互联网+环境下LN公司的市场营销策略研究

  1.1 研究背景

  信息化时代下，互联网已经成为了最基础的资源之一，对于企业的经营和管理来说至关重要，由此社会各个领域对于互联网经济给予了极高的重视，并由此提出了“互联网+”发展战略。然而“互联网+”到底是什么？结合各大领域的应用，可知互联网+主要在于解决互联网与传统产业的融合问题，而其中有效衔接线上与线下平台。早在 2017 年第十一届在大连举办的达沃斯论坛上，李克强针对“互联网+”问题，作出了明确指示，表示当前中国正在大力推进“互联网+”战略，传统产业应顺应这一发展潮流，积极抓住新的发展机遇，且这一规划是面向全球。由此可见，互联网+环境下，不管其理念如何变化，我们必须明晰的是互联网本质仍是工具，面对互联网+下的颠覆性传播方式的变革，企业的营销传播格局也发生了极大的变化。从宏观角度分析，企业的发展离不开营销管理工作，两者是密不可分的关系。现阶段我国多数企业的营销水平仍处于较低的水平，主要是因为观念比较陈旧、制度不够完善、创新理念不足等方面的原因，导致企业的销售不够理想，阻碍了企业进一步发展壮大。以目前的情况来看现如今大多企业采用的还是传统的营销管理，但在新经济背景下，传统的营销管理方式，可能不适用与“互联网+”发展环境。由此，论文以“互联网+”为研究背景，以企业营销为切入点，选取 LN公司为案例，展开深入的营销分析。LN 公司是一家农产品销售公司，由于其仍以传统营销方式为主，难以适应互联网+农业的市场环境的变动，公司营销将会遭遇更大的压力，由此，探究其在互联网+环境下的营销改进方案直观重要。

  2.1 概念界定

  市场营销（Marketing ），又称市场行销学。从企业角度分析，市场是其一切营销活动的出发点和最终点。因此，对于企业组织而言，市场营销不仅是一种职能，也是企业出于组织自身利益的考虑，而创造、沟通、传播和传递客户价值，从而为顾客、客户、合作伙伴，以及整个社会带来相应的经济价值的一系列活动、过程和体系。市场营销内容包括市场分析、营销理念、市场营销信息体系和环境、消费者需求和消费活动、市场细化和目标市场定位等理论。网络营销是基于现代营销理论，在网络、通讯和数字媒体技术等要素的综合运用下达成营销目的的商务活动；它是企业销售策略的一个方面，是依托互联网构建而来，凭借互联网特性来达成相应营销目标的销售方式。通俗一点说，就是借助互联网来做营销，“网络”只是平台，“营销”才是目的。网络营销战略是指企业以用户需求为导向，对企业网络销售任务、目的和此过程中编制的方案、手段等编制长远规划，并将之落到实处给予调整的过程。通常而言，市场细分标准非常繁杂，但是综合起来大致有五大类别：地理特征、人口特征，心理偏好特征、决策购买因素特征，行为特征。市场定位（Market positioning）是市场营销的核心，简单理解市场定位是指一种行为过程，即主体将定位课题塑造成差异化的形象，并通过传播在受众大脑中占据特殊位置。一言以蔽之，即把差异化形象烙印在受众大脑中的过程；而非“定位高端人群”，“定位中高端市场”之类。随着我国经济水平和现代社会的发展进步，互联网在人们的生活中已经无法取代，成为它们生活中的一部分。而“互联网+”的说法出现并不长，而且研究者选择的切入点不一样也就造成其定义有一定的区别。换句话说，它还需要进一步探索，给予更加准确的界定。国务院将“互联网+”这一概念定义成，将互联网的革新成果运用到社会发展的不同领域，推动技术升级，改善效果并完成组织变革，提升经济主体的创新能力的同时让其具备更强的生产力，继而打造出以互联网基本设备和新型要素为基础的经济社会发展新样态。它吸收了以上两个概念的精华之处，指出它的重点在于“创新”，其立足点在于突出“互联网+”经济在社会中的促进作用，带动了传统产业乃至公共服务模式的更新升级。论文将运用此一概念。简要分析，“互联网+”就是互联网技术和传统行业的联合，然而不是他们的简单叠加，而是实现更深层次的融合，进而生成新的发展形态。“互联网+”具有六大特征：一是跨界融合。互联网+本质是跨界、变革、开放，并重塑融合，通过融合协同，由此走上产业化发展道路。二是创新驱动。互联网+思维追求改变，并发挥创新力量，促进经济增长方式转变为创新驱动发展方向。三是重塑结构。互联网+能够打破原有的社会、经济、地缘、文化等结构，促使话语权发生改变。四是尊重人性。互联网+的力量根源是对人性的最大程度的尊重，尊重人的体验，并重视人的创造性能力，如分享经济。五是开放生态。互联网+生态是极为重要的特征，推进互联网+，从而将以往限制创新的环节去掉，并将孤岛式创新连接起来。六是连接一切。互联网+的目标是连接一起，这一连接是有层次和价值的。

