基于智能终端的移动电子商务业务模型研究

  1.1 研究背景和意义

  随着近年来通信技术的逐步成熟和迅速发展，中国移动互联网进入了快速的发展时期，3G 网络优化、无线网络发展、智能手机的普及和应用软件的创新，手机已经成为网民接入互联网的主要形式。据中国互联网信息中心发布的调查报告，根据中国互联网络信息中心《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2013 年 6 月底，我国网民规模达 5.91 亿，其中手机网民规模达 4.64 亿，较 2012 年底增加了 4379 万人，使用手机上网的网民占比提升至 78.5%。而使用台式电脑上网人群的比例略有所下降，手机终端作为第一上网设备的地位更加稳固。智能终端上网成为互联网全新的发展动力，推动了互联网经济新的增长，基于移动互联网的创新热潮为传统互联网类业务提供了新的商业模式和发展空间。随着移动互联网的发展和智能终端的全面普及，移动电子商务必将成为未来经济增长的重要推动力量。尤其 4G 牌照的发放及马上进行的商用部署，更多地为移动电子商务提供了新的发展动力，标志着移动电子商务新一轮变革的来临。国外对电子商务和移动电子商务研究较早，进行了深入的探索。移动电子商务强国是日本，其本国经济快速发展的关键在于移动电子商务已经成为了其产业经济的重要部分，并且其率先定制了更快捷更加便利的移动电话结算系统，成为移动电子商务的主导潮流。在韩国可支付手机也已开始逐步取代传统的付费电话，被普遍应用于与日常生活息息相关的交易活动中。欧、美等许多西方发达国家的一些企业也越来越重视移动电子商务的发展，并将其作为电子商务发展的重点项目。很多专家都预测，在不久的将来，移动电子商务将会成为电子商务领域的主流模式之一。中国拥有全球最庞大手机用户群，且手机用户年增长率最为强劲和稳定，这为移动电子商务在中国的发展奠定了良好的基础。这无疑也为中国发展移动电子商务提供了很好的机遇，中国移动电子商务可以此为基础，提升其在国际市场的整体竞争力，从而成为行业的主导力量。当前，随着大数据、物联网、云计算的加速发展，移动互联网成为万众瞩目的领域。在移动互联网领域，智能终端平台应用和服务等产业链的各个环节迅猛发展，并不断催生出新的产品形态、业务形态和商业模式[1]。所以，智能终端起到了极其重要的核心作用，并对电商产业产生深远影响，将引发移动电子商务创新革命，颠覆整个产业价值链的格局。虽然我国移动电子商务总得来说发展势头良好，但是还存在一些问题，特别是产业链方面。移动电子商务特殊性和较强的自身特点，在产业价值链方面需要配套很多服务来支撑，这样使得产业链条和状况变得更加复杂。目前移动商务处于发展的初级阶段，还没有形成明确分工和职责的产业链主体，诸多瓶颈和挑战、商业模式的不成熟、产业前景与趋势不明朗等不确定性的因素也影响了其发展。

