企业食品业务中国市场营销策略研究——以泰国正大集团为例

中国市场与跨国公司所在国之间文化、经济、社会发展都存在巨大差异，且发展实际情况都在不断变化之中，很多跨国公司对中国市场的经营想法过于简单，将本国营销策略生搬硬套到中国市场，这样的做法往往会产生“水土不服”，影响企业在中国市场的可持续发展。可以说，营销策略缺乏计划性、科学性和系统性，是跨国公司进军中国市场面临的最大障碍
第一章 导论

1.1 研究问题的提出

二十世纪末开始，经济全球化的浪潮席卷全世界。各国经济更加紧密地联系在一起，形成“你中有我，我中有你”的利益共同体。为了实现企业的长远发展，获得更丰厚的利润，跨国企业不断完善全球产业链布局，寻求资源的最佳配置。中国作为世界最大的发展中国家，拥有 14 亿人的庞大市场，向来是世界各国跨国企业的必争之地。2020 年 1月 17 日，国家统计局局长宁吉喆在新闻发布会上表示，2019 年中国 GDP 占世界的比重预计将超过 16%，中国经济增长对世界经济增长的贡献率预计将达到 30%左右。中国仍然是世界经济发展动力最足的火车头，中国人均 GDP 稳居世界上中等收入国家行列，人文发展指数地位也进一步上升1。不断扩大的市场需求，相对宽松的宏观政策，以及向好的经济发展趋势，吸引世界各国跨国企业纷纷看好中国市场。中国 2001 年 12 月加入 WTO，对于在中国谋求发展的跨国企业来说，这是一把“双刃剑”，跨国企业迎来更多的发展机遇，也面临更多的挑战。跨国企业的营销策略越能适应中国市场的实际情况，在中国发展的阻碍就越少。成功的跨国企业在方方面面都做到了因地制宜，看菜吃饭，这也是它们征服中国市场的成功秘诀。要想实现在中国市场的稳定和长远发展，跨国公司必须针对中国市场，提出适应性和操作性强的营销策略。正大集团是一家以农牧食品、商业零售、电信三大事业为核心，同时涉足金融、地产、制药、机械加工等 10 多个行业领域的多元化跨国集团公司2。1979 年，正大集团进入中国，并逐渐在农牧食品、零售、房地产等行业站稳了脚跟。正大集团是中国改革开放后第一家在华投资的外商企业，秉承“利国、利民、利企业”的经营宗旨，深度参与了中国改革开放事业。经过 40 多年的发展，正大集团已成为在华投资规模最大、投资项目最多的外商投资企业之一3。正大集团进入中国市场以来，各项业务得到稳步发展，而不断变化的市场需求和经济社会形势，也给正大集团在中国市场的发展带来更大的挑

战。

1.2 研究的目的及意义

对于很多跨国公司来说，中国 1 亿人的大市场是一块诱人的蛋糕，在华经营得当，不仅能给企业带来实实在在的利润，对于企业扩大世界范围内的知名度，实现全球产业链扩张具有重要意义。但国际企业在中国市场站稳脚跟绝非易事，存在多方面困难。第一，由于文化差异，中国消费者消费观念与其他国家可能有着天壤之别，消费群体的知识结构、教育背景、阅历眼光都参差不齐，一个外资企业仅凭在国外的名声，想让本土购买群体的大多数人认同是很困难的。即使听说过该品牌，本土客户对品牌的接受也需要一定的时间。第二，国际企业在华发展面临多重竞争，除了同类跨国公司在中国市场的竞争之外，也面临中国本土企业的竞争。随着中国企业的不断发展，企业实力不断增强，品牌竞争力不断提升，已成为跨国企业在华发展的有力竞争对手。跨国企业如何在竞争如此激烈的中国市场中求得生存，更加贴合中国消费者的需求，制定因地制宜的营销策略显得尤为迫切。第三，经济的发展导致中国市场产品更新换代非常快，能否跟上世界第二大经济体发展的步伐，并能捕捉到中国市场的敏感变化，及时对自身营销策略作出调整，从容应对市场变化，也是跨国公司所面临的发展难题。作为华裔企业家，正大集团领导层深谙在中国的经营之道，通过一系列行之有效的策略，实现了在华营销的一次成功尝试。然而发展至今，随着国内企业的不断崛起，正大集团面临的竞争越来越激烈，部分品牌陷入了推广后劲乏力，市场份额缩小的窘境。作为最早在华发展，具有华人创立背景，且在华产业覆盖面广，品牌较有知名度的第一批外企，正大集团在中国市场的发展道路很有代表性，所面临的问题也具有普遍性。本文选择正大集团食品业务在中国市场的营销策略作为案例研究，分析了其营销策略的现状并找出了存在的问题，通过 SWOT 分析，为集团今后针对中国市场的食品业务发展提供了思路，将对类似的跨国公司进行中国市场营销提供一定的借鉴经验。

