M公司糖尿病产品捷诺维产品市场营销优化措施分析

  本文以 M 司的口服降糖药捷诺维产品为研究对象，通过对现有医药市场的宏观分析、糖尿病口服降糖药领域的竞争市场分析以及 M 司捷诺维产品的 SWOT 分析梳理现阶段捷诺维产品所面临的问题，并结合 4R 理论制定优化的营销策略和方案
第 1 章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景
  医疗卫生行业是关乎国计民生的重要产业之一，该行业也向来有高风险、高投入、高收益的特点。2017 年，习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告中指出：要实施健康中国的战略，并且还要全面实施全民参保。要继续深化医疗卫生体制改革，要建立中国特色的基本医疗卫生制度、医疗保障制度和优质高效的医疗卫生服务体系。正是在国家倡导的“大健康”的背景下，整个医疗行业呈现出百家争鸣的新态势，一方面由于“医保”制度的逐渐完善，医保支付价的推出迫使企业需要进一步压缩药品的价格；另一方面加速药品审批的新政又使得近年来在中国上市了大批新药，进一步与国际接轨。同时，就需求方面而言，老百姓的“健康”意识也越来越强烈，不仅仅需要有能够有效治疗药物的好药，新药，还需要价格经济实惠，有更多的便捷的购买方式。这对于能够提供药品的供给方而言，加速新药的研发、投产和销售成为了医药企业运营的重中之重，这也将是未来若干年影响医药市场的主要因素。自改革开放以来，跨国制药企业陆续进入中国市场，不仅推动了我国医药行业的发展，同时也提高了中国患者的治愈水平。据国家工业和信息化网信息公布显示：2017 年 1－9 月，规模以上医药工业企业实现主营业务收入 22936 亿元，其增加值同比增长 11.60%，利润同比增长 17.54%，位居工业全行业前列。可以看出医药行业的发展势头良好。但近年来在国家“大健康”战略的宏观战略调控下，药品“零加成”、“两票制”、禁止商业公司过票也使得药品的利润空间大幅缩减，这就要求企业需要提高自身的价值，无论是公司的品牌价值还是产品的品牌价值，提供更多的增值服务以此来重新定位在今天这种复杂的医疗环境中的位置，唯有通过品牌溢价才能够使得企业立于不败之地，长久发展。然而，纵观如今整个医药行业，有几个痛点不得不面对：一是国内企业研发能力弱，大多以仿制药为主，不仅如此，销售费用居高不下，使得投入研发的资金捉襟见肘；二是仿制药的产能过剩，比如说同一种感冒药就有大大小小近百个药企生产，质量参差不齐；三是新药审批流程复杂，耗时长，导致往往在国外已经淘汰了的药物却成为了中国的畅销药，而真正对于治疗有重大意义的新药却“一药难求”。是什么造成了这种局面？追其原因，主要有：以往对于制药企业的管理比较粗放，导致国内医药企业追求“赚快钱”，即重销售轻研发，多以仿制药为主；外资企业的各类新药在中国的准入壁垒过高，严重推迟了新药在中国上市的时间。两方面原因最终造成了如今这种新药难求，老药杂乱的局面。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

  追溯“市场营销”一词的起源，应该到 20 世纪初。早在 1905 年克罗西教授的一场有关“产品市场营销”的课程走进宾夕法尼亚大学，即意味着市场营销走入大学课程。而后，营销又经历了从传统经济学到管理学的研究。 就整体市场营销理论框架和学术内容而言，国外学者起步早，贡献大。无论是经典“4P”营销组合理论，还是之后由此延伸出来的“11P 营销”，再到劳特邦提出的“4C”和舒尔兹 在《整合营销传播》一书中提出的“4R 营销理论”。众多的营销组合理论的提出和逐步，使市场营销战略得以更进一步的发展和丰富。市场营销组合是指企业在众多的细分市场中，选定特定的目标市场，并综合外部宏观环境，竞争情况以及自身可行的实力，通过最佳方式进行组合并加以运用，以达到最终完成企业的任务和目标的目的。麦卡锡在 1960 年提出了著名的“4P”理论，认为企业在进行市场营销的过程中，不仅仅要考虑到外部环境，还需要制定一套完整的营销组合策略，在适应环境，满足目标市场需求的前提下进行有效的实施，才能够实现企业的战略目标。而这个营销组合就是指：产品、渠道、价格和促销。美国学者罗伯特· 劳朋特教授在《4P 退休，4C 登场》这一专文中提出的 4C 理论。他认为市场营销组合的四个疾病要素是：顾客、成本、便利和沟通。他提出了一种新的营销模式，即以顾客为中心，并注重于顾客的沟通。随着时代的发展，在此之后本纳特也从顾客的角度提出过“5V 理论”，从价值、资源获取力、数量、多样性和品行。他认为的价值不仅局限于产品本身，更是指在产品价格的基础上还有企业的表现和声誉综合考虑后作出的购买考量。也是对“4P”理论的具化和升华。还有舒尔兹（1993）在《整合营销传播》一书中提到的“4R”理论，则是将生产者和消费者连接起来，认为关系营销在整个市场营销的过程中是十分重要的。

