互联网背景下电影融合市场营销模式创新研究

  一、研究背景

  二、研究内容、方法和框架

  本文根据国内电影营销的现实，从中国电影的营销发展历程、中国电影营销模式和好莱坞电影营销模式对比入手，分析找出中国电影营销的不足和当前亟需解决的困境，针对困境尝试研究跨领域合作模式，结合电影票房市场“造血”功能和现货交易场所人数多、具有双边市场、交叉网络外部性、增值性、快速成长性等主要特征设计出符合电影市场需求的跨领域融合营销模式。本文采用对比法和 swot 分析法，通过分析国内电影营销自身优劣势、未来市场的机遇和挑战，发现现有模式的不足，运用营销学的“4C”、“4V”、“绩效营销”理论和传播学的“4I”原则，结合交易场所平台设计出新的融合营销模式，通过分析其运行的结果，最后得出新模式成功的可能性和市场价值。本文首先从现有的营销理论入手，通过对营销理论的学习，阐述营销的本质和发展脉络，再通过对中国电影营销模式和好莱坞电影营销模式的对比，运用SWOT 分析法分析中国电影营销现存的不足之处，互联网给现在电影营销带来的机遇和挑战，找出当下中国电影营销最急迫解决的问题。最后通过营销学和传播学的理论途径，提出融合交易场所平台的新共享经济营销模式，并对新模式后续可能的发展提出思考。中国电影营销目前都是电影产业某单一环节不同营销方式的组合营销模式，或多环节不同营销渠道的整合营销模式，营销方式及渠道的简单加减改变不了营销成本的构成，无法解决现在电影营销成本上升与营销规模化效应之间的矛盾。本文开创性的提出了将具备共赢条件的不同领域、不同目标的不相关业务进行跨界融合，在满足合作各方的主要需求基础上，实现破解中国电影营销困境的新观点。本文设计的融合营销模式将电影票房作为一个特殊的商品和现货交易场所结合起来，以电影衍生品现货为媒介，用共享电影票房分成的共享经济思路，以电影营销成本转为未来票房分红的新方法解决当期中国电影营销成本的沉重压力。创新的融合营销模式借助现货交易场所平台优势将共赢合作思路予以落地实现，由此吸引众多交易场所会员参与电影自媒体营销，以人数众多的优势，实现规模化的电影自媒体营销，突破资本对媒体宣传的垄断，从而带动院线排片和票房收入，并可由此促进电影衍生品等商品的消费。电影融合营销新模式开创的将不同领域以共赢思维融合一起、将营销成本外部化，有效的降低了前期电影营销成本的现金流支出。本文不足之处在于，现货交易场所目前政策不明朗，实物现货交易与标准化合约交易司法实践中厘定不清；以持有电影衍生品数量作为票房分红依据是否涉嫌类金融交易违反相关政策不确定；消费者购买电影衍生品并存放于交易场所存管账户中的可退回货款会否定性为众筹不确定。

  一、中国电影产业现状及发展趋势

  二、中国电影营销模式发展历程

  一、优势

  二、劣势

  三、机遇

  四、挑战

  五、 本章小结

  一、跨界融合营销模式的创新思路

  二、融合营销模式的理论思考路径

  三、 优势融合的思考路径

  四、 本章小结

  一、融合营销新模式中各主体目标

  二、融合营销新模式设计

  三、融合营销模式运营效果分析

  中国电影行业在蓬勃发展，影片生产数量和票房都在持续增长，影票质量也在不断提升，中国电影院线数量和银幕数量建设都已远远超过美国，作为第二大电影市场的中国，在可预见的未来，中国电影将很快超过北美市场，成为全球第一大电影市场。随之中国电影市场的发展和国际地位的改变，中国电影营销也在不断革新以适应日益激烈的竞争局面。相对国际先进的好莱坞电影营销模式，中国电影的营销观念、电影上下游产业链的发展还远远落后，整个电影行业的产值与好莱坞电影还有很大一段距离，最亟需解决的是目前出现的电影营销领域资本垄断宣传渠道的苗头，帮助中小型电影公司化解营销成本和营销规模化之间的矛盾，推动电影的多样化发展。电影宣发环节不同营销方式的组合营销以及电影不同环节的营销方式的整合营销都难以改变营销成本大幅上升的趋势，只有另辟蹊径探求破解途径。寻找业务不相同，目标不一致，但具备共赢条件的不同领域一起合作的融合营销模式，可以实现营销成本的外部化转移，从而解决当前电影公司营销成本和营销规模之间矛盾的困境。融合交易场所平台的电影营销模式，一方面可以借助交易场所庞大的会员人数优势，通过交易场所平台构建互动的交流环境，利用自媒体工具开展规模化的自媒体口碑营销；另一方面，交易场所会员追求的是投资收益而不是劳务报酬，可以将前期相对固定的营销成本转为未来超额利润的分配，在满足交易场所会员需求的同时实现营销成本外部化转移。本文设计的跨界融合营销模式能在满足多方主体利益需求的共赢思路下，化解当前电影营销亟需解决的营销成本与营销规模化的矛盾，并且在融合营销模式运行发展的过程中，向电影全产业链发展，带动实物消费，繁荣经济。