硕士论文网第2020-08-11期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇
MBA论文文章《网络安全产品Y市市场营销策略优化研究——以T公司为例》，供大家在写论文时进行参考。
本文是一篇MBA硕士论文，由于过去国内网络安全发展较慢，对网络安全的重视程度也不够，顾客对网络安全产品的要求大体相同，总部开发的产品具有普遍适用性。而当下客户的个性化需求越来越多，很多公司已经主打个性化服务，针对不同的公司，不同的场景，从网络安全的规划、部署、维护等一条龙服务，对于新兴公司来说，这样的服务可以减少自己在网络安全方面的投入。而 T 公司的产品基本只有高端低端的区别，虽然技术强大，但是少有定制，T 公司目前的客户基本都有自己的技术团队，产品购买后有能力自己搭建，并且基本是按照自己的需求去购买 T 公司产品，这是过去的模式。这种模式对于客户的技术力量要求较高，人力成本也很大，中小公司很难做到，因此 T 公司目前的销售模式对中小公司来说难有吸引力。
1 绪论
1.1 研究背景
至去年年底，我国网民规模已接近 8.3 亿，整个年度新增网民五千六百多万，网络普及率接近 60%[1]，随着网络和信息系统在当今社会的作用日益增强，网络设备基础设施需要提供银行和商业应用、电信、分销、运输等关键服务[2]。这既增加了对此类设备的依赖程度，这也带来了一些缺点。如果这些基础设施受到破坏，就会影响关键服务的可用性[3]。因此，网络基础结构安全已成为广泛增长的计算环境中的一个主要问题[4]。随着通信链路速度的提高，对包过滤设备、防火墙和安全虚拟专用网(S-VPN)网关的性能提出了更高的要求[5]。网络安全的任务不仅要求保证终端系统的安全，而且要求保证整个网络的安全[6]。习近平总书记说过“没有网络安全就没有国家安全”，在这种背景下，网络安全相关产业得到高度重视和迅速发展，相关企业也从最初以产品技术为主转向既重视技术也重视营销。Y 市是东部沿海城市，高新企业集中，网络安全产业发展良好，T 公司是 Y市一家网络安全公司，技术力量雄厚，其网络安全产品在 Y 市占有较高的市场份额，然而公司销售模式僵化，加上 Y 市市场对传统的网络安全产品需求量在下降，导致 T 公司 Y 市的网络安全产品销售额和市场占有率呈下降趋势。如何在短期内改进营销策略，增加产品销售额，提升市场占有率，是本文研究的重点。
1.2 研究意义
在我国网络安全产业多年来保持快速的发展态势，国外网络安全企业也开始在我国市场出现，对我国的互联网安全市场形成了极大的打击。相关的营销方法在国内市场尽管普遍都在运用却始终需持续改进。首先，网络安全市场内的公司在技术日益强化之形势下，和国外某些企业加以比较，在技术方面的差距已经越来越小，大体已进入到了营销方法上的竞争。为了在网络安全产品竞争中取胜，保障企业可以更好地运转，网络安全产业的营销策略也在产生各种各样的变化，我国的许多网络安全公司也在开始慢慢向国外发展。其次，尽管网络安全产业的全球市场经常变化，竞争与以往相比非常剧烈，然而，对网络安全产品的营销思想却不多，国内网络安全企业在该产业内的营销策略引导工作还做得不到位。简单的根据产品而开展的营销策略无法处理网络安全企业所需应对的各种问题。结合上文分析，本文将理论和实际操作加以融合，将有代表性的网络安全企业作为案例进行分析，参考互联网安全技术、战略管理等相关学科的知识，整理出了一系列就 T 企业而言合理的营销策略，对引导 T 企业在 Y 市的网络安全产品营销措施及处理营销过程中发现的问题拥有一定的参考价值。
2 理论基础
2.1 相关概念界定
资本主义市场营销界人士基于各个层面与发展的观点对市场营销给出了相关的概念。有的人从宏观层面对市场营销进行了界定。举例，麦卡锡将市场营销界定成一种社会经济活动的经过，其目的是为了符合社会或人类的需求，达成社会目标。又比如，Philop Kotler 认为，“市场营销是和市场相关的人类活动。市场营销说明要与市场建立关系，为了符合人类需求与欲望，去达成潜在的交易”。[22] 还有的概念是基于微观层面来表达的。例如，美国市场营销协会在 20 世纪60 年代对市场营销给出的概念为：市场营销为“指导产品或服务从制造方流往顾客的企业营销活动”美国经济学家包尔·马苏指出，市场营销为“传递生活标准给社会”。大家基本都认为该概念将市场营销的本质形象地反映了出来。举例，汽车、电脑、手机等各种商品的市场营销活动，都在向整个社会传达一种新的生活标准，另外也科学地协助了此类商品开展市场营销。[26]美国市场营销学家菲利普·科特勒在开始阶段对市场营销的解释获得了普遍的认可：市场营销为个体或企业经由创造且与他人交换商品与价值，从而符合需求与欲望的一种社会与管理经过。
2.2 市场营销相关理论