第 2 章 相关理论基础

2.1 市场营销组合策略

2.1.1 市场营销组合策略的定义

  市场营销是指企业围绕一个选定的目标市场所展开的一系列既符合外部环境，能够结合自身优劣势和能力所制定的一套最优化的营销组合，在经过有效实施后能够达到企业的运营目的。它属于企业市场营销战略的一个部分，也是非常重要的一个环节。一个企业如果没有市场营销战略则往往会迷失方向，而如何仅有战略，却制定了错误的或者不合时宜的营销组合策略，则也会将企业推向深渊。只有在保证企业的市场营销战略方向的基础上，制定出适合企业自身发展阶段的市场营销组合策略才能够使企业顺应市场的发展，并能够长久的立于不败之地。

2.1.2 市场营销组合策略的发展过程

  大体来说，市场营销策略策略经过了三个阶段的发展：

（1）以产品为导向的营销管理时代。该阶段侧重产品，以生产者为中心。其中，“4P 营销组合”理论就是该阶段的产物，也一直被流传至今。但该理论有一个较大的缺陷，就是不适合服务产业，故随着时代的进展，又相继出现了其他营销理论模型。
（2）以市场为导向，消费者为中心的营销管理时代。该阶段以“4C 营销”理论为代表。倡导企业应该更多的考虑消费者的满意度，企业应该研究消费者的需求并用合理的成本制作出让消费者满意的产品。但因为过度的关注消费者，而忽视了生产者和消费者之间的关系又成为了一个局限，所以后期就如何更好的维持客户，并让之成为企业稳定的利润来源又出现了新的营销理论。

2.2 4R 营销组合策略

  4R 营销组合是指一种以关系营销为核心的营销组合策略。该理论使用了 4 个全新的营销组合理论：关联、反应、关系和回报。

（1）关联（Relativity）。关联是指企业能够为顾客提供一系列除了产品和服务以外的一整套系统方案。站在顾客的需求角度，通过有效的关联方式与顾客建立长久的关系，提升顾客忠诚度。一般会通过用户关联、产品关联和利益关联与顾客建立关联。

（2）反应（Reaction）。反应是指企业对于不断变化的客户需求做出反应，以应对瞬息万变的市场变化，并能够快速满足客户的需求。这需要企业能够站在顾客的角度去思考，找到顾客的需求，这有助于能够快速抢占先机，赢得市场。不仅如此，还需要企业能够在不断变化的环境中快速做出反应，通过提升理念、优化机构和沟通决策方式达到目的。

（3）关系（Relationship）。关系是 4R 营销组合理论中的基本思想。企业的运作离不开社会大环境，企业的营销是一个与消费者、供应商、分销商、竞争对象、政府机构以及社会相关团体等组织建立关系的基础上的，如果无法很好的维系各方面的关系，企业在实施营销策略的过程中就会遇到或大或小的各种困难。所以甄别筛选出高价值客户以及利益相关方就显得尤为重要，只有与各利益相关方建立其良好的持久的关系才能够为企业营销策略的实施保驾护航。

（4）回报（Reward）。商业行为实际上就是经济相关的利益分配行为，企业营销的最终目的是为了获利，或者短期或者长期的为企业创造利润价值才能够让企业持久运营。追求合理的回报即是 4R 理论所提及的回报。

