JE公司在中国商业照明市场的市场营销策略研究

  1.1  研究背景和意义

  回顾电气光源的发展历程，共历经四个不同阶段。19 世纪末爱迪生发明了碳丝白炽灯，人类进入电气照明时代。20 世纪 30 年代，欧美率先制造出了荧光灯，和过去的白炽灯相比，荧光灯的发光率和寿命获得巨大提升，以荧光灯的制造为分隔，从此进入低压气体放电时代。步入 20 世纪 80 年代，荧光灯开始趋向于紧凑和节能，伴随着小功率高压钠灯、小功率金属卤化物灯的问世，光电源进入小型、节能、电子化的全新时期。而从 20 世纪末出现超亮度的氮化镓 LED，随后出现了能产生高强度蓝光和绿光铟氮镓 LED，奠定了现代 LED 进入通用照明领域的基础。 近年来，随着世界各国对节能减排的日益关注，LED 照明产品由于有着光效高、寿命长的杰出性能和高效绿色的特质，吸引了众多企业的目光，也成功代替传统光源成为市面上主流的照明产品。而政策方面, 以提升能源利用效率、保护环境、应对全球气候变化为目的，美国、日本和欧洲等发达国家政府相继出台了禁用传统白炽灯的政策。澳大利亚自 2010年就逐渐禁止了使用白炽灯的使用, 欧盟也宣布自2012 年起禁用任何功率的传统灯具，我国政府 2011 年就出台了《中国淘汰白炽灯路线图》，宣布从2016 年 10 月起禁止进 15 瓦及以上白炽灯的进口及销售行为，于 2015 年 12 月达成的《巴黎协定》,成为推动各国把半导体照明作为节能降碳的重要措施。 LED 照明行业的不断高速增长，吸引了大量的产业投资。正因为有如此众多的照明企业跻身这个红海市场，只有不断地加强自身优势，规避风险，才可以在这个适者生存的大环境下不被淘汰，生存下去。 本文旨在通过对 JE 公司所处的中国市场营销工作环境现状和环境进行分析及归纳，甄别出 JE 公司在中国市场营销策略上的问题点，结合数据分析重新细分定位市场，并设计营销策略组合，以此进一步提升 JE 公司的营销能力，脱离当前的营销窘境。本文的研究课题可以帮助 JE 公司更好的了解市场环境以及市场需求，使产品在市场上面对各大竞争对手时更有竞争力，从而可以更好地提

升企业效益。 

  1.2  研究的目的及内容

  本文以研究一个适合 JE 公司的市场营销战略为主要目的，利用现有销售数据以及行业内大数据对该公司商业照明产品在中国市场的营销现状进行分析和归纳，为 JE 公司制定出更为合理的市场营销战略，使其能够适应市场竞争，致使市场份额的增长。本文的研究目的主要包括以下两方面： （1）分析 JE 公司如今所处中国商业照明市场的环境以及营销中所存在的问题。本文将利用 PEST 分析法、STP 分析法、4P 分析法、SWOT 分析法等为切入点，对 JE 公司内外部环境进行分析，结合相关理论知识和分析工具，深入探讨并研究其在市场营销中浮现出的问题。 （2）制定 JE 公司解决当前问题的市场营销战略。 通过市场营销理论作为支撑，分析企业目前营销现状和市场问题，为 JE 公司制定出适合当前大环境的新型营销战略，实现公司的长远发展。本文以JE公司为研究对象，运用理论知识和分析模型对企业现状进行剖析，提出全新的 JE 公司在中国商业照明市场的营销战略。本文包括：绪论、正文及结论三个部分，共计七章。 第一章是绪论。首先介绍该研究的背景及意义，阐述论文的研究基本框架、研究内容和研究方法。 第二章是相关理论阐述。将 STP 和 4P 理论作为本文的重要理论依据，为 JE公司市场营销问题的分析和解决提供了良好的理论基础。 第三章是 JE 公司市场营销工作现状和存在问题的分析。通过 JE 公司的企业概况、产品线分布、组织架构等，针对 JE 公司中国商照市场营销现状存在的问题进行分析。第四章是 JE 公司中国市场营销环境的分析。即运用 PEST 和 SWOT 分析模型对企业内外部环境进行分析，为市场营销战略的制定打下基础。 第五章是 JE 公司中国商照市场营销战略的制定。基于前文提到的理论基础上，制定 JE 公司中国商照市场的全新营销战略。运用 STP 理论将目标市场进行细分及定位，结合 4P 理论，制定 JE 公司新的营销战略来解决现存的问题。 第六章是 JE 公司中国商照市场营销战略的实施保障。根据新的营销战略，制定和实施政策，以确保该计划能够顺利实施。 第七章是结论与展望。总结全文制定战略的核心及需要注意的问题，同事指出自身的不足，并将在未来该领域进一步深入探究提出新的希望。 

