中国快餐“超利益”的市场营销策略分析

  改革开放以来，餐饮业获得了巨大的发展，中式快餐业也迎来了生机。根据 2018年国家统计局发布的数据显示，我国的餐饮从业人员已达到 2342218 人，餐饮业营业额达到 5622.9 亿元，餐饮业在拉动经济增长，扩大内需，增加就业岗位，促进城市的发展起着重要作用。然而，随着经济形势和经济环境巨大变化，既带来了机遇，又带来了挑战。在“2018 中国餐饮品牌百强区域分布”发现，传统北方的中式正餐是榜单的主角，其次是粤菜和江浙菜。简快餐类上榜有 16 家，其中中式快餐类占据八成。可见，中式菜品仍然是人们的第一选择，占据着重要市场地位。但是据 2019 年中国烹饪协会统计出“2018 年度中国快餐 70 强榜单”显示，前三名却都是西式快餐品牌，分别为肯德基、麦当劳、汉堡王。这在一定程度上反映出，中式快餐大多陷入了“区域发展的陷阱”，其具体表现为：中式快餐往往只偏居一隅，符合本土口味特点，也具有一定的特色和优势，却难以走出地域之外形成规模，呈现出多而不强，强而不广的特点。陷入“区域发展的陷阱”的中式快餐，从短期来看，能够迅速占领区位市场，夺取客户资源，在一片区域具有很强的竞争力；但从长期来看，这些看似在某一地区做大做强的餐饮企业，当人们消费掉“餐饮的新鲜感”以后，出现新的竞争对手时，其竞争力将大幅减弱，甚至被淘汰，这也是大多餐饮企业生命周期短暂，更新迭代快的表现之一。试想，如果全球的肯德基，麦当劳全部都集聚在同一区域，是不是也会很快就被消耗掉竞争力呢？因此，中式快餐只有走出去，才能更好的发展和传承，形成像西式快餐一样的国际竞争力。中式快餐竞争力相比西式快餐弱，同中式快餐经营者的经营理念也密不可分。一是思想守旧。在过去，餐饮店往往只是一个就餐的场所，对就餐的体验度要求不高。但随着人们生活水平的提升，人们对就餐体验也提出更高要求。餐饮店给消费者带来饮食体验会影响消费者的选择。这种体验包括服务，环境，菜品等。故如何适应时代的变化，满足不同层次的需求，招徕更多的顾客则成为中式快餐店需要思考的问题。二是管理落后。很多企业经营者认为企业太小，不用管理，或即使已初具规模，仍沿用老一套管理方式，对自身的优势认识不清，劣势没有及时得到补足，自身的品牌建设和维护更无从谈起。因此，很多中式快餐具有较好的口碑，却没有较好的宣传。具有较为稳定的客源，较为优质的菜品，却没有更强的竞争优势。本文则主要探讨中式快餐所面临的问题，以及从营销策略分析如何带中式快餐走出困境。

  基于上述研究背景，本文拟以“超意兴”中式快餐店为研究对象，为营销策略在中式快餐企业中的应用，提供案例指导。无论是基于市场导向的 4P 理论，还是基于消费者导向的 4C 理论，还是在消费者和企业间建立联系的 4R 理论等，都不能生搬硬套的应用到具体案例中。只有充分了解了行业特征，分析了企业所具有的优劣势之后，从而有的放矢，更具针对性的做出市场应对。本文将以 7P 理论为基础，分析中式快餐行业所面临的宏观环境，运用五力模型分析中式快餐行业所具有的特点，运用 SWOT 分析中式快餐所具有的优劣势，内外部环境。通过市场细分，对中式快餐企业做好市场定位，最终通过实地考察和访谈的形式总结得出中式快餐发展缓慢的原因，进而为中式快餐走出“区域发展陷阱”的困境提供依据。为中式快餐更好的参与市场竞争，提供理论分析角度。（1）提升中式快餐的知名度和竞争力。很多连锁的中式快餐，在数量上远远多于西式快餐，但在品牌上却难以与西式快餐抗衡。虽然口感好，品种齐全，但在速度和便捷程度上却很难同西式快餐媲美。随着市场竞争的加剧，空有门店的中式快餐难以为继。本文将从文化、服务等角度分析中式快餐营销策略。（2）为中式快餐树立新形象。中式快餐往往仅以就餐为主，忽略提升软实力的建设。但是随着市场经济的深入发展，一个企业的形象往往是企业的名片。文化的渗透，形象的提升，可为中式快餐在经济竞争中带来更多的竞争优势，可以更加受消费者的欢迎。（3）提升我国中式快餐的影响力。近年来，国外的企业在中国遍地开花，甚至有中国餐饮企业披着洋外衣赢得了市场，例如：模仿西式快餐的本土“德克士”，迅速超过了第一个实现中餐标准化的“真功夫”。因此，更需要发扬传统的、民族的、具有文化特色的餐饮以提升民族自豪感。（4）为中式快餐企业的发展注入新的活力。中式快餐发展历史悠久，却发展缓慢，能形成规模的连锁的企业就更是屈指可数。如今经济发展瞬息万变，中式快餐更需要抓住时代的机遇，大刀阔斧的改革，运用新时代的营销策略，走出困境。

  中式快餐在提升自身的产品竞争力的同时，也应当运用相应的理论武装自己。本章主要对营销基本理论，包括：7P 理论、STP 理论；市场环境分析方法，包括 PEST理论，五力模型分析理论、SWOT 分析理论进行梳理，从而为最终中式快餐营销策略的制定提供理论依据。

