H中端连锁酒店市场营销策略研究

  1.1   研究背景与意义

  在十九大之后，我国社会主义市场经济正式步入平稳的发展期，三大产业结构转型初见成效。其中第三产业得到了长足的发展壮大，对我国经济建设做出了巨大贡献。随着“一带一路”、“欧亚一体化”战略的进一步开展，我国经济将会愈加开放，中国必将受到全世界的瞩目。并且随着国内人民群众生活水平的不断提升，消费需求、观念以及消费方式的转变，必将最终促使国内服务业尤其是旅游业将势必进入一个飞速高质增长的阶段。与旅游业息息相关的酒店行业，市场化程度较高，随着外部环境的变化，面临的竞争也将更加的激烈。酒店行业与旅游业有密切不分的正向关系，他们的发展情况会直接映射国内经济发展趋势，随着经济高速发展，消费升级转型对国内酒店行业来说发展机遇和空间是巨大的，外资品牌、大量资本也纷纷进入瓜分国内酒店市场。促使国内本土连锁酒店集团、新兴中端酒店品牌加快转型提升自身核心竞争力。近几年中端酒店异军突起，通过准确的酒店品牌定位和合理的目标市场选择，特色化品牌文化，使得中端酒店在广大消费者群体中受到较高评价和满意。中端酒店它改变了经济型酒店的基础作用，不是单纯满足消费者住宿需求，而是在住宿、餐饮之上融入娱乐、文化等的一种生活方式。《2018 年中国酒店连锁发展与投资报告》中可以看出，国内中端酒店目前是呈现百家争鸣的状态。伴随经济发展中产阶级比重提升、消费升级，这些都极大的推动了对中端酒店消费需求的增长，成为酒店行业中投资的热点。报告指出中端酒店市场中具有影响力的品牌运营情况良好，发展势头很稳健，在酒店行业市场占比相较于国外，尤其对标欧美中端酒店占比 2∶5∶3 局还有待提升，整个中端酒店市场规模有望进一步扩大。因此需要中端酒店考量的是在剧烈的行业竞争，如何通过设施设计、功能拓展和特色化、绿色服务，让自己在众多品牌里脱颖而出。面对大众旅游时代的到来以及“八项规定”和“六项禁令”形成的新常态环境背景，酒店行业机遇与危机并存，对中高端酒店的影响也将更为明显。市场需求的变动、外部环境的变化都使酒店行业市场竞争处于白热化阶段，促使身处其中的酒店从业者必须从思想上发生变化，跟上社会文化建设发展的脚步，找准发展方向和定位准确，充分的利用先进的科学技术和新兴渠道，加强对已有客户的稳固和潜在客户发掘，全面构建酒店品牌，提升品牌形象和认知度。应对变化做出对酒店管理和营销策略的调整，确保酒店所提供的服务和产品满足并贴合消费者需求，从而实现将危机转为机遇促进酒店的进一步成长。

