双渠道营销模式下酒店客房定价分析

  [摘 要] 酒店客房属于易逝性产品，可通过不同渠道来销售。 因此，制定合理的销售策略是酒店重要决策战略。 因渠道间存在差异，各渠道的客房定价也不同；同时，消费者对不同销售渠道的偏好也不一样，这直接影响消费者对酒店产品的感知价值。为使酒店收益最大，本文基于消费者偏好和感知价值，分析消费者渠道选择，利用博弈模型对酒店线上线下渠道定价进行研究，对影响酒店收益影响因素 OTA 返利率 ɑ、OTA 偏好 θ 以及 OTA 客房比例 λ 进行了灵敏度分析。 研究表明：针对不同销售渠道，酒店各渠道定价应趋于平衡，并应提高自身直销渠道的战略定位。为提高酒店整体效益，本文建议酒店要努力构建好自己的直销渠道，依据消费者的渠道偏好做好客房的合理分配，并全方位监控销售渠道的定价。

  [关键词] 双渠道；酒店客房；定价策略

一、引言

  随着全球服务性经济的迅速发展，国内产业结构在不断地调整和优化升级，国内经济持续健康的增长，国际竞争格局不断变化，竞争环境也越来越严峻， 国内企业竞争格局也发生了翻天覆地的变化，由原来的资源竞争慢慢转向服务竞争。 旅游业作为服务业的一个重要分支，越来越成为国家发展的重要支柱产业。 随着人民生活水平的不断提高个人可支配时间越来越多， 可支配的时间也越来越灵活， 带薪假期的日渐普及， 旅游方式也不断地完善，条件不断地提升，极大地促进了人们对旅游需求的增长， 需求模式已经由数量速度型向质量效益型过渡。旅游业的迅速发展，不断地促进酒店业的快速发展， 一直以来酒店客房的销售都是酒店的重要决策战略，其销售渠道可分为直销渠道和间接渠道：直销渠道包括酒店预订部、CRO 中央预定办公室和酒店官网；间接渠道则包括 GDS 全球分销系统、在线旅行社 OTA（Online Travel Agency）、品牌化网站、旅游运营商、旅游批发商、传统旅行社。 根据艾瑞咨询发布的 《2017 年中 国 在线旅 游 行 业年度监测 报告》[1]，2016 年我国在线住宿市场收入规模达 1192.2亿元，占 2016 年旅游总收入 2.54%。 电子销售渠道的发展是酒店渠道管理的一个机遇， 电子销售渠道可以让更多消费者认识酒店品牌， 而且产生的成本低于线下销售渠道。然而， 电子销售渠道也给酒店渠道管理带来了挑战，最具代表性的就是 OTA。 OTA 在发展初期以低价吸引消费者，OTA 除了有旅行社的角色之外，还是一个分销平台， 部分旅游批发商和旅游运营商会将酒店客房以稍高于成本价的价格通过 OTA 销售给消费者。 这种销售行为会导致酒店客房价格混乱，拉低酒店客房价格，与其他酒店销售渠道产生价格竞争，不利于酒店销售；同时，随着手机移动互联网的普及，网上查询越来越便利，消费者能够很方便地了解到各渠道的销售价格， 导致渠道之间的价格竞争加剧。因此，现在已有软件对酒店的所有电子渠道的定价进行监控，防止渠道定价太偏离正常定价。渠道间的定价策略是影响酒店客房收益最为重要的方式。国内外对酒店销售渠道管理的研究相对较多，主要集中在对酒店渠道发展以及酒店和销售渠道合作等方面的研究。 关于酒店与销售渠道合作的研究主要有：酒店与渠道的合作方式、酒店渠道的超售、酒店渠道的定价和酒店渠道的客房分配。 其中对于酒店渠道定价的研究主要关注在分析渠道之间的定价差异，对酒店各渠道的定价策略的研究较少。 基于此，本文将对 OTA 和酒店直销渠道的最优定价策略进行研究，为酒店进行渠道定价管理提供重要依据。