第二章 泰国正大集团食品业务中国市场营销策略的现状及存在问题

2.1 泰国正大集团全球及中国业务发展简介

2.1.1 泰国正大集团简介

泰国正大集团又叫卜蜂集团，是一家以农牧食品、商业零售、电信三大事业为核心，同时涉足金融、地产、制药、机械加工等 10 多个行业领域的多元化跨国集团公司。正大集团最初的创建人是泰国华裔谢易初、谢少飞兄弟。1921 年，兄弟俩在泰国成立了种子销售公司，这是正大集团的雏形。后来业务不断拓展，形成了完整的现代农牧产业链，经营范围涉及种子销售、种植、饲料生产、禽畜养殖、食品加工和销售、进出口贸易。近 40 年来，正大集团在第二代谢氏传人的领导下，在传统优势产业——农牧业不断做大做强，同时也试水电讯、石化、房地产、医药、零售、金融、机械和传媒等

新领域，取得良好效益，成为世界 500 强企业35。正大集团的标志以莲花为原形，配上集团的英文缩写 C.P.GROUP。标志的创意与泰国文化传统息息相关，选择莲花是因为佛教是泰国的国教，“莲花”在佛教中是吉祥、圣洁和法力的象征，取盛开的莲花，有充满力量和不断生长绽放之意，展现了正大集团追求企业、社会和国家共同繁荣发展的宏大愿景。

2.2 泰国正大集团食品业务中国市场营销策略现状

正大集团进入中国市场后，结合实际情况，对食品业务的营销策略进行了完善甚至变革，这些完善和改变对于正大集团在中国的发展起到了积极的作用。本章采用 6P 理论，对正大集团在中国市场的营销策略现状进行了分析研究，同时根据该理论得出存在的问题。

2.2.1 产品策略现状

不同消费者群体具有多样的消费需求，正大集团根据消费者购买行为及中国市场区域的差异性，进行市场细分。集团的产品定位主要面向低收入人群、一般收入人群及高收入人群，并根据消费者及潜在消费者的需求对产品进行开发和分类，针对不同目标群体打造集团和产品的形象。正大集团食品业务的产品分类细致，种类繁多，细分为各个系列、各个规格、各种口味的产品。按照加工工艺的差异性，将产品分为以下六大类产品：烤肠类、调理腌制类、速食米面类、冷鲜肉、预制肉制品、即食肉类、速冻食品。正大集团食品产品明细如下表所示：

第三章泰国正大集团食品业务中国市场营销环境分析................................................ 35

3.1 宏观环境分析................................................................................................................. 35

3.2 行业环境分析.................................................................................................................... 39

3.3 SWOT 分析........................................................................................................................ 43

第四章泰国正大集团食品业务中国市场目标营销战略分析........................................ 47

4.1 市场细分............................................................................................................................ 47

4.2 目标市场选择................................................................................................................... 49

4.3 市场定位............................................................................................................................ 51

第五章 泰国正大集团食品业务中国市场营销策略的优化 ............................................... 52

5.1 产品策略优化.................................................................................................................... 52

5.2 价格策略优化.................................................................................................................... 53

5.3 渠道策略优化.................................................................................................................... 55