  2.1  PEST 分析模型的概述

  PEST 最早的名称为“ETPS”，这个词被用来分析企业的经济、科技 、政治、社会四种外部宏观环境因素。直至 1999 年，PEST 理论才正式诞生。 在分析公司外部环境时，PEST 是时常会被使用到的一种分析方法。外部因素通常是指能够影响企业的正常运转，一般情况下，会从四个角度进行考量，分别是政治环境、经济环境考虑、社会文化以及技术环境因素。 政治环境（Political Factors）包括政治体制、政治制度以及政府的观念和态度，一般可以分为两个因素。其一是政治环境因素。政治环境因素主要是指一个国家的社会制度、政党性质、政府政策等对企业的正常运行带来实际或潜在影响的政治力量。政府的政策和性质会对企业的生产运营产生一定程度地干预作用，每个国家都有自己独有的社会性质和制度，不同的性质和制度都会对企业的运营产生不同程度的限制要求。另一个则是法律环境因素。法律环境因素是指政府为维持市场有序运行制定的一系列相关的法律法规，如反垄断法、环保法、外贸法规等。法律法规作为政府强制力量的体现，对市场的健康运转和企业的规范运行有重要的引导和约束作用。 经济环境（Economic Factors）主要指的是一个国家的经济制度、经济结构、经济发展趋势、资源状况等，其中包括国内生产总值、利率、汇率、货币政策、失业率、通货膨胀率等关键指标。从微观来讲，指代的是企业所处地域的消费能力、收入能力、就业以及储蓄情况等。宏观来说，指的是人口总量、国民生产总值（GNP）、国民可支配收入(National Disposable Income)等可以体现经济发展水平的相关指标。 社会文化环境（Society）指的是一个国家发展的综合概况，包括人口数量、人口地理分布、年龄结构、受教育水平、种族与信仰等方面。每个地区、国家都有独有的文化和价值观，且都是经过很长的岁月一代一代传承下来，不易改变，因此，企业需要重视这种由于不同文化意识所带来的不同的消费观念和市场需求。技术环境（Technology）主要是包括发明以及新技术、新材料、新工艺的发展状况和未来趋势在内的技术水平变化趋势。技术不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在、新技术的诞生在推动产业前行的同时往往也会为企业创造更大的市场。 通过这四个维度的分析可以更清晰的了解公司所处的外部环境，从而制定更合适的营销战略和营销策略。 

