手机广西市场营销策略分析——以vivo为例

新一轮通讯技术的变革已经到来，5G 技术的发展使智能手机市场的格局再次充满着变数，巨大的换机潮即将来临，给智能手机市场带来新的活力，但势必也会有更激烈的竞争。vivo 手机近年来不断深耕所内外市场，产品升级与渠道深挖的同时通过有效的营销策略手段使自身牢牢占据国内手机厂商前 3 的位置，获得了巨大的市场份额。基于以上背景，笔者结合两年在 MBA 中学到的营销知识，对 vivo 广西的营销策略展开研究
第一章 绪论

1.1 研究背景

现阶段的通讯行业，部分的手机生产厂商 ，代理商，经销商已经把手机定义为快消品，认为智能手机的商品属性已经向快消品靠拢。中国信息通讯研究院调查发现，中国的消费者手机的更换频率为 12 至 18 个月，在东部沿海一些经济发达区域，时间更是提速到 8 至 12 个月。如此快的更换周期是其他电子类产品如台式电脑，笔记本电脑，PSP 游戏机等都不具备的。随着手机制造技术的日益成熟，使智能手机的价格浮动区间更大，市场上具有更便宜的入门智能手机，也有性能更好定位更奢华的高端手机；通信设备与技术的高速发展使消费者能用更低的成本去使用更稳定、快速、丰富的网络技术，满足了消费者日益增长的精神需求。以上两大原因的驱动，自 2015 年开始，智能手机产品进一步冲向中国广大的乡镇与农村市场，多家手机厂商进行下级市场的渠道布局。中国互联网络信息中心最新数据显示，由于 2016 年后 4G 网络的全面推广以及大多数地区普及，截止 2018年 12 月，我国网民规模达 8.29 亿，普及率接近 6 成，而手机网民规模达 8.17 亿。智能手机作为进入网络最方便、最简单的入口，实现了大范围的普及，成为消费者日常生活中最不可缺少的工具。2016 至 2018 年的 2 年间，智能手机市场也发生翻天覆地的变化。借此重大机会华为手机一举打败三星手机，成为国内手机出货量第一的手机品牌。OPPO、vivo、小米、荣耀手机等也紧随其后成为了一线大品牌。但曾经辉煌的三星手机，一度是国产手机之光的联想、金立、中兴、酷派、魅族，走互联网手机品牌路线的乐视手机、锤子手机、1 加手机、努比亚手机却失去了大量的国内市场份额，丢掉了阵地，有的品牌甚至于惨淡收场。另一方面，中国的智能手机品牌在此期间走出国门，结合国外当地市场情况，研发与之匹配的产品，通过几个年头的深耕，目前收获了巨大的成果。市场研究机构 IDC发布 2018 年全球手机出货量报告显示，全球手机出货前 5 的品牌中，中国独占其三。华为手机市场占有率由 2017 年的 10.5%上升至 14.7%位居第三位，小米手机由 2017 年的 6.3%上升至 8.7%位居第四位，OPPO 手机市场占有率由 2017 年的 7.6%上升至 8.1%位居第五位。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

手机行业近几年来蓬勃发展，国内的各大厂商对于市场营销策略都各有侧重，体验营销，整合营销，新媒体营销，数字化营销，智慧营销，饥饿营销等手段层出不穷。国产手机在消费者心目中的地位极大提高，已经实现冲破国外品牌在行业领先地位的枷锁。国内手机厂商都在争夺国内市场份额的同时，都相继开启全球化战略，把国产手机卖向全球。笔者通过在校期间学习的市场营销知识理论为基础，如 4P 营销理论，4C 营销理论，STP 营销理论，PEST 分析法等，并查阅相关文献，细化解读 vivo 手机市场营销策略，结合当前市场形势，分析其在发展过程中的优势与劣势，为 vivo 手机在这关键节点的营销方向提供参考建议，同时希望可以给其他同类型国产手机厂商提供市场营销方面的新思路，在国内外市场竞争中通过优化营销策略收获更多的市场份额。

1.2.2 研究意义

中国的手机制造厂商对研发技术的投入逐年增加，在手机 GPU 技术，面部识别技术，升降摄像头技术，外观设计上等都有新的进展，但在重要核心部件仍未摆脱国外掣肘。国内厂商在技术研发加强过程中还必须在市场营销与渠道拓展上作出新的成绩。vivo手机在市场营策略，品牌推广这块有其独到的见解。vivo 手机渠道拓展与开发能力在众多一线手机品牌中非常出众，各品牌都大力转向网络线上营销的阶段时，vivo 手机踏实开拓线下乡镇农村市场。在线下实体卖场高成本经营，难以为继的今天，通过线下实体卖场塑造了销量神话。笔者通过 vivo 手机市场营销模式的分析，探索手机行业目前发展过程的各类问题，为其他力图开拓线下乡镇农村市场的行业企业提供参考的依据。