STP 理论是公司在某一市场细分的基础上而建立的，STP 理论也被称之为市场定位理论，参考 STP 理论，市场属于一个综合体，拥有丰富的消费需求，同时无一家公司可以符合市场中的每一项需求，所有企业必须结合自己的产品特征和服务性能，对市场进行明确的定位，以使自己的产品能够在市场中获得需求认可。[28]STP 理论中的 S、T、P 即 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，也就是市场细分、目标市场与市场定位的意思。市场细分是指结合客户在需求方面的不同将某一商品或服务的市场慢慢予以细分的经过。市场细分涵盖了以下环节：
（1）选定产品市场范畴。企业必须确定其在某产业内的产品市场范畴，同时将这点视为是设立市场开发策略的参考。
（2）给出潜在客户的需求。能够从地理、人口等领域给出影响产品市场需求与客户购买行为的相关变数。
（3）研究潜在客户的各种需求。企业必须对相应的潜在客户开展抽样调查，同时对所给出的需求变数予以评估，了解客户的一致需求。
（4）设立相关的营销方法。调查、研究、评价相应的细分市场，最终明确能够进入的细分市场，同时设立相关的营销方法。
目标市场是指公司从细分后的市场中挑选出的试图进入的细分市场，也是对公司最有帮助的市场构成要素。确定目标市场通常采用以下三种方法：无差异性市场策略，差异性市场策略与集中性市场策略。这三种目标市场策略有其自己的优缺点，在确定目标市场时，需要结合企业的相关要素与情况，举例企业大小与材料的供给、商品类似性、市场类似性等内容。 市场定位为上世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯给出的一个非常关键的营销学定义。市场定位即公司按照目标市场中相同商品的竞争情况，就客户对该类商品的一些特性或属性的注重水平，为本公司的商品建立强大的、显著的鲜明特色，同时将其较好地传达给客户，获得客户的认可。市场定位的本质是让本公司和其他企业进行严格区分，让客户感知到该差异，进而在客户内心拥有独特的地位。
3 T 公司基本概况及产品介绍
3.1 T 公司基本概况
3.2 T 公司网络安全产品介绍
4 T 公司企业环境分析
4.1 Y 市网络安全市场外部环境分析
4.2 Y 市网络安全产品市场需求分析
4.3 T 公司 Y 市网络安全市场竞争者分析
4.4 T 公司 SWOT 分析
5 T 公司网络安全产品 Y 市场现有营销策略存在的问题及原因分析
5.1 问卷设计
5.2 问卷分析
6 T 公司网络产品的 STP
6.1 市场细分
6.2 目标市场选择
6.3 市场定位
7 T 公司网络安全产品 Y 市营销策略优化
7.1 产品策略优化
7.2 价格策略优化
7.3 渠道策略优化
7.4 推广策略优化
7.5 服务策略优化
8 结论与展望
8.1 研究结论
网络安全产品的营销有其特殊性，国内过去对网络安全重视不足，投入也不够。网络安全的核心技术长期掌握在欧美发达国家手中。随着近年来政府开始强调网络安全建设，一批国内网络安全公司加强研发投入，逐渐形成了一批自己的核心专利，但也形成了一种风气，认为只要在技术上领先，就一定能占有市场，早期的一批网络安全公司普遍对于营销重视不足。随着如今网络安全理念深入各行各业，网络安全行业也不再是以前那样几家大公司就包揽了全部市场，一些新兴网络安全企业开始得到资本的青睐，因此开始迅速崛起。T 公司作为老牌国内网络安全公司，长期占据市场领先地位，由于在技术上有很大优势，对于产品营销比较轻视，很多时候是买方上门寻求合作，然而最近两年，行业后起之秀不断冲击，T 公司网络安全产品从原先多个产品均处于市场第一到现在仅剩一样产品位列市场占有率第一，且其占有率也在下降。这使得 T 公司开始寻求营销手段的改进。Y 市市场是国内较为靠前的网络安全市场之一，且近年来市场发展迅猛，需求量年年增加，本片论文以 Y 市市场为例，通过分析 T 公司网络安全产品的特点以及当前营销模式的缺陷，因地制宜，提出改进 T 公司在 Y 市的营销方式。目前已将改进措施交于 T 公司 Y 市的营销团队，得到公司营销团队的认可，相信可以对企业有所帮助，使 T 公司以 Y 市市场为试点，稳住优势，转换劣势，把网络安全产品市场占有率提高。
8.2 展望
通过对 T 公司网络安全产品市场营销策略的研究，提出了一些针对性的改进措施，T 公司将以 Y 市市场为试点，在实际营销中再加以完善，如果能获得较好的效果，将向全国的同类市场推广。另外本文的研究也使我对市场营销有了更深入的理解，这对我今后在市场营销方面的实践有着重大的意义。受工作经验和企业对于一些信息的保护，无法获取更多详细的企业信息，加上本人才疏学浅，很多理论运用的还不熟练，导致论文还有很多瑕疵，望各位专家、学者批评指正。
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