MBA培训中心营销策略研究

  从 1997 年开始，MBA 实行全国联考，“统一考试科目”，“统一考试大纲”，“统一命题”，“统一阅卷”，“统一录取标准”，设英语、数学、语文与逻辑、管理、政治（各学校自己命题）5 门考试。2005 年改为英语、综合 门考试（其中综合包括数学、逻辑、语文写作三科），2008 年数学科目的考试内容把高等数学部分删除，只考初等数学及概率。全国统一设立录取分数线，并有单科成绩限制，西部地区有 10-20 分倾斜，考试的人数逐年增加，其中参加 1 月份联考的报考人数、实考人数及录取人数呈明显上升趋势，具体情况如图 1-2 所示：

  

  2.1 MBA 前培训市场的宏观环境分析 

  本节主要运用 PEST 分析法，对 MBA 考前培训市场的宏观环境分析。市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的和动向，具体可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观市场环境是指与企业是市场营销联系较为间接的企业外部因素总和，主要包括人口、自然、经济等。微观市场营销环境是指与企业市场营销联系较为密切的、直接的企业外部因素总和，包括企业、供应商、营销中介、顾客等因素。企业只能主动适应环境、选择环境，然后再在一定程度上改变环境。企业为了取得营销的主动权，必须加强对环境的监测，做出对环境机会和威胁的正确评价。政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。可以说这是 MBA 培训的重要环境依据。包括一些教育相关的权益均需要政治法律予以提供。从现行教育税收政策来看，我国民办教育与公办教育在关税、增值税、印花税、耕地占用税、契税等方面均享有同等的待遇，但民办教育要交营业税、个人所得税、企业所得税；城镇土地使用税、房产税各地征免不尽相同。不过，据笔者调查了解，民办教育经常采取各种避税手段，虽然有税种较多，但真正交上去的并不多。尽管 MBA 形成一波一波的热潮，然而每年各大高校的录取名额由国家教育部批准，是非常有限的，造成能通过 MBA 考试的学员却是有限的，形成“万人挤独木桥”的壮观。渠道的不畅通大大阻碍了一次性通过率。加上一大部分学员工作任务重，时间紧，遗忘时间长，复习的难度相当大，致使 MBA 入学考试竞争相当激烈。有些名校的竞争已经到了白热化的地步，录取比例仅为 10％，有一小部分学员在没有参加辅导班的情况下连续考了 4~5 年，极大地增加时间成本。为了一次性通过 MBA 入学考试，学员有这样一种强烈的需求：希望有这么一种专门机构为他们提供全方位、细致的考前辅导，能够为他们明智地分析自身学习情况和提供报考学校的各种资料，以便对症下药，提高一次性通过率。MBA培训中心正是看到了市场的巨大商机，才选择进入这块市场的。只要中国的 MBA入学考试不做较大规模的改动，那么 MBA 考前辅导的商机将会在今后一段时间继续存在。