  1.2 研究方法与框架结构

  本论文所研究的移动电子商务，指的是基于移动智能终端依托移动互联网实现的电子商务交易的商业模式。所依托的移动互联网络，不局限于移动运营商的 2G、3G、4G 等网络，也包括 WiFi、NFC 等无线互联技术。移动智能终端指的是能通过各种方式上网的以智能手机为主的终端，包含平板电脑、车载终端、PAD 等。考虑到移动电子商务是在基于互联网的传统电子商务基础上发展而来，而研究基于智能终端的移动电子商务的商业模式也离不开对移动电子商务的分析，因此本文使用比较研究和体系研究等方法，以定性分析为主，对移动电子商务应用环境、产业价值链、商业模式和智能终端与商业模式具体情况等进行分析，运用演绎法得出新的一种基于智能终端的移动电子商务商业模式，通过理论知识和实践经验相结合的方式来完成本文的研究。本文拟结合移动电子商务和智能终端技术的相关理论知识，讨论分析移动电子商务的理论体系、产业价值链、商业模式及个案分析、智能终端的商业模式等。第1章，介绍本论文的研究背景和意义、文献综述，并对本文的主要研究方法以及框架结构进行了详细的介绍。第2章，介绍电子商务、移动电子商务的相关概念和相关理论。第3章，阐述移动电子商务的价值链与商业模式理论体系，对比分析研究了传统电子商务和移动电子商务的区别，对价值链的构成及其相关方发展趋势、盈利模式进行分析，在此基础上讨论现有几种商业模式。第4章，分析了我国移动电子商务商业模式在安全、支付产业监管、产业链协助方面存在问题及原因。第5章，介绍了美国移动电子商务的发展现状，根据美国移动电子商务商业模式，总结了其在美国取得成功的经验及对我国移动电子商务发展的启示。第6章，从移动电子商务产业链中智能终端的角度，对智能终端的发展趋势、移动应用、生态链商业模式进行了详细的分析，然后以苹果 APP Store 生态链为实例对应用商店系统展开讨论，对基于 LBS 的 O2O 商业模式以大众点评为例进行了分析研究。第7章，提出了我国移动电子商务商业模式在安全、支付产业监管、产业链协助方面的具体策略建议。第8章，归纳总结了移动电子商务商业模式，并进一步提出研究展望。

  2.1 相关概念

  智能终端即移动智能终端，是指具备开放的操作系统平台（应用程序的灵活开发、安装与运行），PC 级的处理能力，高速接入能力和丰富的人机交互界面的移动终端，包括智能手机和平板电脑。移动电子商务（Mobile E-Commerce），从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动[3]。商业模式，是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。移动应用（Mobile Application，MA），即移动应用程序，是指基于特定软件设计规范开发出来的、在移动终端操作系统平台中运行的应用程序。目前各平台覆盖的移动终端为手机和平板电脑，其中以手机为主。移动应用包括原生应用、Web 应用和混合应用。由于目前原生应用在行业内处于绝对领先的地位，本文主要以原生移动应用作为研究对象。移动互联网是指用户利用智能手机和平板电脑等移动智能终端，通过移动网络获取通信服务和网络服务，能够将移动通信和互联网结合起来形成一体。

   2.2 相关理论

  1985 年，哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授在《竞争优势》一书中提出了“将一个企业作为一个整体来看，无法认识竞争优势。竞争优势来源于企业在生产及其辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的”，他还认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。企业的价值创造过程是由一系列的活动构成，这些活动分为基本活动和辅助活动两大类，基本活动包括生产作业、市场和销售、内外后勤、售后服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、企业基础设施和人力资源管理等。这些不同的生产经营活动过程紧密联系，构成了一个完整的创造价值动态过程，即价值链，如图 2-2 所示。在生产经营中，价值链无所不在，如行业价值链存在于上下游的企业与企业之间，企业的价值链也存在于企业内部各业务部门之间。波特价值链理论表明了，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。但是，波特的价值链理论并未考虑信息在价值链中的重要作用，认为信息只是价值增值过程中的辅助方式。在当今的移动电子商务活动过程中，信息成为一个非常重要环节，企业在市场空间中重视虚拟价值链和价值网的作用为其提供了强有力的竞争。需要注意的是，无论价值链的模式将来如何发生变化，其本质是不变的，即价值链是由一系列能够满足顾客需求的价值创造活动组成的，这些价值创造活动通过信息流、物流或资金流联系在一起。