二、文献综述

  国内外已有大量关于酒店客房定价的研究，如酒店客房定价的影响因素、 定价模型研究和价格对酒店财务的影响。 在价格影响因素研究上，Chen 和Rothschild（2010）[2]利用享乐模型分析了台北附近酒店的不同属性或特征对工作日和周末房价的影响。Ropero（2011）[3]分析了西班牙的酒店在 OTA 上的价格设定，研究表明服务质量越高，价格上涨的可能性就越大，幅度也越大。在定价模型的研究上，Croes 和Semrad（2012）[4]通过奥兰多地区案例研究分析了酒店客房折扣和酒店财务表现之间的关系， 研究表明对房价打折不是一个有效的价格策略。 国外对酒店渠道管理的研究主要分成酒店渠道发展和酒店与销售渠道合作两个方向。 在酒店渠道发展方面，Carroll和 Siguaw（2003）[5]分析了电子销售渠道的发展对酒店管理者和销售中介的影响， 指出了酒店渠道管理和渠道方面临的挑战。在酒店与销售渠道合作方面，研究方向主要是分析酒店如何与间接销售渠道合作，包括评价指标、客房数量分配和客房定价方面，如 O’Connor 和 Frew（2004）[6]利用德尔菲法选出评价酒店线上销售渠道的指标， 在是否继续使用的阶段上，该渠道的财务状况、营销策略、发展战略、运营状况和技术要素都是重要的指标。 Ling 等（2015）[7]研究了酒店分配客房的数学模型， 指出酒店应该对房需求进行预测， 再决定是否将剩余客房数量在OTA 上销售。Lim 和 Hall（2008）[8]对大型连锁酒店或酒店联盟在不同渠道上的价格进行比较分析， 研究发现不同渠道的价格没有显著差异。 叶飞和张莉（2017）[9]则基于顾客异质性对酒店销售渠道进行了分析，研究指出，当酒店服务能力较低时，酒店只进行单渠道销售；当酒店服务能力较高时，酒店倾向于与 OTA 合作。 研究发现当顾客对网络渠道接受水平较高且所占比例较高时，对酒店而言与 OTA 合作选择代理模式优于批发模式。 叶飞等（2015）[10]基于佣金合作模式的数学模型， 提出了实现酒店整体期望收益最大化的在线房间预留量与能力超订量。

三、模型构建

  研究酒店线上和线下两种不同销售渠道的客房定价，先设定以市场上某酒店拥有客房数量为 Q，酒店利用 OTA 和直销渠道对客房进行销售，酒店直销包括酒店的线下销售和酒店官网销售，为研究方便，本文作以下假设：

