哈尔滨制药集团第六制药厂市场营销策略研究

  1.1  问题的提出

  自改革开放以来，我国经济得到高速发展。现今我国已经是超过日本，继美国之后的全球第二大经济体。我国经济已经持续十几年的高速发展，我国的总量已经持续十年在以上。而经济的持续发展离不开我国的改革开放的红利、城市化进程及加工业的出口。中国经济的发展情况直接影响着全球经济前景。在此期间我国的医药市场也已经变得空前繁荣。这一切都离不开我国医疗卫生事业的改革。在改革开放的大背景下，我国医疗卫生事业得到了长足的发展。中国真正意义上的医疗改革是从十一届三中全会开始的，由此我国的医疗改革从计划经济向市场经济的转变中也发生了一系列重大的变革。年，国务院发布了《关于职工医疗制度改革的试点意见》，揭开了医疗改革的序幕。年，国务院又发布了《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险的决定》，从此，医疗保险制度已基本建立，医疗保险的收益人群也在逐步扩大。年，新农村合作医疗的全面发展和城镇居民医疗保险制度试点的建立，标志了医疗改革已经走到了成熟阶段。随着医疗制度改革的成熟，医疗机构及医疗企业规模日益增大，新产品的研发能力也日益增强。由于医疗卫生事业一直是涉及人民身心健康的行业，国家对于药品一直实行计划调控。直到新医改以后，国家逐渐放开医疗市场，但是很多管理制度都不够规范，发展模式也是不断在摸索中前行。国际上，随着全球经济危机以来，我国的对外出口相关的制造业受到了较大的冲击，这是一场由金融危机开始而蔓延到制造业的全球性的经济危机，年月以后，这场金融危机逐渐失控，很多大型金融机构陆续倒闭。随着金融体系的失控，美国大量人口失业，消费需求急剧下降，美国是我国最大出口国之一，因而我国的外贸出口受到了较大的冲击，外贸出口的订单急剧下降，越来越多的制造业受到了较大的影响。大量的依靠出口的制造业倒闭、减员，以至于出现了回乡潮。此时，医药行业遭受了巨大的考验。在此经济背景下，月份国家决定决定实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策来扩大内需，并作出四万亿投资计划。众所周知，我国是一个人口大国，消费能力应该是巨大的，如何撬动我国这个人口大国的内需也就成了扩大内需，促进经济发展的至关重要的环节。而其中四万亿的投资计划中有四百亿是投向医疗卫生和文化教育事业的。此时，对于医药市场可以说是“危”“机”并存，危在于整体经济形势疲软，人们在此背景下会更加捂紧自己的口袋，更加不敢掏钱消费，而机却恰恰在于国家的四万亿计划以将一部分投入到医药市场中。如何争取到这部分的市场份额，是每个医药企业都在努力和争取的方向。如何做好医药市场营销和推广，如何在提高医药企业自身的知名度的同时提高忠诚度和美誉度，是每个医药企业在争取医药市场份额的同时嗜待解决的问题。作为“北药”的代表—哈药集团股份有限公司，作为医药企业品牌价值前十名的地方名企，面临着前所未有的来自于国际和国内双重市场压力。随着当前全球经济一体化的形式下，国外一些大型医药企业进驻我国，抢滩医药营销市场，抢占了我国很大的医药市场份额，对我国医药市场造成了前所未有的冲击。而此时国内医药企业又频频发生诸如修正药业的“皮鞋胶囊”事件，仁和药业的“优卡丹”的肝肾中毒事件，令国内医药企业的事业更加蒙尘。而当下我国国民整体素质提升，个人医疗保健诉求增加，合理用药与安全用药的已是关乎民生的大事。十八大政府工作报告中已明确提出深化医疗改革，加大对基层医疗机构的投入。近期“医”“药”分家之声更是不绝

于耳，而我国政府对于医药企业及医药市场监管表现出了从未有过的决心和力度。

  一个企业的生存与发展是永远离不开环境的，其中包括宏观环境、行业环境和微观环境。而宏观环境又可以称为外部环境，包含政治环境、经济环境、人文环境。行业环境包含当前医药行业的生存状况，消费者的消费能力和习惯，相关行业的发展情况以及哈药六厂主要竞争对手情况。微观环境包含哈药六厂的企业概况、组织机构、人力资源情况、技术情况、产品情况等。

  2.1  宏观环境分析

  1998年底，国务院发布了《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，这一文件的发布标志了城镇职工医疗保险的已经进入了新的发展阶段。自从年新医改以来，我国实行基本医药保险制度。原本的公费医疗中的医药浪费现象，“一人公费、全家吃药”的问题得到了遏制。可是的“吃药难、吃药贵”的问题又随着而来。更有甚者，各种因生活贫困而放弃救治的事件见诸各大媒体，“医疗问题”已经成为与“住房”“养老”成为新压在人们身上的“三座大山”。随着医疗保险制度的市场化改革的不断深入，医疗机构逐渐淡化其公益医疗性质，医疗机构的逐利性已经掀开其面纱，逐步显现出来。医疗体制改革迫切需要注入新的理念和活力。年，国务院相关研究机构在其调研报告上明确指出，近二十年中国医改的诸多诟病，总体上医改并不成功，原因在于医疗服务机构已经脱离其公益性质，逐步市场化、商品化。为了解决解决百姓的“吃药贵、用药难”的问题，我国将“新医改”当成解决民生的大生。于是，国务院成立了由发改委和卫生部牵头，个相关职能部委共同组建的医改协调小组，新一轮的医改正式启动。年月，国务院常务会议决定开展城镇居民基本医疗保险制度试点。自年月日，国务院常务会议上新医改方案得到通过。年，我国更加深化医药卫生体制改革，国务院制定“十二五”医改规划，“十二五”时期是深化医药卫生体制改革的攻坚阶段，而深化医药卫生体制改革也是建立基本医疗卫生制度的关键时期。年月日实施新修订的《消费者权益保护法》，新消法规定违法违约代言人将负连带责任。这也是加强明星代言产品监管的一个信号。此次修改更加注重公平，体现了契约精神、契约自由等方面的关注，体现了平等善待消费者与经营者，同时旗帜鲜明向消费者适度倾斜的立法理念。随着我国市场经济的不断发展，我党的执政方针与时俱进。在年的十六大会议上，我党提出了全面建设小康社会的奋斗目标。而在近十年，我国的增速更是连年达到了以上。自改革开放以来，人们经济生活水平得到了较大的提高，而现在我国经济总量更是超过日本直逼美国一跃成为世界第二大经济体。其次，由于我国经济的高速发展，百姓手中的“闲钱”会越来越多，在此经济背景下，人们的医疗保健需求会大大提高，而这对于医药企业来讲无疑是一个重大的利好，谁能抓住百姓的需求就抓住了机遇，也就是抓住了市场。最后，年以后我国新一轮的医疗改革已经启动，完善以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系，政府为此加大了对医疗体系的投入，尤其是加大了城镇、农村基层医疗体系的投入，更给医药企业一个巨大的市场机遇，如何进入基本药品目录，如何占据基层医疗体系

是医药企业一个重要的工作内容。