  1.2   研究内容与方法

  本文在对国内外文献认真研究综述的基础上，从酒店营销理论入手，运用实证分析、STP  理论、SWOT 分析等方法，对 H 中端连锁酒店营销现状和存在的问题进行分析和研究，依据数据分析提出有针对性的、合理的改进和实施保障，为 H 中端连锁酒店提供可行性高的、持续发展的经营模式和营销策略选择，说明同类型中端连锁酒店营销策略转变的必要性和有利性。全文的内容大致如下：第一部分，绪论。主要介绍本文的研究背景与意义，对国内外研究现状进行阐述、说明本文的研究方法和研究内容与框架等。第二部分，相关理论基础。对酒店营销理论进行阐述，是本文的理论基础。在对酒店的准确定义和分类下，开展后续酒店营销策略分析。第三部分，H中端连锁酒店营销现状及存在问题分析。本章首先对中端酒店的具体定义和特点进行了描述，并简要分析了目前国内中端连锁酒店的发展现状。其次针对H酒店进行介绍，然后对H酒店的经营现状、品牌定位、现行营销策略进行详细描述和说明。通过分析罗列营销中存在的主要问题，并进行成因分析。第四部分，H中端连锁酒店的营销环境及SWOT分析是本文的重点所在。根据第三部分对酒店实际营销情况的分析说明，结合营销理论，展开营销环境及SWOT分析。第五部分，H 中端连锁酒店营销策略的优化与实施。在第三、四部分对问题阐述与原因分析的基础上，找出 H 中端酒店营销策略方面存在问题的主要方面，确定目标市场，定位目标客户，提出 H 中端连锁酒店营销策略改进方向，进行策略优化和保障实施。第六部分，结论与展望。对整体研究分析进行总结，对本论文中存在的不足说明，并提出发展期望。文献研究法是从文献角度，对特定的领域、专业等角度，对相关资料进行搜集与检索，在掌握大量文献资料的基础上，通过对问题的分析、整理与提炼等，将与课题相关的内容进行归纳，形成课题研究资料，为课题研究提供学术建议，是一种综合性的阐述研究方法。通过利用互联网、学校图书馆在线资源和行业期刊对相关文献的检索和收集，以及实际采访调查，询问，在线收集等，查找与本课题相关的参考资料文献，了解对酒店市场营销策略及优化研究分析具有指导意义的国内外各相关行业的现状，技术发展状况，其中的亮点与不足，并及时掌握最新研究成果，进行整理并在此基础上提出与课题相关的问题并运用所学知识进行研究归纳总结分析、探索创新。案例研究法是在研究过程中，为了能够进一步提高所研究问题的可靠性与真实性，将与所研究内容相类似的实际案例引入到文章中，对案例进行深入性的问题与对策分析、验证，保证所提出的策略能够有效解决存在的问题。此种方法，具有一定实践性。以 H酒店为实际的案列进行数据统计与分析，结合本文的理论基础，对 H  酒店经营现状和营销策略展开分析研究，探寻存在的不足和问题，并在此基础上提出切合实际、可行性高的解决对策。

  2.1   酒店营销概述

  酒店指为人们提供餐饮住宿的经营性场所，类似词语表达有宾馆、饭店等。在近代，酒店的含义更为广泛，它是一种盈利性组织，为旅客提供餐饮、住宿、娱乐、休闲等服务，以获取利益为目的来给顾客提供有形产品和无形服务的经济组织。根据规模和档次的不同，酒店一般由低到高划分为一星级至五星级五个等级。按照不同的市场定位和运营特点划分，酒店也可分为会议型酒店、连锁酒店、经济型酒店、度假型酒店、商务型酒店。国际上根据顾客的消费档次和市场需求，将酒店由低到高分为 ECONOMY (经济型)  、MIDCLASS (中端)  、FIRST CLASS (高端)  和 LUXURY (奢华)  。关于中端酒店业内并未给做出准确的定义。虽然国内对于中端酒店市场的界定不够明晰，但是对于这个市场的争夺、抢占已经如火如荼。我国酒店行业分类以五个星级为主，自从十五年前经济型酒店开始在国内大规模发展，原来的星级分类中的一星、二星基本被经济型所替代，把三星级左右的酒店或者是准三星、准四星的酒店以及高端经济型酒店纳入中端酒店的范畴。也有学者从房价定位和设施服务标准定义中端酒店，一般指房价定位于 200~500 元之间  (不同城市和地段略有波动)  ，提供具备一定品质的硬件设施和良好服务，又区别于高星级酒店的奢华和一应俱全，提供有限的服务和设施，通常是具有一定风格特色的精品酒店。它从价格上区别于星级、高端酒店，以平民的价格提供星级、高端酒店水准的服务，又从注重人文和舒服度的经营理念区别于经济型酒店，对于大部分商务人士和旅游消费者来说，是具备较高性价比的品质酒店。酒店主要的经营活动就是开展酒店营销，以满足顾客对餐饮、娱乐、文化、休闲、住宿等活动的需求，从而提升酒店营业额和经济效益，最终提升酒店整体盈利水平。在开展酒店营销时主要从两个层次出发，一个层次是要严格遵从市场规律和一般的酒店经营行业规则，另一层次是在实际经营情况和不同类型酒店特点的基础上，结合原有理论进行营销创新。酒店的营销活动从服务、产品提供给顾客之前就已经开始了，它贯穿于酒店经营的各个环节。从最终目的实现盈利来看，酒店营销就是为了满足顾客需求、增加客流，提升酒店自身在行业的市场竞争力和占有率。因而研究分析顾客需求，结合酒店自身现状制定营销策略，为了达成盈利目标而开展各式各样的营销活动就是酒店营销的核心内容。现如今，酒店行业整体管理水平都在提升，依据酒店自身经营生产活动，有针对性的进行营销策略是现代酒店管理必须进行的研究和学习。

