海口市音乐早教市场营销组合策略研究

   本篇论文是一篇市场营销硕士论文，SWOT 模型与 PEST 模型是组织内、外部环境分析的重要工具。与学校音乐教育相比，以市场为导向的早教音乐机构，其优势体现在效率相对较高，服务意识较强，收费也较之专业院校和艺术团体更低，故而更加容易整合利用社会资源，客观上弥补了政府与义务教育的不足。在此笔者拟将 PEST 模型嵌入到 SWOT 内外部局势框架中，以较为全面、准确地识别海口市音乐早教市场现存的优势与劣势以及互相对照的机遇和威胁，从而为营销策略与市场监管措施的制定导出客观性信息。

  依照国务院颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（以下简称《纲要》）所示，我国学前教育受众对象的年龄跨度包括 0-3 岁的婴幼儿教育与 3-6 岁幼儿园教育。并提出：“积极发展学前教育，到 2020 年，普及学前一年教育，基本普及学前两年教育，有条件的地区普及学前三年教育；重视 0 至 3 岁婴幼儿教育”。本文所涉及早期音乐教育的对象，基本和《纲要》中提及的学前教育隶属于同一范畴。

   2.1 音乐早期教育的形成与发展

  2.2 我国音乐早教市场的建立及特征
  上文部分，我们主要对音乐早教本体发展的历史脉络作出了较为粗略的梳理。但较少涉及本文的研究对象“音乐早教市场”。下面就我国音乐早教市场建立与发展的过程出发，从大的范围了解我国音乐早教市场的发展形态，从而为宏观把握海口市音乐早教市场发展现状奠定基础。自改革开放至今，中国音乐早教市场经历了从开始的尝试到极具规模的过程，其发展大致可划分为以下三个阶段：萌芽期（改革开放初期-2000 年）改革开放以来，我国经济、文化教育等社会发展基础环节逐步并入至正常运行轨道，早教机构顺应其局势得以出现。然此阶段早教机构的服务内容多以临时看守、照顾托放幼儿为主，其内部还未形成专业化以及系统化的运营管理程序。快速发展期（2000-2010）随着市场经济的纵深发展，与之而来的居民收入水平的提高、目标受众群体教育观念的更新以及社会竞争形势的加大使得音乐早教市场以多放式、复杂性的结构呈现。主要表现在：蒙特梭利、金宝贝等外围早教品牌陆续进入我国音乐早教市场（最初多在一线城市，其后逐渐蔓延至二、三线城市）形成与本土早教品牌相抗衡的竞争势力；社会媒体公众平台的开通，使得市场供给者在缩短与消费者距离的同时也加重了其“捕捉”其愈发个异化消费取向的难度性；多类资本相继涌入早教行业，争相占有体量广阔的目标消费市场。逐步成熟期（2010-至今）籍以各项开放式的扶持政策在早期教育领域的投放，使得音乐早教的发展格局进一步得到拓展。从中国音乐早教市场现行规模与未来发展走势来看，作为整体早期教育板块中“朝阳产业”的代表，其内聚着巨大的经济收益潜力、存在着显性的市场吸引力且内部拥有体量庞大的受众群体。承接上述结论，从早教机构区域分布与发展数量来看，2015 年，我国共有 11400所早教机构，按经济发展水平来看，多以一线城市为主，占全国总体早教机构的比例达 15.1％。（表 1）以此预计，随着二、三线城市经济的发展和教育消费水平的提高，

 

  3.1 SWOT-PEST 组合模型原理性概述

  3.2 海口市音乐早教市场内部环境分析：优势层面
  3.3 海口市音乐早教市场内部环境分析：劣势层面
  3.4 海口市音乐早教市场外部环境分析：机遇层面
  3.5 海口市音乐早教市场外部环境分析：威胁层面
  3.6 海口市音乐早教市场营销战略决策分析