第 3 章 捷诺维产品环境分析

3.1 捷诺维产品外部环境分析

3.2 捷诺维产品内部环境分析 

第 4 章 捷诺维产品营销策略存在的问题及原因

4.1 调查研究

4.2 捷诺维产品营销现状分析

4.2.1 捷诺维产品 STP 现状分析

4.3 现有营销策略存在的问题 

第 5 章 制定和实施捷诺维产品营销策略的建议

5.1 有关 STP 的建议

5.2 有关营销组合的建议

5.3 有关营销组合实施的建议

5.4 策略实施前后效果预测对比 

第 6 章 捷诺维产品组合营销策略的实施保障

6.1 人力资源管理保障 

6.2 财务管理保障

第 6 章 捷诺维产品组合营销策略的实施保障

6.1 人力资源管理保障

6.1.1 完善培训体系

  考虑到捷诺维产品产品的总体战略目标、外部市场变化以及内部人员能力的提升要求。则需要培训部单独成立一个针对捷诺维产品品牌的培训队伍，该队伍可以由中央培训师和区域培训师两中角色承担。这样改变的优势是能够让新入职人员更加深入的了解糖尿病领域的发展和变化，是他们更加专业化；另一方面，也能够使业务人员感受到公司对于品牌组的重视，了解公司的价值观、工作流程和常用系统软件，是新人能够更快的更好的融入到新的环境中。不仅如此，还需要针对不同工作年限的员工组织针对性的回炉培训，这样既可以及时解决员工在工作中遇到的困难和瓶颈，也是可以及时了解员工动态的一个有效途径；而区域培训师会定期与一线人员进行协访，了解市场反馈，搭建区域销售培训平台，让员工可以及时分享工作中的经验和教训，增加组织的凝聚力。

6.1.2 人员招聘

  捷诺维产品的每一个营销人员都是捷诺维产品的代言人，尤其是一线销售人员更是如此。在应对如今捷诺维产品大扩张的特殊时期，如果忽视了一线营销队伍的人员招聘工作，没有能够找到合适的人，将会对品牌带来很多的负面影响。糖尿病市场竞争异常激烈，仅 DPP-4i 类产品就有 5 个，而这类普药的销售越来越像多年前抗生素的销售模式，不仅需要扩大每个目标医院目标科室的覆盖程度，还需要下沉到不同的医疗机构去介绍产品，搜集客户的反馈。这就需要一线的业务人员不仅仅能够有较强的专业医学产品知识，还需要业务人员具备能吃苦、勤奋踏实的敬业精神。

第 7 章 结论与展望

  本文以 M 司的口服降糖药捷诺维产品为研究对象，通过对现有医药市场的宏观分析、糖尿病口服降糖药领域的竞争市场分析以及 M 司捷诺维产品的 SWOT 分析梳理现阶段捷诺维产品所面临的问题，并结合 4R 理论制定优化的营销策略和方案，得出结论如下：

（1）捷诺维产品作为 M 司进入糖尿病领域的创新型小分子化学药在全球范围内已经取得了卓越的成就。近年来，随着国家医药改革的进一步深化，捷诺维产品正处在一个宏观市场非常有利的环境中，需要抓住这个机会，尽可能延长产品的生命周期，使之能够在中国市场获得更大的成就。

（2）糖尿病领域属于充分竞争的市场，口服降糖药更加如此。尽管捷诺维产品作为第一个全球上市的 DPP-4i 抑制剂，但同样也面临着仅仅同品类（仅 DPP-4i 类别）竞争产品就有 5 个的竞争态势，随着国产仿制品的步步紧逼，通过 SWOT 分析本文认为捷诺维产品可以：①借助目前的政策红利充分发挥产品在疗效、安全性方面的产品价值优势，而且更应该借机发挥庞大的营销队伍广覆盖的潜能，迅速将营销团队下沉开始覆盖二级和县域级市场。②针对内部的劣势这应该尽快尽量优化，首先需要制定完整统一且可持续性强的市场策略并在未来几年不发生巨大的方向性变化；其次可以通过奖励机制鼓舞军心，以起到良好的团队稳定缩小团队张力的目的。尽可能优化缩减决策流程，推动决策流程的制定，并统一标准。③针对外部的种种威胁，捷诺维产品可以在考虑尽可能稳定价格策略的同时，考虑多渠道营销，比如零售药店、网上药店等等进一步加大覆盖，以加速应对在仿制药上市时带来的冲击。

（3）捷诺维产品的目标市场选择也侧重考虑到县域市场，通水还可以试点对网上药店和互联网医院进行进一步的试点分析。尽管近年来，捷诺维产品的治疗地位正在逐步上升，但对于其产品定位，品牌组应该更加积极主动的挖掘品牌价值，推动捷诺维产品成为治疗 2 型糖尿病的首选用药，应该有挑战传统一线降糖药的雄心。