  2.2   相关营销理论

  营销组合理论是将所涉及到企业经营的相关因素分为不可控制因素与可控制因素，与此同时，充分的将可控制因素围绕企业营销战略目标加以利用，在企业经营的过程当中使这些因素能合理、整体、充分、协调地产生更为巨大的效益。简单点来说就是合理组合与运用企业各种可控变量。对于可控制变量界定的重视促使市场营销组合理论提出了产品的定价、产品的销售、技术的研发与产品的生产等内容。在众多营销经典理论中，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡提出的可控制因素的渠道、产品、推销与价格四大分类理论无疑是最为著名的，而对于这四个方面的变量进行合理的实施与设计即称为组合策略。到现在为止 4P 理论仍不过时，具有很强的实现指导意义，是最为基本的营销理论之一。对于企业按照目标市场的特征设计对应的相关产品来满足供应需求的做法就是我们所说的产品策略，不仅要求所涉及的产品必须满足顾客所提出的需求，还要非常重视产品自身的重量、包装、色彩、形状等等方面对于顾客要求的符合度；而所谓定价策略则是依据于市场规律制定与变动价格，使得产品价格能够长时间符合市场的价格需求特征；企业为使产品能够更加快捷、便利的到达目标市场而合理地选择分销渠道的方法策略即为渠道策略；对于企业利用各种信息传播手段来刺激消费者的购买欲望以达到促进产品销售的目的策略为促销策略。在 4P 理论的基础之上，依据于服务业的具体特征，又增加了有形展示、过程与人员，使其成为了服务业的营销组合策略，简称为 7P 营销组合策略理论。所谓人员也就是以人为元素的意思，因为人员扮演着接受与传递服务的角色，也就是说营销经理在处理公司与已经购买产品的客户之间的互动关系的同时，还要兼顾没有购买产品的客户的态度与行为；过程管理是客户得到相应服务前必须要经历的过程；有形展示则指的是商品与服务本身的展示，也就是让促销产品更加贴近于顾客。本文主要依据 7P 理论，对 H中端连锁酒店的营销策略进行分析和研究。在第二次世界大战后的大背景下，仅使用促销手段远远无法使西方的企业更好的开展产品销售和服务。客户在购买商品时的选择范围随着竞争对手的增多而逐渐扩大，与此同时企业希望顾客对于产品信息的认知水平与真实的顾客认知水平出现了严重的不对等，因此越来越多的西方企业开始关注那些对自己的产品感兴趣的顾客群体。西方企业的目标市场营销也逐渐开始分析顾户特征，并将顾客按照不同的需求划分为不同的群体，从而开始选择适合企业自身的顾客群体进行销售的行为。美国学者菲利普科特勒系统的提出了 STP 战略，所谓的目标市场营销，就是企业识别各个不同的购买者群体的差别，从中有选择性的确认一个或多个消费者群体作为自己的目标市场，充分发挥自我的优势资源以满足部分或全部顾客的需求。之所以对于现代企业目标市场营销战略成为了企业自身的核心营销战略，是因为在现代市场竞争当中积极探索与实现目标营销战略的做法取得了巨大的成功。而至于它之所以被称之为战略，是因为它的实施步骤分为市场定位、市场细分、目标市场选择三步。

  3.3   H 中端连锁酒店营销中存在的主要问题

  第四章   H 中端连锁酒店的营销环境及 SWOT 分析

  第五章   H 中端连锁酒店营销组合策略的优化与实施

  第六章   结论与展望