基于P公司案例的智能手机市场营销策略分析

 美国 P 公司智能手机从面世之初到现在，一直都是整个行业的焦点。P 公司在产品、人文、环境、社会公益等各个方面都不遗余力的推进自己的价值观：随着 P公司规模的不断扩大，它在全球各地创造了大量的就业岗位；在诸多的供应商工厂中，P 公司全面推进了《供应商行为准则》，以极高的行业标准推动整个行业向更健康、完善的方向前进；P 公司重视环保，企业内部办公已经广泛使用清洁能源，在产品端也不断完善产品回收体系，循环利用更多原料
第一章 绪论

1.1 研究背景

  过去的数十年，中国的智能手机市场伴随着通讯技术的革新飞速发展。随着通讯网络从 2G、3G 到当下的 4G 与 5G 的变化，智能手机在人们生活中所扮演的角色与地位也越来越重要。一面是技术的腾飞，让消费者实实在在的感受到科技改变生活；另一方面，随着智能手机市场体量的不断扩大，一些智能手机厂家早期使用的市场营销策略已经无法更好的适应当下的市场竞争状况。于是，众多智能手机公司都已经开始慢慢探索并尝试调整其营销模式以应对激烈的市场竞争所带来的挑战。中国智能手机用户数量飞速增长，从 2010 年的不到 1 亿到 2018 年的近 12 亿，智能手机发展到近乎人手一部的程度。在这样的市场环境下，各手机厂商也是各展锋芒，不断的在产品各种方面做出各种升级：手机屏幕从原来的 1 英寸左右的黑白屏幕，慢慢发展到现在的超过 6 英寸的全彩屏幕。老式手机的屏幕只能看到黑白的简体文字，现代智能手机的屏幕显示效果鲜艳亮丽，并支持多点触控，让人爱不释手；手机电池也做了很多的升级，伴随着能源制造业的飞速发展，电池容量越做越大，电池体积也越来越小。更小体积更大容量，可以最大的程度的满足消费者的使用场景；智能手机当然离不开智能芯片，随着芯片制造技术的飞速发展，电子芯片集成化技术与设计理念越来越先进，带来的效果是，智能设备的运行越来越稳定与流畅，此外，用户还可以同时运行多种程序，给用户的生活提供了极大的便利。智能设备中的智能操作系统也是非常重要的，各大智能设备厂家为了吸引更多的用户，在操作系统中花费的功夫不在少数。一个安全并稳定的使用环境，对于用户来说极为重要。此外，操作系统还要做到“浅入深出”，即用户要非常容易就能上手操作使用，但内在的可操作性和个性化的使用方式需要非常丰富；智能手机中的软件（即应用程序）的种类也是越来越丰富。智能手机厂家一般会设置一个软件平台，吸引众多软件开发商入驻，按照其操作系统的种类，完成各种软件的开发。不同的软件适用不同的场景，一般来说，软件平台中的应用软件数量与质量，会极大程度的影响用户的使用体验。目前智能手机市场中的应用软件数量已经超过千万。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

  改革开放四十周年以来，随着我国综合国力与经济实力不断增强，各项科技创新与智能制造成果轮番登上历史舞台，各站品类智能产品间的市场竞争也日趋激烈。智能手机作为移动互联网通信设备，站在了信息时代的潮头。各智能手机厂家间的博弈也是不间断的：一方面，技术更新迭代太快，企业面临着来自软、硬件研发方面的挑战；另一方面，用户需求存在多样性，使得厂家不断在产品外观设计与功能研发上做出巨大资金投入。各大厂家都在使出浑身解数争夺产品新用户，营销推广的战场硝烟不断。在此过程中，企业的市场营销策略就显得极为重要。本研究从智能手机企业历年来的发展入手，分析 P 公司内在优劣势以及外部竞争力，并对当前企业正在实施的市场营销策略进行研究，试图提出市场营销策略的优化方案。对于P 公司智能手机而言，从市场营销的理论层面进行探讨，不但能丰富市场营销管理理论的内涵，还可以作为 5G 通信时代各智能手机厂家市场营销策略制定的理论参考与依据。

1.2.2 实践意义

  本文对 P 公司在移动互联网时代的表现进行了分析与总结，并针对现状提出公司市场营销策略调整优化的建议与措施，力图为企业未来几年营销工作的实施注入新的活力。P 公司当前受到多方因素影响，中国国内智能手机出货量与市场占有率不断下跌，希望通过本次研究，帮助 P 公司完成销量增长的企业发展愿景。5G时代已经到来，新一轮的市场争夺战已经无声打响。通过对于市场营销理论的梳理，运用 STP 与 SWOT 模型进行分析，帮助 P 公司了解自身的优势与劣势，认清目前的形势，找准自己的市场定位，为之后的市场开拓奠定良好的基础。5G 作为全新的通讯技术，会给用户带来全新的使用体验，P 公司作为国际科技巨头，如果能把握住 5G 所带来的技术机会，同时运用合适的市场营销策略，就有机会找回当年的市场地位。

