电子商务在企业营销中的作用

  摘要：随着英特网(Internet)的高速发展，电子商务发展如火如荼。在企业营销方面，可以利用这个世界上最大的信息交换中心，发布、交换和获取信息，发达国家与发展中国家可以获得平等的发展机会，同时，增加贸易机会、降低贸易成本、简化贸易流程、提高贸易效率，从而促进社会和谐发展。电子商务是利用现代计算机通信网络提供的信息网络平台在英特网(Internet)上进行的商务活动，突破了传统商务的时空界限，具有极高的效能，正在重新改变社会财富流向和分配。电子商务是企业发展的必由之路。在我国传统企业经营中运用电子商务技术，使传统企业运营管理和电子商务的优势恰当地结合起来，从实际出发，建设适合中国国情又适应WTO等国际贸易规则的电子商务，提升传统企业的综合竞争力，是时代潮流的呼唤。
  关键字：电子商务；企业营销；作用
 
一、电子商务概述
电子商务的产生是计算机技术和互联网技术高速发展以及商务应用需求驱动的必然结果。其产生有着深刻的技术背景和商业背景:EDI、Internet、Web和JAVA等信息技术的不断发展，为电子商务的产生和发展奠定了坚实的技术基础，并且推动着电子商务应用的发展；同时，在任何商业活动中，买卖双方所交换的是他们的需求，整个商业活动的发生都必然包含物资流、资金流和信息流，在如今物流、银行发展的条件下，信息流开始表现出来，并且起到了十分重要的作用，为了适应日益增多的信息流管理以及为规避商业中的风险，商业活动中引入电子手段，从而导致了新的经济模式产生。因此，不断发展的企业营销商业活动呼唤着一个新的经济模式--电子商务的产生。