  2.2  SWOT 分析模型的概述

  SWOT 分析法最早由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出，围绕分析目标对分析目标的优劣势、机会和威胁进行分析评估，经常被用于制定企业战略、分析竞争对手等场合。SWOT 分析法是一种根据对企业的内、外部条件，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行组合分析的企业战略分析方法。SOWT 分析有助于综合企业的内部资源和外部环境因素，更好地结合企业自身发展状况对企业进行全面地分析并对营销策略做出及时的调整。 通过对优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个因素组合可以得到 SO、WO、ST、WT 四种情况。在企业制定对应策略时可以根据分析结果，找出企业的有利和不利因素，有利的因素应当予以发扬，同时设法规避不利因素。当企业管理者做决策的时候，SWOT 分析法可以为其提供有效的支撑。 STP 最初由温德尔·史密斯提出，经过菲利普·科特勒的完善最终形成了成熟的 STP 理论，包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和产品定位（Positioning）。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。通过相关市场调研，分析购买者欲望、需求、地点、购买行为和购买习惯等的差异，将整个市场划分为不同的产品或服务，使之能够更有效地满足所属细分市场的特别要求。 一个有效市场细分方法必须包含四个特点：可均衡性、可进入性、差异性以及可盈利性。当一个市场可以被清楚地认知识别其所含的购买力和规模大小时，这个市场便被视作可以衡量，因此，可衡量性是有效市场细分的首要特质；可进入性则指代该企业的营销能力是不是可以辐射到原本期望的细分市场；另外一方面，所谓的细分市场的内容范围明确、需求和购买力是否能被量化，且与其他细分的市场有明显差异性，对不同的营销方案与组合做出不同的快速的调整，最终达到企业获利的目的。 

  3.1  LED 商业照明市场简介

  3.2  公司发展总体情况的简介

  3.3  公司商业照明产品中国市场营销工作现状的概述

  3.4  公司商业照明产品中国市场营销工作中存在问题的归纳

  4.1  公司商业照明产品中国市场的 PEST 分析

  4.2  公司商业照明产品中国市场需求状况的分析

  第 5 章  JE 公司商业照明产品中国市场营销战略的制定

  第 6 章  JE 公司商业照明产品中国市场营销战略实施的保障

  第 7 章  结论与展望

  随着现代经济的迅速发展，带动着 LED 照明产业成为潜力巨大的市场。在市场利益的推动下，照明行业也逐渐演变成了竞争激烈的产业。市场营销可以为企业提供核心竞争力，因此企业想要在这种严峻的市场情形下生存，市场营销将是一个不可忽视的部分。本文以 JE 公司为例，结合 JE 公司的实际情况，针对现状进行改进。总结如下： （1）面对日益增大的中国 LED 照明市场，JE 公司目前的组织构架中缺少对市场营销的重视，并不合理。现今的市场并不是产品够好，品质够硬就能得到消费者的认可，合理的市场营销是企业在激烈竞争中生存的必要保障，因此对于企业来说，市场部门是至关重要的。 （2）JE 公司产品方面，现有产品中，面向日本的产品线和面向国内的产品线相差很大，国内产品线过分重视室内照明部分，导致户外照明的产品线不足，应用场景少。将已在日本市场投放过的产品国内化也是目前的当务之急，这类产品已有完整的生产经验，只需要针对国内的法律法规以及认证情况进行相应变更便可应对国内需求。而在市场走向来看，随着人们生活水品的提升，对照明环境的要求也越来越高，使得智能照明仍然有着不小的缺口，值得投入更多的研发精力。 （3）在产品品质方面，JE 公司需要一套适合中国市场的品质标准。日本市场对于产品高品质的追求是环境造就，而国内市场并不适用。过高的品质标准严重影响到了产品的成本，品质过剩导致的高额售价也限制了 JE 公司产品的定位选择。 （4）灵活的定价机制也是 JE 公司需要调整的地方。原本的单一定价策略无法满足市场环境的需求，灵活的定价机制有利于 JE 公司抢占市场份额。 （5）JE 公司的渠道策略需要结合线上线下一同运营，让更多的消费者可以通过发达的网络了解和接触到 JE 公司的产品和服务。建立标准化流程，优质化的服务，从而提升企业知名度，为企业创造效益。 本文通过 STP 理论和 4P 营销理论作为理论基础，运用 PEST 模型和 SWOT 分析法分析企业所处环境，找出企业目前存在的问题及原因，再对企业所在市场进行细分，确立了企业目标和定位。用营销组合系统第阐述了产品、价格、渠道和促销各个方面的优化策略。文章受限与个人能力，只能结合企业目前情况进行总结分析。但随着照明产业的不断发展，实际中的市场一直在变化，营销策略也需要不停优化创新。希望可以在未来的工作中不断积累知识并总结，将来能够更好帮助企业做出与时俱进的营销优化策略。