  3.7 本章小结

  4.1 扩张型战略（SO）

  4.2 扭转型战略（WO）
  4.3 多元化战略（ST）
  4.4 优化型战略（WT）

  4.5 本章小结

  5.1 预先制定基础营销环节实施效用评估标准
  5.2 完善各局部营销、监管措施的推行保障机制

  5.3 构筑以顾客为主体的服务理念
  5.4 优化各项监管程序实施步骤

  本文在借鉴、研读市场营销理论与早教市场发展现状相关文献的基础上，展开了专属于音乐早教市场营销组合策略的研究。文章首先在梳理音乐早期教育及其市场的发展脉络后，随即以在线问卷调查的形式，从音乐早教供、需双方在市场中所表现的各项行为为着眼点，导引出海口市音乐早教市场发展的多重现状；继而利用SWOT-PEST 组合模型对海口市音乐早教市场各个维度进行了营销环境的量化比对，从营销性与社会性两个层面扫描出音乐早教市场现阶段可把控的优势与劣势以及隐现的机遇与威胁；最后，籍以上述理论模型分析结果设计出各个战略框架下的营销组合策略及各类监管措施。同时，为保障其能最大程度的发挥其有效性，提出了与之相对应的实施建议。本文的创新点在于：承托 SWOT-PEST 组合模型构建出专属于海南省海口市音乐早教市场的营销战略框架。同时，根据营销战略框架导出的各项信息设计出内聚创新性、兼容性营销组合策略及市场规范措施。论文研究成果具体体现在以下几个方面：（1）采取在线问卷调查的方法透析出海口市音乐早教市场发展现状。通过编订设计的音乐早教从业者与消费者两份问卷表（内容多涉及双方基本信息、供需之间互为连接手段以及产品经营范围等），从双方回应的各类信息可得出目前音乐早教在市场“无形手”调节下已初现良性化发展态势。然内部妇幼保健院、亲子园等各类竞争势力的泛化涌进依然是威胁从业者维护其生存率的不利因素。对于这一不利因素的产生，笔者认为，目标消费群体对早期教育的显性渴求度以及需求的差异性使得市场的饱和率不断攀升是竞争势力大量涌进的主要原因。（2）以 SWOT-PEST 组合模型导引出音乐早教市场内、外部营销环境。借助组合模型在分析市场环境内含的全面性优势，得出目前海口市音乐早教市场已形成优势、劣势、机遇、威胁相互并存互融的局面。从各维度所投射的信息来看，对于这一局面形成的缘由多是社会、政府、早教机构乃至消费者本人对音乐早教行业“实施”的包括政策倾斜力度、师资选拨裁定以及消费观念合理性及非对称性的行为所致。（3）设计出专属于音乐早教市场包含营销性的营销组合策略与社会性的监管防控措施。作为本文研究重点，营销组合策略的设计内容多侧重于供给者与需求者双向性的联合互动（产品、顾客、沟通，主要强调经济效益）以达致保留顾客忠诚度与赢得长久口碑的结果。此外，涉及到社会媒体、政府以及早教机构三方群体所内聚的调节、监控行为（主要集中在社会效益层面）旨在解决目前音乐早教市场现存的财政投入不足、师资评定手段缺乏等问题。将上述两个环节投放于音乐早教市场以达致内部有效运营、外部良性调控的目的。（4）为各类战略框架下多重策略的有效实施提出了可行性建议。为保证营销组合策略与市场监管措施能最大程度的发挥其有效性，笔者提出了包含“预先制定基础营销环节实施效用评估标准、完善各局部营销环节的推行保障机制、构筑以顾客为主体的服务理念、优化各项监管程序实施步骤”的可行性建议。从上述各项建议可得出营销组合策略与市场监管措施的实施均需一定的保障性条件方可呈现其效用。以音乐早教市场为基准的营销组合策略的研究相对而言还处于探索阶段，而且本论文研究内容涉及到教育学与管理学两个学科的理论体系，研究所对应的各项环节较为丰富。由于实际操作条件及个人研究能力等内、外部因素的牵制，使得整体研究过程及成果仍存在着些许不足之处：（1）在问卷调查方面，由于参与人数较少且发放范围较窄使得透析海口市音乐早教市场发展现状的结果所需要的数据样本总量夹杂着些许误差性、片面性。