大数据的重点所在，以寻求大数据的深层价值。营销模式的选择对一个企业的生存和发展至关重要，无论多么科学的管理方面，多么核心的生产技术，多么优质的产品或服务，只有以恰当的营销方式流入市场才能实现其根本价值。移动互联网技术的快速发展无疑对传统营销模式产生了重要的冲击，以往的传统思维已不能满足消费者日益增长的需要，网络购物、电子支付等方式的出现在改变人类生活的同时也促使了产业模式的优化升级。从庞大的市场信息中提取关键的数据，融合自身特性寻求最佳的影响模式以发挥大数据的价值所在。为了更为具体地描述大数据时代对市场的洗礼，以及大数据对营销模式的机遇和挑战，提升企业的综合竞争能力，本文以小米手机为研究对象，找出小米手机营销模式的成功所在，剖析小米公司的大数据精准营销的思路和途径，了解企业经营模式的不足所在，提出优化对策，进行实施保障，并分析了企业发展中大数据运用的潜在风险。从某种意义上说，移动互联网时代下新型科技公司发展状况直接受其营销模式及大数据运用能力的影响。

  2.1 大数据概念内涵
  大数据（Big Data）从表层含义看指的是海量数据、庞大数据，指在一定时期内数据急剧膨胀而无法通过人工或计算机在适当时间内完成获取、挖掘和管理，而获取益于组织完成决策的信息。全球知名咨询公司麦肯锡最早这样定义“大数据”的：大数据是指在一定的时间范围内，无法用传统的数据处理方法对其进行采集、存储、管理和分析的数据集合。维基百科对大数据做了简明扼要的概括：大数据指的是运用常用软件工具对数据进行处理所花费时间超过可容忍时间的数据集。那么，大数据中的“数据”也必然是小数据的集合，这些数据的有何来源呢？拿著名社交网站 Facebook 来说，该网站每天用户上传图片超过千万张，评论条目超过 40 亿次，每 1 秒钟就有长度超过一小时的视频被上传。根据麦肯锡全球研究院估计，2014 年全球企业网络数据存储量超过 20EB 的新数据，其中 1EB=10亿 GB，相当于美国国会图书馆存储数据的四千倍，这些数据无不显示，“大数据”时代已经到来。大数据不单单是容量非常大的数据集合，海量的存储数据也不能表达大数据的价值所在，如果仅仅依靠数据量来判断大数据的内涵，则不能深入理解大数据的意义所在。对于大数据的特点，简单说来可以用 4V 特性来概括。（1）数据量巨大（Volume）。大数据是伴随着移动互联网的发展而产生的，随着交流的便利，各种移动终端的互通使得信息的传递更加便捷，各种分享，各种照片、视频、语音等数据信息源源不断的传入互联网，这些巨大的数据被分析挖掘和应用。（2）数据类型多（Variety）。移动终端的多样化导致了数据类型的复杂化，移动互联网的开放性带来了数据容纳的广阔性，任何未加工的数据都可以得到共享，结构化数据、半结构化数据和非结构化数据交错呈现，尤其是近年来，非结构数据比例的不断增大，对数据挖掘带来了更为严峻的挑战。（3）数据流动快（Velocity）。互联网发展初期的数据传输主要依赖于计算机，受限于网速的影响数据传输相对较慢，如今网络的日益普及，特别是移动网络的革新使移动设备的大幅传输成为可能，但传输速度的增加伴随着数据量的激增，因此，流式数据传输是大数据发展的重要特征。（4）数据价值低（Value）。大数据的到来增加了数据本身的容量，然而有用信息的数量却没有增加，在庞大的数据库中寻求有用信息增加了数据挖掘的难度，数据总量的指数增加必然不断降低数据的价值密度。

  2.2 大数据营销相关理论基础

  营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力信息的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和衍生服务而实现企业目标的过程。通过对营销策略的研究和分析，有利于把握当前的市场形态，为公司的发展提供合理化的建议和指导。对于营销理论的研究，早期的 4P 理论认为企业应立足分析外部环境的基础上制定出适合企业发展方向的营销策略组合，这一策略的制定应围绕着产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面着手以满足顾客需求，实现组织目标。随后学者们又提出了 4C 理论，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个方面，该理论认为企业要想在竞争中立于不败之地，必须在兼顾成本的前提下，与顾客便利的保持沟通。在前人的基础上部分学者又提出了关系营销的4R 组合，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）和回报（return）崭新的市场营销四要素，认为该理论应立足于企业间的竞争，深度剖析营销策略组合，主张应实现企业和顾客的双赢，体现了关系营销的思想。由4P 到 4C、再到 4R，不是取代关系而是完善和发展的关系，是逐步成熟不断发展的过程。大数据营销是伴随着大数据出现而产生的，它是将大数据的基本技术应用于营销领域的一种手段。大数据营销指通过大数据的搜集、管理、挖掘、分析而获得的有效信息，在此基础上鼓励消费者参与、互动、优化营销和产品形式的过程。大数据的数据来源于市场相关调查和网络渠道的相关信息，通过大数据行业或者公司内部的数据处理了解市场动态，为企业的营销提供必要的咨询和指导，从而提升营销部门的效率以及公司的总体效益。大数据的应用带来了营销方式的革命性转变，通过监测手段实现消费者的互联网轨迹追踪，就可以很好地理解消费者行为，对其实现精准营销。例如：淘宝网通过记录消费者浏览历史为其推荐想要的商品；去哪儿网通过大数据搜集预测机票价格为消费者提供便利。这都是大数据的营销应用，想象一下网络浏览数据会从鼠标点击数据扩展到毫秒级的鼠标移动数据，从而准确把握消费者所聚焦电脑屏幕的位置。