  2.2 MBA考前培训市场的微观环境分析

  在众多的考前辅导机构中，大部分经营者的第一目的往往不是给学员提供优质的服务，而是把盈利放在首位。盈利就需要尽量节省成本，多招学员。所以他们经常会为了盈利而做一些伤害学员利益的事。比如，为吸引学员报名，搞虚假宣传，把不是自己培训的高分学员说成自己的高分学员，过分夸大培训效果；为减少成本，请二线教师以次充好；为减少成本，无法提供给学员承诺的助教服务，克扣员工，导致员工流动率过大，影响为学员服务的质量等等。还有，由于利益的诱惑，办学机构一哄而上，无证经营的学校比比皆是，欺诈、骗钱的现象时有发生，引起整个消费者群体对民办 MBA 培训机构资质的质疑。许多知名 MBA培训中心成立之初，也被殃及池鱼，同样面临着来自这种质疑的压力。这些行为尤其在加盟连锁分校中尤其突出，他们交了固定的加盟费之后，考虑最多的是如何收回成本，利益最大化，对于如何维护品牌之类的事情顾及甚少。对于 MBA 考生来说，考上 MBA 是最大的目的，关于价格、上课地点、上课时间、教学模式等相关因素都是次要的。问题是没有任何一家机构敢说“上了我的辅导班，就一定能考上。”并且，即使机构作出这种承诺，考生也不信，因为以前的业绩没有证明这一点。所以考生在找不到一家一定能帮他或她考上的机构之后，能找一家比较信得过的辅导机构。这时候就看辅导班平时的口碑、形象、品牌了。如果找不到这样的机构，考生就会关注价格、上课地点、上课时间、教学模式等次要因素。对于上课的教学模式，中国面对面的讲授这种教学模式已经有几千年的历史，其作用是深远的，这种教学模式长期统治着我国各级各类学校的课堂，在我国各级各类学校中有着根深蒂固的影响。这就导致了对卫星远程教学这种新的模式不认同、不理解、甚而至于不接受，这对 MBA 培训中心开展卫星远程教学是一个难题。除了在一些中小城市因为没有选择的余地，大部分学员是不倾向于学视频班，而是选择面授班。除非因为出差没办法或者没时间过来现场听课，学员也不会经常在网上补课。这种情况对于以做连锁加盟为主的辅导班，要有清醒的认识，卫星远程教学在没有总部强大美誉度的支撑下，很容易就被面授所击垮。

  3.1 北京华章 MBA 培训中心的发展历史 

  3.2 北京华章 MBA 培训中心的营销策略分析 

  3.3 北京华章 MBA 培训中心的竞争力分析 

  3.4 北京华章 MBA 培训中心存在的弱点 

  4.1 上海泰祺 MBA 进修学校的发展历史 

  4.2 上海泰祺 MBA 进修学院的营销策略分析 

  5.1  北京华章与上海泰祺的竞争力比较分析 

  5.2 MBA 考前辅导机构未来营销策略

    “以管理服务为后勤保障”包括包括课程内容的设置、教学管理、课后服务、教学效果特别是升学率的保障，这些是培训机构持续发展的生命。为此，应建立完备的教学管理、教员激励与约束运作机制，确保教学质量。培训学校应制定严格的教学管理制度，对教学的全过程进行实时监督与跟踪，要做到在第一时间内收集到第一手的教学反馈信息，并快速地做出回应。其一、建立 MBA 学员组织，包括档案，正式的和非正式的俱乐部以及协会等。使学员不仅学习了专业课程，而且获得了附加值即社会资本，这样能吸引更多的人参加该机构的培训。  要加强对学员的多方位一体化的服务。注重学员日常的管理，要根据学员的实际情况为之制订出科学的中长期学习计划；要做好学员资源的档案管理工作，对学员受训后的情况进行跟踪调查；要经常进行市场调查，对滞后的教学方式与培训方向进行调整以适应市场的需求。通过热心、周到、精细，特别是针对个别学员个性化的服务，让他们体验到作为顾客上帝的幸福感。让他们始终觉得选择该培训机构的决策是正确的，而且物有所值。其二、主动与学员或潜在的学员沟通。对已参加培训的学员利用讲师授课的机会，或通过开展联谊会加强与学员的沟通。对前来咨询的学员设法留下他们的联系方式进行跟踪联系和交流，为他们释疑解难，了解他们的需求，以吸引他们参加本机构的培训。  其三、向学员作出承诺，以赢得信任。承诺的实质是现实企业真正的实力和自信。履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键。具体操作上，作为 MBA 培训机构，对学员作出一系列书面或口头的教学质量和服务承诺，并且必须履行诺言，这样才能赢得学员以及潜在学员的信任。   据相关人士研究，美国现在的 MBA 招生格局已经进入行业化的细分市场了，比如学石化行业的 MBA 一般只报考休斯顿的商学院。现在国内的 MBA 课程还没有细分到如此小的层面，但是有这种趋势，比如北大 MBA 偏向金融，清华MBA 

偏向房地产。所以各个 MBA 考前辅导机构要做好心理准备，为未来的这一发展趋势调整好自己的营销策略。