（2）承接 SWOT-PEST 组合模型分析海口市音乐早教市场营销环境，多参照、再次引用已有结论、数据，较少涉及经大规模市场调研后所获得的客观数据，使得设计的营销组合策略缺乏一定的实证性且不能充分对应已建模型的动态特征。（3）在关于音乐早教市场营销组合设计的章节中，各项战略框架下的对应措施大多涉及市场营销与监管防控两个方面。而对于音乐早教市场的主体承接载体早教机构而言，二者在实际投放中，所参与的实施人员不仅仅是早教机构管理者，更需要相关政府部门及社会媒体的加入，从而加大了后续实践操作的难度性。对于该研究对象未来的展望：（1）研究方法可增添专家访谈，通过访谈采集现行受众群体已改变消费习惯、趋向以及早教产品分类等以再次检验音乐早教市场所夹杂的各项运行指标。该设想来源于笔者在攻读研究生期间，经由导师介绍结识了国内台湾星响音乐教育机构的负责人陈蓉郁老师。其多年在音乐早教教学、机构内外部管理等方面所积累的经验对笔者今后进一步拓展研究思路具有一定的指导意义。此外，为对应上述问卷调查结果的片面性，在增加问卷参与人员的基础上，应同时访问已购买音乐早教产品的消费者以及资深早教机构的管理者，通过预先制定关于音乐早教供需双方所关注的包括产品种类、服务质量、售价等由浅入深的问题，以面对面交谈的方式获取自身所需的信息材料。（2）以海南省整个区域范围为市场调研的对象，实时跟进音乐早教市场的发展情况，持续优化营销组合策略的设计。将与现行音乐早教市场不相符的营销手段进行合理的删减，适当遴选、增添新的营销元素以适应动态的音乐早教市场消费环境。（3）采取案例分析法对营销组合策略的效用性进行实践性验证。关于案例分析具体实施步骤笔者提出现行思路：首先，案例区域对象与早教机构的选择：海口市作为整个海南省音乐早教市发展的缩影以其强劲的经济基础与巨大的发展潜力支撑着早教产业的发展。同时，省会城市作为我国文化体制改革的重点试验区，为整体教育产业的发展提供了良好的政策支持。基于此，笔者拟将案例研究对象的空间范围坐标于海口市。（本文同时对该地区音乐早教市场的发展现状进行了多维度考量）笔者认为，关于早教机构摘选的标准：内部需拥有完备的基础设施以及精细的管理团队与师资力量，外部则兼有日常运行所需的资金来源。内外部各项有利因素相互叠加可适时满足营销组合策略投放前期所需的硬性条件。其次，各项营销组合元素在早教机构的内、外部引入。任何营销元素的并置整合并非任其独立运行而是相互补充已达至经济效益与社会效益的最大化。根据上述章节所设计的具体营销策略，笔者认为可从关乎生产者实际收益（生产产品、价格模式以及传播、促销手段）、增加消费者口碑的（顾客、沟通）以及艺术产品所内含的共鸣因子三个环节共同填进所选取的早教机构。最后，营销组合策略的实施效用评估。鉴于营销组合策略实际投放的结果需依托一定的时限，短期的收益并不能充分验证其长远效益，因此笔者认为可试以假设验证的方式，以一个季度为时限，截取所选取早教机构的营销各收益分支比重以作参考。（4）紧密关注营销界与艺术管理领域的学科进展情况，进一步吸纳、引入多类科的研究方法以提升营销策略的可靠性与实用价值。音乐早教在市场调节下所产生的正、反两面效应，其实质在于其内存的教育性（社会效益）与经济效益在合理、应有范围内的断联。就本文而言，上述制定的营销组合策略更偏向于对经济效益的摄取，而兼具社会媒体、政府部门、早教机构乃至消费者本身的监管调控措施多是侧重于弱化、解决市场内聚动态性、竞争性特质所产生的有失营销伦理的偏激行为（社会效益）。基于此，笔者认为，音乐早教在面向其受众群体时，只有在上述双方同步投放的前提下才能达到经济效益与社会效益的统一。