5.4 促销策略优化.................................................................................................................... 57

第五章 泰国正大集团食品业务中国市场营销策略的优化

根据以上分析，正大集团应该从产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力六个方面对集团食品业务营销策略进行优化，以在中国市场实现更大的发展。

5.1 产品策略优化

5.1.1 优化产品组合结构

首先，密切关注各类产品的销售情况，紧紧抓住市场风向，以明星产品和优势产品为抓手，牢牢占据品牌市场份额，同时淘汰不盈利的产品，使公司有限的资源用在刀刃上，对资源进行更合理、更有效的配置。具体说来，要提高高端产品占比，在定制类、有机类、生态养殖类产品开发上下功夫，努力拓宽高端市场份额，同时把鸡块、骨肉相连等产品进行改良，突出产品自身特色，避免与知名快餐连锁品牌同质化。其次，在产品定位上做得更加精细，从包装、口味、加工工艺等不同的角度出发，突出各类产品的特有优势，在提高产品的不可替代性上做文章，加强与其他同类产品的差异性，明晰各层次目标群体的定位，产品细分准确到位。最后，完善产品种类，适当增加海鲜类产品投入沿海地区市场，开发自热型速食米面、方便食品，满足便捷导向型顾客的需求。

5.1.2 建立新产品研发机制

创新是一个企业取得可持续发展的不竭动力。要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须要使自己的产品具有与时俱进的优势。后工业时代的今天，生活节奏不断加快，中规中矩的安全牌已不能适应千变万化的市场风向，必须要出奇制胜，推陈出新，才能在短时间内抓住消费者的眼球。为此，正大集团应当将新产品开发作为一项长期任务，建立新产品开发的长效机制，在研发新品上加大投入力度。除了加强自主研发能力之外，还可以加强与各类科研机构和高等院校之间的交流与合作。此外，还要注重研发人才的培养，要持之以恒地培养集团的科研队伍，对技术人员、管理人员进行系统和有针对性的培训，为技术人才到院校或科研单位继续深造提供积极支持，通过人才力量促进生产发展，通过生产发展留住人才，形成良性循环。加大专业研发人才的招聘力度，积累企业的研发能力，为企业新产品研发提供智力支持。

结束语

中国市场与跨国公司所在国之间文化、经济、社会发展都存在巨大差异，且发展实际情况都在不断变化之中，很多跨国公司对中国市场的经营想法过于简单，将本国营销策略生搬硬套到中国市场，这样的做法往往会产生“水土不服”，影响企业在中国市场的可持续发展。可以说，营销策略缺乏计划性、科学性和系统性，是跨国公司进军中国市场面临的最大障碍。中国市场情况复杂多变，作为社会主义市场经济国家，中国市场的复杂性、独特性都为跨国企业的发展带来巨大的挑战。正大集团作为一个能让中国的老百姓接受的外来品牌，一定其产品、服务和经营模式已经和中国的“气息” 吻合，但时代在不断发展变化，中国高速发展的经济社会给正大集团的经营带来新的问题和挑战，原有的营销策略必须要与时俱进作出适应性的调整。作为具有华人创立背景，且在华产业覆盖面广，品牌较有知名度的第一批外企，正大集团在中国的发展道路和面临的问题，在跨国企业中很有代表性。本文通过 6P 营销策略理论、PEST、SWOT 模型分析了正大集团食品业务在中国市场的营销策略现状，并得出其营销策略所存在的问题。最后通过各个问题及因素提出发展对策建议：正大集团应从产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治力量六个方面作出针对性调整，对大型跨国企业在中国的发展具有借鉴意义，并得出结论：跨国企业要想在中国取得好的发展，不能把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地市场。跨国经营中除了要吸取企业所在国原有的先进经营经验，还要结合当地具体实际情况，制定因地制宜、有针对性的营销策略，并根据市场变化趋势，不断创新调整发展方向，在经济全球化不断加深，各个市场主体的竞争日趋白热化的经济浪潮中，实现自身稳定而可持续的发展进步，在残酷的全球市场竞争中取得胜利