第二章 vivo 手机广西市场营销现状和问题

2.1 vivo品牌简介及vivo手机概况

2.1.1 vivo 品牌简介

2009 年步步高手机进行改名，进行 vivo 品牌全球注册，目前在全球已经超过 100多个国家完成注册。vivo 公司采取的运营模式是工厂+省代+区域代理的唯一代理制体系，工厂负责产品设计生产与品牌建设，制定大方向战略，代理负责渠道拓展与建设，进行一线销售与宣传工作。2011 年，vivo 品牌正式进入智能手机领域。2014 年 vivo品牌全面开启国际化道路，vivo 国际官方网站正式上线，其后进入东南亚、东亚市场，如泰国、缅甸、马来西亚、印尼、越南、菲律宾等国家。2015 年，vivo 全程冠名“2015苏迪曼杯羽毛球锦标赛”，vivo 加入这一全球赛事，是其国际化战略的重要一环，让全球用户更加深入的了解 vivo 追求极致的文化和极致追求的产品。2016-2017 年，vivo正式成为 NBA 中国官方合作伙伴并在 2018 年正式宣布双方在 NBA 中国赛上战略合作升级。2017 年 vivo 宣布连续成为 2018 年及 2022 年两届世界杯全球官方赞助商，提升海外影响力。针对研发体系，2016 年底，vivo 宣布成立国内外研发中心，国内有深圳、东莞、南京、杭州、北京，国外在美国硅谷与圣地亚哥。2018 年，vivo 成立 AI 全球研究院，往人工智能方向发展。在销售业绩上，2017 年，IDC 公布了 2016 年全球智能手机销售数据，vivo 手机排名第五。2018 年 IDC 公布的第一季度国内智能手机出货量中，vivo 排名第三。进入 2019 年，市场研究机构 IDC 发布 2019 年第一季度全球手机出货量报告显示，2018 年第一季度和 2019 年第一季度，智能手机总出货量从 3 亿 327 万降至3 亿 108 万，整体风向低迷。vivo 手机在 2018 年第一季出货量为 1870 万，而 2019 年第一季则增加至 2320 万，按年季度增加 24%。vivo 手机的市场份额也从 2018 年第一季的 5.6%增加至今年的 7.5%，超越了对手 OPPO 的 7.4%。另一方面国内市场的份额抢夺也是非常激烈，2019 年第一季度，中国智能手机市场同比萎缩 3%，总出货量具体为 8800万部，为六年来最差的市场表现。2019 年 Q1 苹果 iPhone 虽然连续三次降价，但是在中国出货量依然暴跌 30%，后续虽有新品上市，但苹果在 2019 年 Q3 市场占有率同比下降至 5.2%，同比下降 28%。相比之下，Q3 华为逆势增长 66%，继续占据主导地位。vivo在 2019 年 Q3 出货量为 1750 万部，国内排名第二，同比下跌 23%，市场占有率由 22.6%下滑至 17.9%[23]。

2.2 vivo手机广西市场营销现状

vivo 广西区域总代理作为一家主营通讯设备的公司，在步步高固定电话时就已代理步步高旗下产品，到后来的步步高功能手机，现主要业务是批发销售 vivo 智能手机。目前公司员工 100 人，现今组织架构业务层门主要部门有渠道运营商部，终端品牌部，零售部三大部门，其他还有财务部，仓储部等。2017 年-2019 年年均销售手机超过 200万台，巅峰时年销售台数接近 260 万台，手机批发销售平均单价为 1700 元/台，年均毛利率约 8%，营业收入高。vivo 广西区域总代在公司费用方面，营业费用主要有销售费用、广告费、销售人员工资、运输费、仓储费用等；管理费用主要有管理部门人员费用，行政开支等；财务费用方面因手机行业多为现款现货的交易形式，vivo 广西区域省代的现金流充足，没有过多的财务开支。vivo 广西区域总代主要业务是批发销售手机，而优秀的营销策略，能最大化推动手机产品销售获得更多收入，同时能合理的缩减营业费用开支，最终提升企业的利润。

第三章 VIVO 手机广西市场营销环境分析......................................................................... 23

3.1 宏观环境分析.................................................................................................................... 23

3.2 微观环境分析.................................................................................................................... 27

3.2.1 购买者行为分析......................................................................................................... 27

3.2.2 竞争者分析................................................................................................................. 28

3.2.3 营销中介分析............................................................................................................. 28

3.3 VIVO 手机 SWOT 分析.......................................................................................................29

3.3.1 优势分析..................................................................................................................... 29

3.3.2 劣势分析..................................................................................................................... 30

3.3.3 机会分析..................................................................................................................... 31