  4.1 小米手机大数据营销的数据来源

  4.2 小米手机大数据营销的过程

  4.3 小米手机大数据营销实践

  5.1 小米手机大数据营销存在的问题

  5.2 小米手机大数据营销的对策建议

  大数据时代的到来，改变了社会的运营方式，信息共享的便捷和丰富带来了数据的爆炸式增长，随之而来的是数据挖掘技术的日益提升，显著推动了营销方式的变革。通过大数据的搜集和处理，企业对消费者的关注从单纯的购物转向了生活的方方面面。对消费者的深入了解带来了大数据的精准营销。本文在对大数据和市场营销相关概念系统梳理的基础上，结合小米手机的发展状况，对小米手机大数据营销的相关应用进行研究，主要得出以下结论：（1）互联网、云计算的发展和成熟是大数据产生的根本原因及基础，大数据的发展必然带来营销方式的变革。企业的发展必然进入转型期，要充分迎合时代潮流，快速由传统营销转向大数据精准营销。（2）小米手机的发展面临着新的机遇和挑战。小米科技的成立得益于互联网，深受这一时代下技术的支持。且目前国家政策对大数据的支持和对国有高新技术产业的支持都促进了小米的不断壮大，中国手机的庞大购买力为小米手机的销售提供了基础。另外，作为独特网络销售的小米手机，对大数据营销起步较早，且建立了不同的平台维护了可观的粉丝团队，这些都促进了小米手机的发展。然而，核心技术不足、主要依赖外商技术缺乏议价能力、专利数量不足、手机硬件和系统缺陷、利润微薄、外部竞争日益严峻等问题均给小米手机的发展创造成了巨大的挑战。（3）小米通过建立互补的交流平台，线上线下同时发力，获取了丰富且含金量极高的数据源，并且依托于自身的强大数据分析团队，准确地把握了消费者的需求和动向。并且通过大数据处理实现了用户参与设计、用户互动等活动不断增加了小米粉丝的粘性和广度，有效地增强了手机的用户体验。（4）小米手机不断加强自身大数据营销的基础，完善数据库，不断壮大数据挖掘分析团队，通过对消费者行为的全面分析，准确洞悉消费者行为，保证了手机产品依托用户需求的及时供给。在大数据的基础上，实现社会网络营销、商品关联挖掘营销、差异化营销和用户参与营销等多种营销方式，保证了大数据价值的顺利转化。（5）在大数据背景下，小米手机营销也存在自身的问题。数据来源的相对局限，大多来源于粉丝分析，而对于潜在用户的信息获取较少，不利于开拓市场。大数据产品的供给不及时，尤其是新品手机的发布数量极少，多次的抢购造成了用户的购买疲劳，对用户需求的准确分析能力有待提升。且当前大数据安全的威胁日益严重，必须切实保障消费者的权益。对于大数据营销的发展，无论理论的欠缺还是技术的不足，当下的发展状况尚不成熟，且大数据发展也面临着巨大的障碍。由于作者水平和条件的限制，在问题的研究深度上尚且不够，在今后的学习和工作中还有待进一步强化。现将不足之处和发展趋势予以总结，以便于后续研究的展开：首先，对于小米手机大数据营销过程中大数据源的获取的研究，笔者仅依据互联网搜索和小米之家员工的交流中获得，对于大数据源的把握可能存在漏洞。而从目前的情形来看，大数据的发展必将朝向数据库协同整合的方向发展，企业的全面数据挖掘成为可能；其次，在小米手机营销的过程中，由于大数据仅仅是营销的数据分析和用户定位工具，部分营销方式可能表面未涉及大数据，实质依然依托于大数据技术，研究中可能未能全面挖掘其中的关系；再次，由于自身原因的限制，对于小米手机大数据营销策略的研究市场调查有限，缺乏对小米公司的深入调研，因此研究仍然局限于理论分析，在后续的研究中应加大实际考察的力度。