1.酒店直销渠道的客房销售价格一致；

2.酒店只销售一种类型的客房产品；

3.酒店与 OTA 的合作模式为“代理模式”，OTA

每销售出一间客房，OTA 需要支付给酒店的返利率

为 α；

4.酒店直销渠道销售的客房入住率为 γ，OTA 渠

道销售的客房入住率为 100%；

5.酒店直销渠道采取超售策略，而 OTA 不采取超

售策略，OTA 最大销售量为酒店分配的客房量；

6.酒店直销渠道的销售成本忽略不计；

7.顾客入住客房产生客房成本忽略不计。

Po：OTA 渠道的单位客房销售价格（决策变量），

设 0<Po<1；

Pd：酒店直销渠道的单位客房销售价格（决策变

量），设 0<Pd<1；

Q：酒店客房总量，令 Q=1；

λ：酒店分配给 OTA 渠道的客房量占酒店总房量

的比例；

α：OTA 每售出一间客房，OTA 需要支付给酒店

的返利率；

γ：直销渠道销售客房的入住率；

△Q：酒店直销渠道的超售量；

△Q·：酒店直销渠道最大超售量，△Q≤△Q·；

c：酒店发生实际超售时单位客房超售成本，c>0；

v：消费者感知价值 v∈[0，1]；

四、结论、建议及展望

  本文基于博弈模型对酒店线上线下渠道的定价策略进行分析，得出了两渠道达到利润最大值时的价格组合。 根据上文对最优定价策略的分析和灵敏度分析，结论如下：酒店在客房销售中，应充分了解消费者的渠道偏好，消费者的渠道偏好对渠道的最优定价有直接影响，渠道一方定价过低会直接导致另一渠道的需求量为零，不利于酒店整体效益的发展；酒店客房分配比例对酒店利润有影响：酒店分配给 OTA 渠道的客房比例较低， 酒店获得的利润较高；OTA 渠道返利率与酒店利润成正相关：OTA 渠道的返利率越高，酒店通过 OTA 渠道获得的利润越高，酒店的总利润越高；当消费者对 OTA 渠道的偏好低于酒店直销渠道时， 酒店总利润随着消费者对OTA 渠道的偏好增加而减少；当消费者对 OTA 渠道的偏好高于酒店直销渠道时， 酒店总利润随着消费者对 OTA 渠道偏好的增加而增加。根据以上分析研究，结合实际，提出以下建议：1.酒店应该加强自身直销渠道的市场主导地位。针对酒店客房市场上的多种销售渠道， 无论是哪一种销售渠道， 酒店都始终是市场上的主体， 在整个市场交易过程中占据主导地位的。 所以，酒店管理者应该清楚意识到自身营销渠道在市场中的重要作用， 需要通过多种方式努力构建好自己的直销渠道， 如酒店可以通过提高消费者对直销渠道的偏好来提升自身直销渠道在市场中的主导地位， 按照在线旅行社网站模式打造好自身酒店的官网平台来提升客户的用户体验等。酒店通过构建好自身的直销渠道， 有利于提高酒店直销渠道的定价主导权， 让酒店更有提价和降价的空间去面对短期市场需求变化和市场的竞争； 酒店可以通过采用会员制模式增强自身直销渠道的客户体验，努力提高消费者对酒店直销渠道的忠诚度，进而不断提高酒店直销渠道的销售量。酒店应充分了解消费者渠道偏好，合理制定各渠道的客房分配。 在“互联网+”环境下，酒店除了自身直销渠道来销售客房以外， 还可以通过网络营销渠道销售自身的客房产品，针对不同的销售渠道，酒店应充分做好市场调研，了解不同渠道间的特点，合理做好选择决策， 确定适合自身酒店发展的合作渠道。由于不同的销售渠道在客房定价、消费者的感知体验以及便利性等方面都存在差异， 这样顾客在渠道选择上也会存在差异， 而不同的渠道给酒店所带来的收益不同，为提高酒店总体收益，酒店管理者应做好充分的分析调研， 详细了解消费者对销售渠道的偏好， 根据消费者的渠道偏好对酒店的客房量在不同渠道上进行合理的客房分配。酒店应对全方位掌握不同销售渠道的客房定价，维护酒店的整体收益。在与酒店合作的销售渠道中，各渠道的管理决策者决策行为不同，不同时期的决策目标也会不同， 这就会直接影响到酒店管理者的销售决策， 酒店客房各销售渠道在不同时期内的定价就会不一， 这就会出现不同渠道为了实现各自阶段目标而采取不当措施， 如有些渠道在运作过程中为吸引顾客、增加渠道的销售量，提高自身渠道的影响力，往往会采取降价策略，甚至出现渠道之间低价竞价行为。 为防止酒店某一渠道定价过低而对其他渠道造成不利的影响， 酒店需要发挥自身市场中的主体地位，做好调研，时刻充分了解各销售渠道的定价，全方位监控销售渠道的价格，对定价完全偏离正常价格的销售渠道，应及时予以告知并制止，以免对酒店市场造成负面影响， 在一定程度上维护酒店的总体收益。本文基于消费者的偏好和感知价值， 分析了消费者渠道选择的基础上， 研究酒店的线上线下不同渠道的定价策略，进一步地研究展望：1.本文只选取了酒店直销渠道和 OTA 两种销售渠道，未能全方位解释酒店在渠道上的定价策略以及管理，应进一步研究多种渠道下酒店的竞价策略。2.本研究只考虑了酒店与消费者的一次博弈，选取了标准值 1 对博弈进行分析，未能完全匹配酒店的现实状况，现实中酒店与消费者是不断重复博弈的过程，酒店定价策略也是不断调整，进行动态定价。本研究只以酒店在两个销售渠道的定价策略作为决策变量， 未能更加深入分析酒店在两个销售的客房动态分配情况。 未来的研究可以将博弈过程扩大到多次博弈， 将酒店动态定价和酒店的客房动态分配策略加入到研究中， 让整个博弈过程更加贴切现实状况， 为酒店管理决策者提供更有效的科学管理方法。

参考文献：

[1]艾瑞咨询.2017 年中国在线旅游行业年度监测报告[Z].艾瑞咨询集团，2013.

[2]Chen C F, Rothschild R.. An Application of HedonicPricing Analysis to the Case of Hotel Rooms in Taipei [J].Tourism Economics the Business & Finance of Tourism &Recreation, 2010,16(3): 685-694.

[3]Ropero M A.. Dynamic Pricing Policies of Hotel Estab-Lishments in an Online Travel Agency[J].Tourism Economics,2011, 17(5):1087-1102.

[4]Croes R, Semrad K J.. Discounting Works in the HotelIndustry:A Structural Approach to Understanding Why [J].Tourism Economics, 2012, 18(4):769-779.