3.3.4 威胁分析..................................................................................................................... 32

第四章 VIVO 手机 STP 策略分析........................................................................................35

4.1 手机市场细分.................................................................................................................... 35

4.2 VIVO 手机目标市场的选择................................................................................................36

4.3 VIVO 手机的市场定位........................................................................................................38

第五章 VIVO 手机广西市场营销策略优化建议................................................................. 40

5.1 基于消费者青睐的产品策略............................................................................................ 40

5.2 基于消费者花费成本的价格策略.................................................................................... 41

5.3 基于消费者便利的渠道策略............................................................................................ 42

5.4 与消费者有效沟通的促销宣传策略................................................................................ 44

第六章 VIVO 手机营销管理策略的实施保障..................................................................... 46

6.1 优化组织体系.................................................................................................................... 46

6.2 加强企业文化打造............................................................................................................ 46

6.3 完善人才培养、招聘、挽留制度.................................................................................... 47

6.4 代理制度内部创新、创业................................................................................................ 47

6.5 建立科学的客户管理体系................................................................................................ 48

6.6 树立危机意识.................................................................................................................... 49

第六章 vivo 手机营销管理策略的实施保障

6.1 优化组织体系

任何企业的运转并能够发挥有效的工作从而实现企业的发展目标，必须要有一个职能明确、具有约束性并能使员工们有效协作的组织架构。一个合适的组织架构体系可以使企业最大化发挥所有能量，反之如果在组织架构的搭建上不符合企业当下的发展阶段，会使企业内部协作出现问题不能有效的调动及发挥企业人事、资源，让企业的发展停滞不前甚至会导致企业经营失败。组织架构涉及到企业的各方面，优秀的组织架构内部应该是信息传导效率高，真实还原公司的决策；各组织部门设置精简合适；部门间责任划分清晰，在工作中不存在互相推诿、互相掣肘；企业做出的决策高效有用。vivo 手机近年来处于高速发展的阶段，各省代与区域二代的员工、职能部门因生意的精细化而不断增加丰富，构建合适的组织架构迫在眉睫。结合公司的发展轨迹在负责渠道开拓、分销作战部门基础上要结合更多责权明确的职能部门，避免身兼多职的情况发生，让部门员工能做到专业的人做专业的事情。另一方面在部门与员工急速增加的情况，建议避免过多的层级存在，否则将会影响到企业决策指令传达，致使各部门在对企业决策进行工作时效率低下。结合以上两点笔者认为直线制与职能制的结合较符合现阶段 vivo 区域代理体系。

第七章 研究结论及展望

7.1 研究结论

新一轮通讯技术的变革已经到来，5G 技术的发展使智能手机市场的格局再次充满着变数，巨大的换机潮即将来临，给智能手机市场带来新的活力，但势必也会有更激烈的竞争。vivo 手机近年来不断深耕所内外市场，产品升级与渠道深挖的同时通过有效的营销策略手段使自身牢牢占据国内手机厂商前 3 的位置，获得了巨大的市场份额。基于以上背景，笔者结合两年在 MBA 中学到的营销知识，对 vivo 广西的营销策略展开研究，主要获得以下成果：

（1）找出 vivo 手机广西市场营销现状及问题。对 vivo 公司与 vivo 手机产品线构成基本情况进行资料搜集，运用 4P 营销理论指导重点分析阐述 vivo 手机在广西市场营销现状并找出 vivo 手机广西市场营销存在的问题，笔者认为 vivo 广西在核心客户管理体系与体验店、专卖店运营与管理这两块上急需改善。以上提出的方面能为研究问题的改善、解决提供思路方向。

（2）通过 PEST 分析方法对 vivo 手机市场宏观环境进行分析并从购买者行为、竞争者与营销中介等方面入手对 vivo 公司所处的微观环境进行分析。最终通过使用 SWOT分析方法对 vivo 手机优势、劣势、威胁、机会等方面进行分析。通过以上的分析可以了解到 vivo 手机目前的优势是在代理体系、渠道的开拓、线下服务与营销手段等方面，劣势在手机核心技术，代理能力参差不齐、形象定型等。而在机会与威胁方面，vivo在手机市场上的机会无疑是巨大的，在国内外市场上都具有很大的增长空间。宏观环境上手机行业大方向在接下来会持续利好，微观层面上消费者的购买习惯，竞争对手，营销中介对于 vivo 手机来说，未来的发展阶段都非常有利。

（3）运用 STP 营销策略对 vivo 手机市场细分进行分析，明确 vivo 手机的市场选择与市场定位。vivo 手机的消费者群体的定位由早期的年轻市场、女性市场已经发展到现在的摄影、运动、游戏、科技能涵盖到各个层面的消费群体，往高端高价位发展以提高产品形象的定位也是 vivo 手机对当前市场细分后的定位。