诺基亚手机市场营销战略失败原因分析

  摘要：诺基亚公司作为世界五百强企业之一，曾经是移动通信领域的龙头企业，在技术上处于领先地位，在中国手机市场获得成功。但是 2011 年业绩出现明显下滑，被苹果和三星双双超越，仅仅过了三年，诺基亚与微软公司完成手机业务交易，宣布退出手机市场，三年时间让一个个方面领先的企业走向衰亡。本文将会从诺基亚手机营销组合方面，以中国的手机市场为基础，从诺基亚营销策略上分析诺基亚公司在中国手机市场迅速走向衰落的原因。

  关键词：诺基亚；中国市场；营销策略

 

  一、诺基亚在中国市场的发展特点

  1.客户满意度高

  诺基亚在产品研发的过程中，始终牢记“以人为本”的宗旨，运用较高的科技水平，在深入对人类观察和研究的基础上，从人出发、替人着想、为人设计，每一个细节都不忽视，努力为广大用户提供不仅技术先进而且舒适度较好的通讯产品。而不是将手机部件简单的组合。可以说，诺基亚是用心在做手机。简单实用，操作方便的诺基亚以其可靠的质量，完善的服务体系，在中国市场的销量居高不下，客户满意度和忠诚度远超过其他品牌。

  2.品牌渗透力强

  诺基亚的通讯设备在整个中国市场上，品牌的渗透力很强。无论是高端产品还是低端产品市场占有率都很高。不仅在高端领域赢得客户，公司在发展战略上，针对普通客户开展了低端品牌战略，在中国农村的大街小巷，诺基亚手机也十分普遍。由于诺基亚良好的产品质量，加上宣传比较到位，使得诺基亚可以满足不同阶层的需要，各个价位都得到了覆盖，潜移默化的引导了大众的消费观念。

  二、诺基亚手机在中国市场的营销组合策略

  1.产品策略

  高质量的产品是企业进行营销活动的物质基础。企业之所以能够生存，就是因为它能给市场带来满足消费者需求的商品，并且提供必要的服务。诺基亚公司通过对市场的分析，确定了自己的目标市场，对企业如何进入目标市场进行了深入的研究，明确了产品的市场定位。产品定位的标准就是消费者的心理，如何使消费者接受产品时得到更大的满足，通过这种满足感获得竞争优势，在目标市场吸引更多的顾客。

  2.价格策略

  价格因素一直是消费者选择的重要因素，诺基亚产品定价通常考虑以下两个因素。首先，每个产品都有自己的价格生命周期，诺基亚在定价时不同周期的产品价格是不同的。新产品刚研制之初，诺基亚因款式新颖，功能强大走高价路线，二线产品以普及为主，诺基亚在定价上选择适中，三线产品面向中下阶层的群众。其次，根据市场竞争环境定价。手机市场上竞争对手较多。诺基亚坚持同质产品也比较多，和同质产品比价格，和同价格产品比质量。明确自身品牌的价值含量，找准市场平均价位。诺基亚一直处于中国市场的领导者的地位，且品牌优势比较明显，价格上有很多的话语权，技术产品上都遥遥领先。

  3.销售渠道策略

  销售渠道过多就会增加成本，诺基亚最大化的缩减运营成本，缩减渠道距离。诺基亚当初的成功是因为贴近终端的销售策略，与代理商建立战略伙伴关系，通过代理商将产品进行销售，对代理商加以保护，代理商可以对产品继续代理。这种销售渠道保证了诺基亚的机型在公司内部很快就能消化，先到各级代理商和分销商，再由他们转接到零售商，产品没有销售出去前，利润已经到了企业手中，且企业没有库存，只需要研发和生产，没有销售压力，甚至在销售上，零售商也会扩大宣传，让诺基亚品牌家喻户晓。

  三、诺基亚在中国市场营销策略失败的原因分析

   1.外部原因

  （1）市场环境制约

  中国市场相对来说比较复杂，每个省的移动公司对选择什么品牌的手机有一定的自主权。诺基亚的竞争对手们在十几年的摸爬滚打中积累了一些人脉和关系，每个省的运营商和厂商关系都比较不错，盘根错节的关系让移动公司难以平衡，很多时候不再靠品牌和质量取胜，靠的更多的是人脉关系，让诺基亚渐渐失去了优势。数十家厂商的竞争导致关系复杂，一念之差可能就造成全盘皆输的局面。

  （2）其他厂商阻碍

  诺基亚的设备要面对很多厂家的竞争，并且竞争压力巨大，阻力也非常大，即使进入别的市场，所付出的代价也很大。因为每个厂家都会想尽一切办法维护自己的市场，不希望别的品牌来争夺自己的蛋糕，再给新的厂商进入时，制定包括修建技术方案等潜在的门槛。很多厂商为了维护自身的市场，对很多移动客户给与更多的承诺和条款，来阻止诺基亚进入市场。

  2.内部原因

  （1）市场定位不准确

  诺基亚手机常年占据霸主地位，但是却忽视了自身存在的问题，在中国销售的 160 多款商品，有近百分之七十属于低端产品、超低端产品，高科技产品相对匮乏这就给很多厂商带来可乘之机。高端产品才能有较高的收益率。低端产品的利润会不断被压缩，安于现状，定位过于低，导致诺基亚失去了创新能力和开拓能力，失去了进一步扩大市场的能力。

  （2）创新支持不够

  诺基亚重视售后服务，要求到客户现场工作的人员都要经过严格的培训，但是技术更新太快，即使很多培训合格的工作人员，面对新推出的产品需要维修或者调试的时候仍难以解决。严格的执行这一规定导致人力资源严重短缺，特别是很多偏远地区，技术服务人员技术明显跟不上，要求芬兰总部的产品专家来解决，虽然耗费了大量的财力物力，却没有收到很好的市场反馈。

  四、诺基亚给中国手机营销的启示

  诺基亚手机退出历史舞台给其他企业敲响了警钟。首先要对中国市场有一个全新的定位，借鉴诺基亚在品牌塑造上的优点，竖立良好的口碑，也吸取诺基亚在产品再升级上的决策失误，做好软件服务。实现操作系统、应用服务、硬件实力综合发展，明确软件比硬件更重要，重视客户体验，开发更多的优质软件对于手机占领市场更有意义。

侯白鸽 云南师范大学经济与管理学院