  3.1 传统电子商务和移动电子商务的比较研究

  3.2 移动电子商务产业价值链分析研究

  3.3 移动电子商务产业价值链相关方的发展趋势研究

  3.4 移动电子商务的盈利模式分析研究

  3.5 基于产业价值链的移动电子商务商业模式研究

  3.6 本章小结

  4.1 移动电子商务商业的安全问题

  4.2 移动电子商务的移动支付问题

  4.3 移动电子商务产业链的协作竞争问题

  4.4 本章小结

  5.1 美国移动电子商务的发展现状

  5.2 美国移动电子商务商业模式成功经验

  5.3 美国移动电子商务商业模式成功启示

  5.4 本章小结

  6.1 智能终端的发展研究

  6.2 基于智能终端的移动应用分析研究

  6.3 智能终端生态链与商业模式研究

  6.4 应用商店生态系统的实例研究-苹果 APP STORE 生态链

  6.5 基于 LBS 服务的 O2O 商业模式的实例研究-大众点评

  6.6 本章小结

  7.1 移动电子商务安全问题的策略建议

  7.2 移动支付方面的策略建议

  7.3 移动电子商务产业链协作竞争的对策建议

  7.4 本章小结

本文对移动电子商务模式模型的研究不仅具有一定的研究价值，对把智能终端引入到移动电子商务这一应用领域进行了有益的探索，基于智能终端的移动电子商务盈利模式的基本理论和国内外电子商务盈利模式及移动电子商务的研究现状，智能终端技术在移动电子商务发展中的研究和应用，则大大提高了电子商务理论和技术制式的效果。结合多学科知识，基于智能终端和移动互联网技术，探索和研究了移动电子商务模式的进一步发展，本文研究结论如下：结合商业模式理论，对基于移动电子商务商业模式进行了探索，提出了移动电子商务产业链和价值链的模型，在模型的基础上，对产业链的用户、商家、平台相关方发展趋势进行了分析，又分别从实物产品盈利、虚拟产品盈利、第三方基础服务盈利三种盈利模式进行了探讨。从产业链的参与方或者参与方联盟为为核心的商业模式入手，探讨每种商业模式的利弊。从移动电子商务产业链中智能终端的角度，对智能终端体系的发展趋势进行了研究，对智能终端与商业模式的结合进行了分析，根据苹果 APP Store 生态链实例，对应用商店生态系统进行了研究。针对基于 LBS 和 020 的移动电子商务的业务模式进行了详细的阐述，并以大众点评作为典型实例进行了分析研究。从我国移动电子商务商业模式在安全、支付产业监管、产业链协助方面存在问题，并研究了国外特别是美国的移动电子商务商业模式的发展，借鉴了其成功的经验和启示；提出了我国移动电子商务商业模式相应的解决策略。本文以调研经历为背景，以多学科理论综合研究为目标，对移动电子商务、移动通信网络、智能终端和移动互联网进行研究。本文充分运用多种理论与方法，应用于移动电子商务模式的研究，使原本学科中单一的电子商务理论研究与支持其发展的移动互联网、智能终端相结合，更加丰富了研究的内容，提高了研究的意义。本文通过对移动电子商务和智能终端的分析,在这基础上对移动电子商务商业模式的进行了研究,还介绍了基于智能终端移动电子商务商业模式发展存在的机遇和瓶颈,但是由于论文时间及其它条件的限制,还有很多问题值得继续研究,后续的研究,可以从几下几个方向着手:本文建立了基于产业价值链的移动电子商务商业模式模型，但其目前只限于理论上的研究，对于移动电子商务商业模式模型在实际中的应用，系统的架构，还需要进一步的研究和学习。本论文的研究是基于智能终端、移动互联网、移动通信技术等多学科知识为基础的，还有一些信息技术需要系统的细化,进一步进行理论的研究和实践。本文没有很好地将移动电子商务和智能终端系统结合起来,未来电子商务发展的必然趋势是移动电子商务的发展, 未来企业发展的必然选择便是移动互联下的移动电子商务的发展。在移动互联等技术的大环境下，智能终端技术充分把握发展机会，以此为基础移动电子商务便会开辟出新的用户与市场。移动电子商务也必将走向用户生活的方方面面，从而引起经济发展的再次飞跃。基于智能终端的移动电子商务产业价值链上的各方整合才刚开始，只有产业价值链上的各方主体的共同努力和整合发展，移动电子商务的行业服务和创新水平才能得以提高，移动电子商务产业链体系便能形成良性的循环发展，从而实现各产业链主体的共赢。同时移动电子商务商业模式的发展，也不能仅仅靠简单地复制和引用，需要在综合应用传统电子商务优势的基础上，在政府宏观政策的调控监督下，各方进行有效整合，提高产业链的契合度，加大宣传品牌，不断创造适应经济发展的新的商业盈利模式。