二、电子商务对企业供应链管理的作用
在传统企业运营中，供应链管理是重要的一个环节。供应链是一种业务流程模型，它是指从原材料和零部件供应商、产品的制造商、分销商和零售到最终用户的一个环环相扣的链条。供应链通过计划、获得、存储、分销、服务等一系列活动，在顾客和供应商之间形成一个衔接，以使企业满足顾客的需求。
供应链管理是对整个供应链系统中各参与企业门户之间的物流、信息流与资金流进行计划、协调、控制和优化的各种活动和过程。其目的是将顾客所需的正确的产品在正确的时间按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地方，并使其成本最小。
电子商务的发展为供应链管理的实施创造了良好的条件，电子商务的发展使企业之间的竞争不再取决于企业所实际占有的资源多少，而取决于企业可控制运用的资源多寡。因此，企业必须利用外部资源尤其要发挥好网络的作用，通过互联网使自己与合作伙伴、供应商互通互连，做到信息资源实时共享，最大限度地降低采购成本、提高运作效率。
电子商务的运作将促进供应链管理的长足发展，供应链管理与电子商务紧密相关，电子商务对供应链管理的影响是深远的:电子商务影响供应链内部的成本水平，增加了供应链的柔性，在有效地降低供应链上企业的库存水平的同时，提高了顾客服务水平。
（一）电子商务能有效降低供应链节点企业之间的采购费用
对于一个传统企业来说，向供应商采购是一个复杂的过程。首先，买方企业需要把详细计划和需求信息传送给它的供应商，以便供应商能够准确地按照买方企业要求的性能指标进行生产。如果产品样品被认可，而且供应商能够有能力立即生产，买方企业就会发出一份明确具体产品数量的采购订单。然后，买方企业会接到供应商的通知，告知采购订单己经收到并确认核实订单可以满足。当产品向供应商发出时，买方企业再次接到供应商通知，同时还收到产品的发货单。买方的财务部门核对发货单和采购单后付款。如果原有的订单在某一环节出现问题，这一交易过程将更加复杂。
在电子商务环境下，由于建立了信息网络和交易系统，利用数据仓库等现代信息技术，企业与其供应商之间能够快速、准确地传输和共享信息数据，从而可以省却在传统商务方式下传递信息所需要的大量复杂的手工操作和印刷、邮寄等费用，在提高信息处理和传输效率的同时降低信息传递和处理过程中的差错率，从而有效降低了节点企业间的采购/销售的直接成本，采购人员也可以把更多的精力和时间集中在价格谈判和改善与供货商关系上。通过电子商务采购平台，与供应商建立起了良好的、紧密的、新型的动态企业联盟，达到双赢的目的，提高了双方的市场竞争力。
（二）电子商务使得供应链的柔性得以加强
现代社会里，由于顾客需求的变化越来越快，因而一个传统企业为了能够在激烈的市场竞争中生存下去，就必须不断调整自身的产品结构来适应新的市场需求。在传统商务环境下，由于供应企业与需求企业之间没有有效的沟通手段，一月市场发生变化，节点企业很难迅速改变其原来的生产计划，因而容易造成行动滞后于市场变化的速度，从而丧失市场机会。
然而，在电子商务环境下，由于使用了先进的互联网(Internet)技术，一旦市场发生变化，传统企业就能够通过互联网(Internet)平台迅速了解变化情况，并与其供应商实时互动沟通，变更采购计划，及时调整产品结构，从而带动整个供应链中的相应节点企业之间变化，使得整个供应链的柔性增加。
（三）电子商务使得供应链上企业的库存水平得到有效降低
在供应链上采用电子商务手段后，企业与其供应商之间以及企业与用户之间能够快速地交换原材料信息和产品信息，从而可以降低企业的库存水平。电子商务与传统商务方式比较，一方面，企业向其供应商采购原材料时，采购批数可以相对减少，采购频率可以随着生产需要而相应增加或减少，当企业需要使用原材料时可以通过电子商务手段快速向供应商订货，这样不仅及时补充了库存，保证了生产的连续性，而且减少了原材料的在库量，避免了在传统商务方式下所必需的大量原材料库存积压；另一方面，当用户或销售商利用电子商务手段把产品销售信息反馈给企业后，企业能够及时调整生产结构以适应市场需求，从而减少了产品积压的风险。
三、电子商务在企业网络营销中的作用
电子商务借助Internet技术不断地影响传统企业的市场营销，网络营销也就是随着Internet的产生和发展而产生的一种新的营销方式。
在营销实践中，互联网络对市场营销的作用，可以通过将4Ps(产品/服务、价格、分销、促销)结合发挥重要作用。利用互联网传统的4Ps营销组合，可以更好地与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。具体来说:
（一）有利于完善传统营销方式
传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场，不仅费时费力而且成本高。在网络时代，由于国际互联网的广泛普及，商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面，使供需双方远在千里之外，通过网络像面对面，一样地迅速完成交易，使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。
（二）有效提升企业竞争力
通过开展电子商务，网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平，产业界限也将变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其他行业企业的竞争，因此，如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优势，已是企业经营面临的一大挑战。电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式，企业的生产首先是为信息网络生产，然后再由网络完成商品和顾客的互动。在网络的冲击下，如果企业没有创新意识，不及时更新产品和服务，就难以在网络时代生存，电子商务正是提升企业竞争的平台。
（三）优化市场营销环境
电子商务使顾客购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与顾客直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。同时，顾客在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便，及时地满足顾客的特定购买欲望。
（四）改变企业营销模式
电子营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，作出相应的企业利润最大化的策略。这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。
四、在客户关系管理中的作用
传统企业随着市场竞争的加剧，其经营管理正遇到前所未有的挑战。没有先进的电子商务支持，客户得不到及时的服务，后继得不到及时的跟踪，企业总部掌握不了市场前线千变万化的客户信息，企业的发展战略、品牌战略因此无法顺利落地，导致企业以顾客为中心的服务战略成为镜花水月。
企业内部的一切努力，开发新产品，提高生产效率和产品质量，以及降低消耗等，都依靠顾客的购买而取得实际成效。因此，客户是企业最重要的资源。不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进，满足顾客的需求，提高客户满意度和忠诚度是企业能否在市场上立足的关键。电子商务对企业客户关系管理的应用在传统企业运营中日益重要。
CRM是一项企业为实现长期价值最大化，对顾客进行选择和管理的战略措施。CRM需要用一种以顾客为中心的企业理念和企业文化来有效地支持营销、销竹和服务过程，CRM的应用能够实现有效的客户关系管理，为企业提供了正确的指导方向、战略和文化。
 
总结：电子商务的发展，改变着传统企业的运营模式，为传统企业提供了全新的流通渠道，全新信息交流的平台，使企业面临着重要的发展契机:从传统供应链管理向电子供应链管理变革，从传统的市场销售向网络营销变革，从传统的信后服务向客户关系管理变革。随着我国传统企业运营的电子商务化，企业经营管理理念也将不断地革新，企业将在营销方面更上一层楼。
 
 
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