手机市场营销论文：小米手机营销策略研究

  关键词：小米手机；市场营销；策略
 

  小米公司从2010年成立至目前仅仅6年，2016年2月雷军引用了IDC、IHS的数据以事实证明了小米手机是当之无愧的无冕之王，2015年年销量全国第一，达到6490万台，2014年年销量为6112万台手机，目前小米的估值为450亿美元，而联想公司做到100亿美元市值则用了整整30年。小米手机作为互联网环境下的营销之王，市场营销策略应用的炉火纯青。因此，本文将对小米手机的市场营销策略进行简要的探讨。

  在市场营销策略中，4P理论堪称营销界的经典，其由哈佛大学教授麦肯锡在 1960 年提出 ；从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion）四方面制定市场营销策略。4P 理论对市场营销的实践具有很强的操作指导作用；虽然此后又有人提出了 4C、4R、4V 等诸多营销组合理论，但营销界一直以 4P 理论为营销经典理论。下面将根据 4P 营销理论从多个方面对小米模式进行解读。

  （一）小米手机产品策略

  有中国乔布斯之称的雷军一直以“为发烧而生”的旗号在进行小米手机产品的研发创作，在产品策略上坚持，高配置的硬件做支撑，系统化的软件作为依托，同时采用服务的一体化的用户体验，让消费者感受小米手机品质的极致体验。硬件产品方面，小米在做手机后，正在为其建立一个小米的生态系统，雷军的逻辑是硬件上先单点突破再到全面开花，采用以点带面的形式，多元化、一体化产品策略，如今小米公司的硬件产品矩阵包括小米手机、小米耳机、小米移动电源、小米随身wifi等诸多数码产品及配件产品。在软件及服务方面，小米也在建立一体化的用户生态社区，目前已经建立了包括小米应用商店、小米论坛、小米阅读、小米主题、小米游戏等产品，在提高消费者黏度、忠诚度及美誉度方面具有较好的效果。

  （二）小米手机价格策略

  价格是一把市场份额的屠刀，用好了可以迅速占领市场。小米手机给传统的手机厂商制造了恐慌，很多的因素是其采用了“零利润”的价格策略。小米就像手机届的“价格屠夫”，还记得小米的前几代产品不但“饥饿营销”做得炉火纯青，而且每次新产品的发布对产品价格都是都是一次颠覆。传统手机厂商盈利依靠的是赚卖硬件的，而小米在前期的产品很多都是零成本的价格，在产品出来后很多产品都弄不明其是如何做到的，甚至一开始被一些传统厂商看做是一个笑话，但是手机硬件不赚钱，小米凭借手机圈住的庞大用户群再通过应用软件分发、手机配件、手机主题、手机游戏等增值服务获利。小米手机采用的是“高配低价”的价格策略，吸引了一大批对价格比较敏感的“吊丝发烧用户”，相对于国外品牌像苹果、三星等的高价策略，中国很多消费者对性价比的关注度更加高。此外，小米手机在营销过程中还采用了类似于期货式的价格策略。所谓期货式的价格策略就是小米在新发布的产品都先采用网上预订、预售方式，例如，小米某一新品在发布后差不多两个月才发货，但是电子产品的零件在一两个月之后的价格会有一定的幅度，这样小米手机就会有一定的获利空间。用当前的价格销售未来持续跌价的产品，同时采用预定、预售方式很好地控制了库存管理，小米手机一度达到零库存的管理，这对于制造业来说是一种全面的颠覆营销。

  （三）小米手机渠道策略

  小米的营销渠道是很多新兴手机产品品牌所效仿的，互联网的营销渠道是对传统制造厂商最大的变革。小米的营销渠道基本上都是依托互联网，小米从开始一年卖几百万台手机到现在的一年卖几千万台手机，却几乎没有在线下的传统渠道费一兵一卒，这让传统大街小巷叫卖的国产老牌手机难以生存。小米作为互联网科技企业，对互联网渠道掌控能力可谓“出神入化”。在小米创立之初，以小米论坛为创业的渠道大本营，然后通过开发MIUO系统、米聊等渠道建立维护客户的体系。同时在微博、微信、QQ等社会化的网络社区媒体上都建立营销渠道，积累大量的忠实用户群体，这样小米官方在发布新的消息后能够快速的传达给渠道中的用户群体，然后通过转发点赞、积攒、抽奖试用小米手机的方式快速地把消息传开，让小米的信息在网络渠道快速的传播。这是传统制造企业所难于达到的。在硬件供应渠道方面，小米通过联合行业巨头高通，解决了上楼零配件供应脱节、产能跟不上市场营销节奏的困扰问题，这也是小米前段营销渠道获得成功的原因。

  （四）小米手机促销策略

  在促销策略方面，小米更加倾向于“饥饿营销”，可以说作为互联网企业的小米小实用营销造势的能力可谓登峰造极，这种营销方式直接甩传统企业几个级别。相信在小米的前几年很多人都是对小米连恨带骂，却还是心甘情愿地等待其新产品的发售，同时采用预售的抢购预售码的形式，通过抢购预售验证码与一定的优惠进行捆绑，让消费者抢到预售码就感到赚到的自豪感，而对于优惠的幅度很多消费者都不是最在意的，最在意的是能不能抢到，这种基本上不用什么成本的促销策略是很多传统及互联网企业都难于做到的。小米手机在每次新机发布之前都会不定期进行牒照及配置的传播，通过高配置来枸杞米粉们的购买及传播欲望，然后再仿照苹果的总裁来个乔布斯式的发布会，让米粉瞬间拥有苹果手机那样的满足感，让消费者感到买到这一款手机就是买到目前市场上性价比最高、最好的手机，其他品牌手机的一切促销都是浮云。

  小米手机营销策略的成功有很多方面的因素。小米手机从产品、价格、渠道及促销策略方面都做到了极致。但是华为公司从去年开始已经慢慢超越小米，在国产的中高端市场占据了很重要的地位，而小米的主要阵地还是停留在千元机定位，这也是小米后期发展需要主要解决的问题。
 

[1]仲平. 雷军宣布小米手机 2015 年销量中国第一.IT 之家,http://www.ithome.com/html/android/208117.htm

[2]百度百家.深度解读小米模式 分享成功战略.http://fi-nance.cngold.org/c/2014-03-25/c2468188.html