  2.1 营销基本理论

  餐饮业具有其特殊性，既包括有形的产品，也包括无形的服务，在 20 世纪 70年代，随着服务业的快速发展，营销理论的完善，美国营销学家布姆斯和比特内针对服务的特殊性，在4P的基础上，增加了人员（people）、有形展示（physical evidence）、服务过程（process），完善形成了 7P 理论。7P 理论在 4P 宏观的层面上，增加了微观元素，不仅关注传统的 4P，并且开始注重营销过程中的细节，关注对顾客提供服务的全过程，例如：顾客购买时的等待，员工服务时的态度，顾客精神层面的其他需求等等，揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。（1）产品策略。指企业为目标市场所提供的可满足消费者某种需求的有形产品和无形产品。其中核心产品主要是指满足了消费者的基本需要，消费者获得了基本利益。其中品文化营销是产品策略必须面对的营销方式。品牌的作用是区别于其他产品的一种符号或者标识，能够反映出商品所具有的产品属性，传递出企业所特有的企业文化和产品文化，具有特定的受众人群。随着人民生活水平的提高，人们对产品的质量要求也越来越高。而产品所形成的品牌文化是人们选择的关键因素。企业营销人员在企业文化、企业理念、企业制度和市场导向的影响下，运用文化的力量和魅力进行营销活动，同时必须符合市场的需求。（2）价格策略。影响价格的因素有多方面，包括目标市场、产品成本、市场需求、竞争产品价格等。故在制定价格时需根据价格策略指选择定价目标，测定需求，估算成本，分析竞争因素，选择定价方法，选定最终价格。最终价格会受政府政策，消费者，企业内部人员和竞争者的意见影响。（3）渠道策略。渠道策略是指产品流通渠道。产品生产出来之后，通过一定的营销渠道，在恰当的时间、地点，通过中间商，提供给消费者，满足消费者的某种需要。分销渠道是企业的资源，可有利于降低流通成本，加速流通，节省时间，为企业和消费者提供便利。如今通过互联网平台，销售者线上提供产品和服务，消费者线上支付，线下消费的形式逐渐兴起。（4）促销策略。促销策略是指企业为了打开市场，刺激消费，沟通企业与消费者之间的信息，故采取的一系列可刺激消费者购物欲望，进而促使消费者进行消费的活动。促销要结合目标市场，产品特点，市场情况以及促销的成本考虑，促销可采取人员促销，广告促销，营业推广，公关关系等方式进行。（5）人员。在快餐企业中，承担生产或者操作的人员地位特殊且重要，具有同销售人员类似的作用。既需要提供服务，又负责销售，是面对顾客的一线人员，因此人员素质的高低，服务能力的强弱，态度的好坏直接关系着顾客的回头率和忠诚度，因此，对员工的招聘、培训、激励等是管理者需要重视的。（6）有形展示。企业所提供的产品和环境所具有的特色因素，对于快餐行业来说主要包括菜品的色、香、味，就餐环境的装潢、颜色、商标等所具有的特色标识等。这些都会对消费者的服务体验产生影响。（7）过程。过程主要是指服务的过程。快餐企业的过程包括两方面，一方面是企业菜品制作的过程，另一方面是服务人员提供菜品的过程。菜品的制作的时间长短、质量好看、卫生程度、等会影响消费者的选择；服务人员在服务过程中的态度、语气、神情，处理问题的能力，服务的方式等同样会影响消费者的选择。服务的核心便是顾客的认可。我国市场营销一开始就带有关系营销的色彩，人际关系活动在其中扮演了很重要的角色。近年来市场对服务营销提出了新要求：要求服务更具有人性化、个性化。服务营销注重对现有顾客的维护，在此基础上再开拓新的市场，发展新客户。餐饮业本身就是服务行业，服务营销是中式快餐的必然要求。

  2.2 市场环境分析方法

  PEST 分析主要是对宏观环境所进行的分析方法，宏观环境主要是指：“在企业营销活动中造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素26。”而本文的 PEST 中所指的宏观环境 P 是指政治，E 是指经济，S 是指社会，T 是指科技。政治环境。政治情况包括政治环境和法律环境两个方面。政治情况主要是指企业营销过程中内部和外部的政治形势。包括政治制度、体制形式，政局的稳定性等。法律环境主要是指在立法上给予企业以规范，既保护企业的公平竞争，又保护消费者的合法权益不受侵害，对市场参与者的行为予以引导。经济环境。一个地区的经济发展程度会影响消费者的消费习惯和消费选择。经济情况主要包括社会购买力，汇率，可支配收入，通货膨胀状况，消费者的消费结构等都是影响企业发展的重要经济因素。一般来说经济越发达的地区，整体社会购买力越强，人民用于消费的资金越多，企业的发展经济环境越好。社会环境。企业所面临的社会环境较为复杂。包括人口因素，社会流动性，消费者心理，群体消费习惯，生活方式，文化传统，价值观等等。这些因素不像政治、经济等环境显而易见，但却又无形之中会影响市场营销的活动。科技环境。科技的发展一方面可以带来更多的体验，另一方面也给营销方式带来了全新的模式。如今互联网和大数据的发展，可更好的促进信息的交流，通过信息大数据可分析市场消费进行信息预测和分析，优化、提升管理方式。另一方面通过新技术和新设施可提升对客户的新引力，给顾客带来便捷和不一样的购物体验。

  第 3 章 “超意兴”营销环境分析

  4.1“超意兴”公司概述

  4.2“超意兴”营销现状分析及问题

  4.3“超意兴”市场营销问题产生的原因

  4.4 SWOT 分析“超意兴”营销环境

  6.4 形象宣传保障