国际市场营销课程教学模式的改革与创新

摘要：由于课程体系与“市场营销学”接近，而“国际市场营销”的教学难度比较大，导致学生缺乏学习兴趣，达不到培养目标的要求。该门课程在我校已开设多年，教学团队经过不断的研究，克服了前期教学中出现的问题，从教材选择、教学内容整合、案例更新、互动教学等方面创新教学模式，以改善教学效果，达到应用型人才培养的目标。

  关键词：国际市场营销；教学模式；双向互动教学

 

  统计资料显示，随着全球化的日益深入，世界500强的跨国公司已有400多家以各种不同的形式进入中国。2014年，中国成为全球外国投资的第一大目的地国，实际使用外资1195.6亿美元。而同期，我国境内投资者共对全球156个国家和地区的6128家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投资1028.9亿美元。对于进入中国的大量跨国公司而言，如何将在本国适用的营销方法应用到中国是亟待解决的问题；对“走出去”的中国企业而言，如何进行国际营销也成为一个日益紧迫的问题。因此，具有全球视野，掌握国际营销知识和技能，能够在东西方两大平台上自由穿梭，日益成为企业招聘和选拔人才的重要标准。因而，学习和掌握国际营销学知识具有十分重要的意义。“国际市场营销”是我校市场营销专业的核心课程之一，是一门理论性和应用性很强的课程。该课程在市场营销专业已开设多年，2011年开始在本科阶段讲授，之前主要在专科阶段讲授。授课过程中，学校一直鼓励教师更新教育理念，注重发挥学生的主体作用，更多地采用参与式、讨论式、互动式的教学方法，同时加强现代信息技术在教学过程中的应用，引导学生自主学习，丰富教学手段，提高教学效果。近年来，该门课程的教学越来越受到学生的欢迎。

  在我校，“国际市场营销”的开设一般是在本科市场营销专业第6学期，每周3学时，共54学时。前导课程有“管理学”、“市场营销学”、“微观经济学”、“宏观经济学”、“国际贸易理论与实务”等课程，后续课程有“营销策划”、“服务营销”、“客户关系管理”等专业课。“国际市场营销”的课程体系与“市场营销学”比较接近，主要包括国际市场营销导论、国际营销的经营哲学、国际营销的环境、国际营销调研、国际市场细分与目标市场、国际竞争战略、国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略、国际促销策略、国际营销组织、计划与控制等内容。另外，“国际市场营销”的内容与“国际贸易理论和实务”的内容结合也比较紧密。目前，在很多高校，“国际市场营销”的教学仍然以传统教学方式为主，即教师单向传授知识，学生被动接受知识。同时为了避免传统教学的弊端，很多高校也采用了案例教学、情景模拟、角色互换等教学方式，但是教学效果不明显，对学生实际能力的培养作用不大。

  由于课程体系与“市场营销学”接近，初次讲授“国际市场营销”的教师普遍认为这门课授课难度大，备课无从下手，授课积极性不高；学生也认为授课无新意，缺乏学习兴趣。教学团队综合教与学两方面的情况，认为“国际市场营销”开设初期的教学存在如下问题。

  （一）教材内容呆板陈旧

  笔者于2006年开始讲授“国际市场营销”，当时可选择的教材并不多，而且各版本教材差别不大，内容体系与“市场营销学”非常接近，教材偏重理论，其中的案例较少，内容也没有立足于国际的视角。学生已经学过“市场营销学”，“国际市场营销”的开设对他们来说无异于机械重复，毫无意义，导致学习的积极性不高。

  （二）教学方法和手段单一

  “国际市场营销”开课初期以“单向灌输式”课堂授课为主，学生只是被动接受知识，缺乏学习兴趣，课堂气氛沉闷。为了提高学生学习兴趣，调节课堂气氛，授课教师也会采用案例教学法，但目的还是在于增强上课的趣味性，并没有真正认识到案例教学在“国际市场营销”教学中的价值和重要性。

  （三）案例更新滞后

  由于教材的编写和出版都需要一定的时间，而学校课程的开设是按事先制订的培养方案进行的，因此等课程开设时，经常出现教材中案例陈旧的问题，如2004年联想集团收购IBM全球PC业务，2010年吉利收购沃尔沃汽车，这在当年都是营销大事件，但等到“国际市场营销”开课时，这些当年的营销热点已经过时了。大学生喜欢追逐新鲜事物，陈旧的案例对他们缺少吸引力。

  （四）现代信息技术使用不足

  开课初期，由于学校条件所限，“国际市场营销”的教学没有使用多媒体。随着条件的改善，开始使用了投影仪，并逐渐过渡到多媒体。从一支粉笔加一块黑板到投影仪、多媒体的变化，影响的不仅仅是教师和学生上课的积极性，而是教学的效果，甚至是教育的改革。

  （一）选择合适的教材和参考书

    如今，“国际市场营销”的教材和参考书种类繁多。如何在众多教材中选择合适的教材成为授课教师面临的重要问题。本着“必需、够用”的原则，经过权衡比较，结合我校对教材管理的一些规定和课时要求，教学团队最终选择了中国人民大学郭国庆教授主编的《国际营销学》一书。这本教材的第1版于2008年出版，第2版于2012年出版。第2版内容体系更合理，层次更清晰，增加了鲜活的案例，更强调国际营销实践。由于这本教材涉及较多国际贸易的知识，建议在“国际贸易理论和实务”课程之后开设“国际市场营销”。教材之外，给学生提供了三本各具特色的参考书。第一本是由菲利普R.凯特奥拉（Philip R. Cateor）、玛 丽 C. 吉 利（Mary C.Gilly）、约 翰 L. 格 雷 厄 姆（John L.Graham） 著，赵银德等译的《国际市场营销学》。这本书已经推出了第15版，同时具有中文版和英文版，方便英文基础好的学生学习。更为重要的是，这本书给教师和学生提供了的解国际市场营销的不同视角。第二本参考书是武汉大学甘碧群教授主编的《国际市场营销》。这本教材是国内国际市场营销教学领域的经典教材，内容体系较庞大，案例较少。由于我校“国际市场营销”的课时所限，没有选择它作为教材，而是将其作为参考书供学生课余学习。第三本参考书是南开大学吴晓云教授的《全球营销管理》，于2008年出版，全书包括15章内容，体系与第二本类似。此外，我们还要求学生参考国际贸易理论与实务的教材，以帮助理解“国际市场营销”的相关知识点。

  （二）参考其他高校精品课程资源

  相对于“市场营销学”的精品课资源，“国际市场营销”的精品课程资源是比较少的。在东南大学国家精品课程资源库（http：//jpkc.seu.edu.cn/lib/seu/default.do）中可以找到的国家级精品课只有深圳职业技术学院的“国际市场营销实务”。在国家精品课程资源网（www.jingpinke.com）可以找到省级的精品课一门———中央财经大学的“国际市场营销学”。另外还有三门校级的精品课，分别属于中南财经政法大学、中南林业科技大学和山西财经大学。除了上述高校的精品课资源，温州大学的“国际市场营销”精品课也非常好，授课教师从中参考了较多课程资料。我校“国际市场营销”的教学受益于其他高校优质、共享的精品课资源，在参考这些资源的基础上，逐渐形成了自身的特色。

  （三）整合教学内容

  我校授课教师在讲授“国际市场营销”时，没有按照教材内容分章节介绍，而是按照自己的思路对教材内容进行整合。如图1所示。

  四、结语

参考文献：