浅析如何在新产品推广中应用体验市场营销

  摘要：人类经济发展经过了产品经济时代和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。面临体验经济 和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使企业的营销方式面临巨大的挑战的同时也提供了一定的机会。企业在新产品的 推广中要尤为重视这种营销方式。
  关键词：体验营销；传统营销；新产品


  进入21世纪，市场流通中的产品类别更加丰富，新产品推 出的频率极大提高，在众多新产品中，失败的案例不在少数如 何进行新产品推广、降低新产品上市的风险成为各个企业重 点考虑的问题。

  一、 体验营销的概念
  所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道 具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发 点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客 户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上 的精神满足的过程。
  二、 体验营销的主要营销策略
  （一） 感官式营销策略
  感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是 通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立 的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发 消费者购买动机和増加产品的附加值等。
  （二） 情感式营销策略
  情感营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为 消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力，心灵的 感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导 致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解 什么刺激可以引起某种情绪，情感对体验营销的所有阶段都 是至关重要的，从产品的研究与幵发、设计、制造、营销阶段都 是如此，它必须融入到每一个营销计划。
   （三） 思考式营销策略
  思考营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创 造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产 生统一或者各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在 高科技产品宣传中。对于高科技产品而言，思考活动的方案 是被普遍使用的。
  （四） 行动式营销策略
  人们的生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发 的。行动营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，増 加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态、 相与互动，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变,从而实 现销售的营销策略。在这一方面耐克可谓经典，该公司出色 的"JUST DO IT"广告，经常地描述运动中的著冬篮球运动员 充满激情的夸张表演，从而深化身体运动的体验。
  （五） 关联式营销策略
  关联行销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。 关联营销超越私人感清、人格、个性，加上'‘个人体验"，而且与 个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广 泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同 时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在 许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工 具等等。
  三、体验营销在新产品推广中的运用
  （一） 赋予产品独特的心理属性，强调对消费者的体验价值
  体验营销设定的核心在于给体验进行准确的定位。在定 位过程中，从分析顾客心理需求和产品心理属性出发，以新鲜 体验元素作为主题，建立区别于竞争产品的特色化的体验式 定位，并借助有效的诉求方式传递给消费者企业所要展现的 体验价值，使消费者能切身感受并产生心理共鸣，这是借助体 验模式迈向成功的产品推广的关键一步。许多企业在此方面 都有成功的例子•例如雪花啤酒通过塑造畅想成长的故事，有 效地丰富了产品的价值,实现了产品的差异化定位。
  （二） 在广告中传达体验定位，以引起消费者的情感共鸣
  在借助广告传达体验信息的过程中，情感沟通是至关重 要的。通过情感沟通，调动受众内在的感性和情绪，创造情感 体验，给予其美好的心理感受，从而达到诱发其购买需求的目 的。在情感诉求中，从温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚 至是激动的强烈情绪，从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感 的范畴。在运用中，关键在于认真探究消费者的情感反应模 式，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及通过何种表现 形式能使消费者自然的受到感染，并融入到这种情景中来，最 终有效引导消费者对企业及其产品和服务产生良好印象，直至 形成偏爱。例如，陈酿贵州青酒的广告词’'喝杯青酒,交个朋 友"，以"友情''的体验为诉求核心，为单纯的产品赋予了人性 化的情感,塑造了独特的人格化形象。
  （三） 让消费者积极参与体验活动，实现体验信息传播
  体验是消费者信息获得的主要来源,是最具说服力的促 销方式，因此，新产品推广可以通过为消费者提供全方位的体 验信息，对其最终购买决定产生直接影响。企业可以通过设 置体验场景,组织体验活动，让消费者参与进来,通过消费者 亲身感知、参与，获得消费经验与消费信息，达到减少消费者 购买新产品的风险感的目的。这样，消费者在获得快乐体验 的同时，在感性的驱使之下，会増加其购买的几率。因此，通 过营造自由的消费氛围，有助于提升消费者的认知，远比单纯 依靠传统的说服教育的促销方式效果好得多。如汽车制造商 推出的新款车型的试驾活动，既提高了产品的知名度,又使消 费者得到了体验式信息，从而对产品的推广起到了助推作用。

参考文献：
[1] 卢泰宏，何佳讯,张宏明.第五种消费者价值与体验营销 叮销售与市场,2004.
[2] 邵一明.体验营销的参与实施[J].经济管理,2002.
[3] 王淑翠，彭品志.零售业新体验——体验营销[J].商超现 代化,2005.
[4] 袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求叮经贸导刊, 2002（08）

罗娟    信阳师范学院