基于网络思维的小米手机市场营销模式分析

  摘　要：互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。小米手机创建初期，舒适的用户体验、便捷的线上营销、低廉的价格，使小米一跃成为国产手机的佼佼者。O2O模式这种新的消费体验诞生，让消费者的体验从内心到行动上都有所改变，需求的情感化、内容的个性化、价值的过程化、动机的道德化主导客户消费选择。虽然小米手机成功采用互联网思维及饥饿营销策略迅速占领了国内智能手机市场，但从长远意义上看，饥饿营销策略必将带来严重危害，用户真诚沟通才是企业的良性发展趋势。

  关键词：互联网思维；O2O模式；小米手机；饥饿营销

 

  引言

  互联网思维的内容包括用户思维、分享思维、极致思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维。截至2014年底，中国手机用户总数已达12.86亿户，中国成为全球最大的手机市场。其中智能手机的需求量在几年之内猛增，可以说如今的手机市场是智能手机生产商的战场。当国外大牌手机厂商，几大系统，国内已经成规模的手机企业在不断厮杀，纷争割据的白热化时期，小米手机可谓异军突起，成功运用线上营销、饥饿营销等策略，迅速占据属于自己的份额，取得了很大的成功，占领了国内国产手机的大片市场，但其饥饿营销策略在用户中质疑声越来越大，售后服务、返修返厂困难也遭到一些用户的质疑。它无疑成为了将互联网思维引入手机生产销售的典型案例，也引发我们对互联网思维的真诚原则的思考[1]。

  1 互联网思维

  1.1 互联网思维的提出

  最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。在百度的一个大型活动上，李彦宏与传统产业的老板、企业家探讨发展问题时，李彦宏首次提到“互联网思维”这个词。在传统商业时期，商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提的，买的没有卖的精。商人基本上以逐利为目的。谁买了我的东西，谁向我付钱，谁就是我的客户。现如今互联网时代带来新的营销要求，信息不对称在消除，消费者拥有更多的知情权和选择权，产品体验好不好成为成立关键。O2O模式这种新的消费体验诞生，让消费者的体验从内心到行动上都有所改变。客户=付费≠用户，只有在互联网上积累了足够多的用户，才有能力把其中一些用户转变为客户。

  1.2 小米手机的定位

  小米手机设计初期，将用户定位为18-30 岁经常会购物的网民、手机发烧友。这些网络购物用户月收入＞2000元的比例较大，乐于接受新鲜事物，价值观强。销售模式采用网络直销的O2O营销策略，电子渠道+物流合作分销渠道模式，利用小米科技旗下的电商网，小米网，以线上售卖的方式，节省了市

场和渠道成本，同时设定低廉的产品价格，开通米聊社区等服务，加强用户体验，让消费者体验了一把自主购物。

  1.3 小米手机的营销模式

  小米手机选择了“饥饿营销”的策略。小米手机的正式版尚未发布却先采用秒杀的形式出售工程纪念版。前三天限量的600台工程机比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络，并且小米手机利用了旗下的论坛，规定在论坛达到100积分以上的用户才有资格参与秒杀活动，小米手机这一规则的限制，让更多人对小米手机产生好奇。工程机秒杀的活动告一段落后小米手机进入了正式发售阶段，但小米手机的线上销售并不是没有门槛的，消费者需要有预定号，并根据预定号排队按顺序购买[2]。2011年泰国爆发洪灾，小米手机在其官方网站上宣布因泰国洪灾影响，电池供应、封装遇到困难，小米手机的发货将被暂停数日，此番言论一出再一次在网络上引起了热议。面对增长的需求，此番行为更加激发了粉丝对小米手机的狂热需求。后期小米手机又在官方网站上宣布12月的在线销售10万台库存已售完的消息，消息再一次引起粉丝的热议。2014年小米首发红米手机，小米官网为唯一购买渠道，官网售价799元，而仅仅在1分30秒，QQ空间首发的10万台红米手机已全部售罄，发售第一秒，就有超过14.8万用户点击购买[3]。

  2 小米手机的饥饿营销

  2.1 饥饿营销的缺点

  小米无非是想赢得更高的市场份额，饥饿营销已经变成了小米手机的重要关键词。在饥饿营销热闹非凡的当下，却很少有人去思考它的缺点。（1）会损害企业诚信形象：诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中销控，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会逐渐醒悟，进而对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。（2）会消耗消费者的品牌忠诚度：饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略，如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。当消费者有了更多选择的时候，他们会毫不犹豫地选择离开，这时候饥饿营销的副作用就会集中体现[4]。

  2.2 饥饿营销后果分析

  在互联网时代，环境变了，规则变了。以前你把东西忽悠出去，让客户购买了就达到目的了。现在则不同，用户是使用你的产品或者服务的人，但他们未必向你付费。企业与用户之间的真诚沟通才是企业在互联网思维下发展的关键。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上人群中的传递或交换的过程，目的是激励或影响人的思想或行为。沟通是传递信息的过程，是企业与外部环境之间建立联系的桥梁。虚假的信息不仅严重影响沟通的质量，还会导致用户对企业失去信任。小米手机在饥饿营销中利用了虚假的信息欺骗用户，也失去了一部分用户的支持。另外，其在售后方面的问题也逐渐凸显，售后不及时、售后服务系统不健全，最初小米手机的问题很多，发热、死机、系统BUG，都得不到很好的解决只能返厂维修，官方微博回复用户问题的不到位，也影响了企业今后的形象。事实上现在每一个小米手机fans及未来的购买者消费者关心的话题是：如何保证小米手机的软硬件质量、售后服务期限与质量、返修率低以及返修顺利[5]。

  2.3 真诚沟通在营销中的地位

  企业和用户的真诚沟通意味着自我完善，用户体验产品过程中通过和企业沟通使产品的不足之处能够迅速有效进行纠正弥补，企业也靠真诚沟通来赢得用户的信任。互联网使每个人成为透明人，每个人都是自媒体，企业产品不完善、与用户沟通不及时有效，用户就差评企业。企业要无差别的对待每一个用户，及时与用户进行有效的真诚沟通。所以在互联网思维下，商家与用户的关系应该重新建立，不能再用信息不对称欺骗消费者，而应把自己的产品创意和服务诚意“免费”摆在用户面前，吸引他们购买，而不是“引诱”他们购买。

  3 结语

  在互联网思维下，商家与用户的关系应该重新建立，不能再用信息不对称欺骗消费者，而应把自己的产品创意和服务诚意“免费”摆在用户面前，吸引他们购买，而不是“引诱”他们购买。

 

参考文献：

[1]陈岚，胡燮.我国山寨手机营销模式现状及分析[J].消费导刊，2009（08）：1.

[2]魏少婧，吴月娥.试论手机电视的市场营销策略[J].科技传播，2009（03）：12-13.

[3]张新安.中国消费者的顾客价值形成机制：以手机为对象的实证研究[J].管理世界，2010（01）：107-121.

[4]丁利民，孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业，2012（08）：59-60.

靳娟娟    山西财经大学，