  2.2 相关理论

  传统营销侧重的是在交易过程中尽量给客户带来更多的产品和服务。在长时间发展之后，理论成果相对丰富，实践成果也比较充实。消费者业已习惯此种模式。目前的营销理论不再只是为了刺激消费者需求，在很大程度上来说是一种需求管理。其发展过程历经了 4P 理论，后来又增加了政治（Policy）以及公关（Public）两个因素来着重强调外部因素对企业营销的影响。为了给消费者制造出更有利用价值的产品，在 4P 理论的基础上提出的 4C 理论。另外，市场交易基础上衍生出的关系管理，把企业与消费者在市场中的关系纳入考察范围内，国外学者就提出了 4R 理论。美国密西根大学教授 Mc Carthy 于 1960 年率先提出了 4P 营销理论。4P 理论的产生对市场营销理论结合实践提供了有效帮助，被营销领域称为营销理论中的著作。现代市场营销学理论始于上个世纪 50 年代，以 4P 理论为指导，主张企业运作只需要依靠 4P 制定合理的营销组合策略，产品销售就能得到充分的保障。后期经过美国著名营销学家 Kotler 对该理论进行深入研究后将 4P 理论统称为市场营销战术，Kotler 在此后的研究中又增添了公共关系（public relations）、政策权利（Policy right）、探测（ Probing ）、分配（ Partioning ）、优先考虑（ ng Prioritizi ）以及定位（ g Positionin ）六项市场营销理论。自此，市场营销理论由最早的 4P 发展成为目前的 10P。营销领域对 4P 理论的广泛使用，最重要的原因还是其对营销理论做出了分解，具有快速传播的能力。在上世纪末美国知名学者 Lao Peng 教授就提出了 4C 理论。消费者需要（Consumer）是指经营者在推销自己产品之前需要针对消费者进行了解和研究，按照消费者的需要提供相对应的产品与服务，以便产生出客户价值。消费者支付成本（Cost）包含产品生产成本以及消费购买成本，决定着产品的价格，成本低于 消 费 者 心 理 预 想 价 格 的 同 时 让 生 产 者 也 要 有 所 收 益 。 消 费 者 沟 通（Communication）是指经过与消费者进行有效的交流，在满足双方利益的同时搭建起的一个桥梁。消费者便利（Convenient）是指最大化满足消费者在购物中的需求，是组成客户价值最重要的一点。4R 营销理论是集合了营销传播理念的始祖，是美国营销专家 Shukaci 基于4P 理论与 4C 营销理论提出的。4R 营销理论需要产品能极大化满足消费者的需求，在一定程度上与消费者建立起一种互需、互助以及互求的关系。从而降低消费者流失率，提升消费者对其产品品牌的忠诚度，进而占据市场有利地位。4R 营销理论表明，目前占据市场的核心已经变化成为与消费者之间搭建长久而稳定的合作关系，将交易转化为自身的责任。经营者要想方设法满足消费者的需要，力求最大化为消费者提供所需产品。

  3.1 LN 公司简介

  3.2 研究设计与实施