第二章 文献综述

2.1 市场营销理论发展概述

2.1.1 营销的概念及营销相关理论

  市场营销（Marketing）是一门研究市场规律的理论科学，而营销本身则是发现和满足人类和社会所需要进行的活动。营销管理是选择目标市场，通过创造新鲜点，传递与传播产品讯息及客户价值的艺术与科学。在商品经济的概念中，市场属于商品经济的范畴之内，是一种以物物交换为主要内容的经济联系形式。对于各大公司而言，市场是既是营销活动的出发点也是其归宿。现代意义的市场营销理论最早出现在美国，提出的时间是 20 世纪初。随着时间推移与市场的不断变化，营销理论的影响力逐步扩大，理论学说也从美国传播到全世界。市场营销理论体系也在不断发展与丰满：从 20 世纪初传统、单一的市场营销学说逐渐演变为当今复杂的市场营销学体系，市场营销理论也走过了一段曲折的道路。当今社会，人们已经离不开市场营销，而市场营销理论也逐步与企业管理、企业战略、市场经济等结合，成为了支撑企业发展与社会经济进步的一门重要的综合学科。市场营销的研究内容及学科设置相当复杂，包含市场营销原理、市场营销管理、营销实务研究和特殊市场营销理论研究。其中，营销原理包括目标市场分析、营销观念研究、市场营销信息系统与营销环境分析，同时，消费者行为分析研究也在其中处于重要位置；营销实务研究由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成；营销管理研究则由营销战略、组织管理、品牌计划和经营控制等几个方面的内容组成；特殊市场营销是由目前高速发展的互联网营销，服务营销及国际化市场营销等组成。对于市场营销而言，第一要务就是创造顾客、获取客户及维护顾客；此外，如何在长期的发展中有效战胜竞争对手，以及如何让企业在激烈的竞争中立于不败一直是市场营销所关注的问题。在当代市场中，企业的老板及公司的市场营销部门务必要进行深入的市场调研工作，大量的收集并分析来自消费者市场的动向信息。因为只有通过这种深入的市场调研手段，才能帮助企业的领导者在市场环境存在很大变化风险时做出冷静与正确的判断。同时，在面对市场变化时，还要求企业领导者有极其敏锐的洞察力、决断力以及市场的识别力。

2.2 智能手机行业营销现状分析

2.2.1 国内智能手机发展历程

  国内外智能手机市场的发展经历了多个阶段：第一阶段是萌芽阶段，这一阶段的智能手机产品还处于初级阶段，代表性的手机品牌是诺基亚；第二阶段是高速发展阶段；而第三阶段则为平稳竞争阶段。无论是作为智能手机萌芽阶段的代表诺基亚，还是当下占据了超过 90%智能手机市场的安卓（Android）手机与 P 手机，在这个过程中，都曾带给用户惊喜。2008 年前的中国，宽带上网才刚刚普及，移动网络的通讯水平还普遍处于 2G 阶段，那一年的智能手机市场，还是诺基亚塞班系统的天下。只是遗憾的是，诺基亚未能再前进一步，近一步研发与完善智能手机的操作与功能。随后，美国谷歌公司（Google）推出了震惊世界的 Android 系统，新一代智能手机的浪潮在全球范围内被正式掀起。然而在 2008 年，中国市场对于安卓系统的风靡的态度显得“不冷不热”。

第三章 P 公司内外部环境分析

3.1 公司的内部环境分析

3.2 公司外部环境 PEST 分析

第四章 P 公司智能手机营销现状与原因分析

4.1 P 公司智能手机 SWOT 分析

4.2 智能手机市场细分

4.3 P 公司市场营销现状综合分析

4.4 P 公司市场营销中存在的问题及原因

4.5 本章小结

第五章 P 公司智能手机营销策略优化 

5.1 P 公司智能手机的市场策略

5.2 P 公司智能手机的产品策略

5.3 P 公司智能手机的价格策略 

5.4 P 公司智能手机的渠道策略

第五章 P 公司智能手机营销策略优化

5.1 P 公司智能手机的市场策略

5.1.1 P 公司智能手机目标市场策略

  根据所选择的细分市场数目和范围，目标市场选择策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种方式。目前，在智能手机市场中，P 公司选择了集中性目标市场策略，从 P 公司推出的产品线就能看出对细分市场的选择：P 公司每年只召开一次手机发布会，只面向全市场推出一款新手机，且几个型号间一般只有容量区分，并无主要功能区别，并且产品主要也是只面向中高端用户。此外，按照目标市场的覆盖模式的理论进行分类，可以分为以下几种模式：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化以及市场全面化（全方位进入）。按照这几种模式的特质分析，目前 P 公司智能手机所处的覆盖模式为产品市场集中化。如下图所示：

结 论

  美国 P 公司智能手机从面世之初到现在，一直都是整个行业的焦点。P 公司在产品、人文、环境、社会公益等各个方面都不遗余力的推进自己的价值观：随着 P公司规模的不断扩大，它在全球各地创造了大量的就业岗位；在诸多的供应商工厂中，P 公司全面推进了《供应商行为准则》，以极高的行业标准推动整个行业向更健康、完善的方向前进；P 公司重视环保，企业内部办公已经广泛使用清洁能源，在产品端也不断完善产品回收体系，循环利用更多原料。P 公司智能手机从 2007 年全球年销量的 139 万部，到 2017 年的 2.17 亿部，一路创造了许多产品与销售的辉煌。从 2015 年起，在财富世界五百强的榜单上，P 公司一直占据着前十的位置，其获得利润的能力更是行业的佼佼者。然而，市场风向总是瞬息万变。2018 年中期，随着中、美之间的经济贸易伙伴关系越来越复杂，两个超级大国间的博弈给全球化经济带来了诸多的影响，P 公司在中国市场的销售也受到了较大的冲击，其市场占有率与销量不断下滑。根据 IDC 统计的数据，P 公司智能手机年出货量从 2015 年的约 7100 万部，到 2018 年的 4350 万部，4 年时间销量下滑了近 4 成；市场占有率更是从巅峰期的 17%跌落至 9%不到。市场出货量与市场占有率的不断下滑也暴露出 P 公司在市场营销方面的一些问题，策略优化迫在眉睫。