企业大客户营销策略分析——以BBW保险公司为例

企业营销是企业生死存亡的关键，营销战略的选择与组合则是企业营销至关重要的问题。企业营销战略是企业经营战略的一种，影响到企业的生存和发展。本文选取 BBW保险公司大客户作为研究对象，具体分析影响公司营销发展的各种因素，结合企业自身情况制订出确实可行的大客户营销策略。
第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

保险在人们生活中发挥重要的作用，能够有效帮助人们分散风险、补偿损失，甚至可以投资理财。保险公司是社会发展的稳定器和助推器，对社会发展来说不可或缺。各行各业的人群都会面临着各种各样的风险，没有人是风险的绝缘体，都对规避风险有需求。保险公司提供的保险正好迎合了人们这方面的需求，将人们面临的各种风险需求囊括其中。保险公司是金融体系的重要组成部分，研究保险公司的营销策略具有一定意义。经济发展形势向好，人民群众收入增加，带动了保险行业需求的增加。BBW 保险公司生长于广西，将立足于广西，面向北部湾经济区，辐射东盟。广西市场开发潜力非常大，很多的保险公司都注意到这一机会，BBW 保险公司面临不小的竞争压力。如何使 BBW 保险公司高质量的可持续发展，是需要公司重点考虑的问题。BBW 保险公司主要通过开发大客户获得可观利润，帮助公司在市场立足。大客户资源是有限的，大客户资源竞争是激烈的。谁掌握了大客户资源多，谁就掌握竞争优势。所以，BBW 保险公司要做好大客户营销管理，抓取关键要素。因此，对于 BBW 保险公司大客户营销模式的探索和创新势在必行。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

按照菲利普·科特勒(Philip Kotler)《营销管理》一书中所述，市场营销学的发展大约分为四个阶段[1]，具体如下：第一阶段：初始阶段（19 世纪末到 20 世纪初）。这个阶段的市场营销注重营销和广告方法的研究，没有形成相应的营销理论，注重实践而忽视理论。第二阶段：应用阶段（1930S-二战结束）。社会大众开始重视市场营销，并且开始营销理论的研究。开始从更广的范围开展营销方法的研究，并且促进企业组织架构的完善。第三阶段：繁荣阶段（1950S-1980S）。这一阶段市场营销学发展迅速，研究范围逐渐扩大，涉及到生产领域，形成了较为成熟的理论。市场营销理论开始指导企业的经营决策，越来越多的人重视营销理论。第四阶段：创新发展阶段（1980S-至今）。随着企业面临的竞争环境变得复杂，营销理论进入创新发展阶段，不断更新与完善。后来市场营销学中出现很多经典理论，比如 STP（Segment-Target-Position）理论[2]、4P（Product、Price、Place、Promotion）理论[3]、4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）理论[4]、4R（Relevance、Reaction、Relationship、Reward）理论[5]等，这些都为营销分析奠定了基础。

第二章 相关理论基础

2.1 市场营销相关理论

2.1.1 STP 理论

STP 理论包括了市场细分、目标市场确定以及市场定位等不同环节，是由 PhilipKotler 在 Wended Smith 教授 1956 年提出的市场细分基础上，进一步完善得出的。STP理论将有助于公司进行更深入分析，做出正确投资决策。公司会根据顾客的需求，为他们提供不同的所需要的服务，让产品和服务更加合理有效。上世纪 50 年代，Wendell R.Smith 首先提出市场细分，以消费者需求为基础，将市场进行划分成几个需求类似但是又有区别的市场。市场细分的步骤如下图 2-1 所示：

2.2 常用研究工具

2.2.1 PEST 分析

PEST 分析是指经常用在宏观环境分析的四个方面：政治、经济、社会文化、科技。PEST 分析如图 2-2 所示。其中，政治环境分析主要包括企业所在行业的政策走势、法律法规等方面的分析，经济环境分析主要包括产业发展趋势、规模、结构等方面的分析，社会环境分析主要包括人口要素、文化环境等的分析，技术环境分析主要包括技术发展趋势等的分析。

第三章 BBW 保险公司大客户营销环境分析...................................................................... 14

3.1 BBW 保险公司大客户营销的宏观环境分析............................................................... 14

3.2 BBW 保险公司大客户营销的中观环境分析............................................................... 21

3.3 BBW 保险公司大客户营销的内部条件分析............................................................... 24

3.4 BBW 保险公司 SWOT 分析..........................................................................................26

第四章 BBW 保险公司大客户营销策略现状及问题分析.................................................. 29

4.1 BBW 保险公司简介....................................................................................................... 29

4.2 BBW 保险公司大客户的现行营销策略及取得的主要成效....................................... 31

4.3 调研设计与实施.............................................................................................................33

4.4 BBW 保险公司营销中存在的问题............................................................................... 34

第五章 BBW 保险公司大客户营销策略优化...................................................................... 37

5.1BBW 保险公司的经营理念............................................................................................ 37

5.2 STP 策略......................................................................................................................... 38

5.4 大客户资源管理策略.....................................................................................................48

第六章 BBW 保险公司大客户营销策略保障措施.............................................................. 51

6.1 推动大客户管理信息系统建设.....................................................................................51

6.2 加强大客户营销人才队伍建设.....................................................................................51

6.3 建立健全大客户服务制度体系.....................................................................................53

6.4 注重防范大客户营销风险.............................................................................................54

第六章 BBW 保险公司大客户营销策略保障措施

公司大客户营销管理的创新，执行是关键，而大客户信息系统的建立，可以大大降低员工之间的沟通成本、提高对大客户服务的品质和效率。BBW 公司为了支持保障大客户营销管理的顺利实施，传统的人工管理已经难以支撑，传统人工的效率低、沟通成本高、归档困难，而且在实行专门的考核后，考核周期内随时增加任务指标、任务结束后进行实时打分，这些操作加大了线下手工操作的难度，公司原有的信息系统难以维持公司现有的绩效考核计划，而且许多大客户管理策略无法继续实行下去，主要的原因是由于领导与员工认为复杂程度高，所需时间长，理解困难。因此，推动新型大客户信息化系统迫在眉睫，可以实现以下功能：

第一，针对公司现有的大客户资源建立信息化档案，按照大客户的规模、区域、行业等指标建立系统的归档材料。第二，针对新开发的大客户可以建立电子化管理系统，实时跟踪、检测大客户营销的进度，并提供即时的指导和支持。第三，通过捕捉、分析、转化等建立公司的大客户“画像”，实现千人千面，不同的客户有不同的画像，进而便于公司实施精准营销，提高大客户营销的效率。

第七章 研究总结及展望

企业营销是企业生死存亡的关键，营销战略的选择与组合则是企业营销至关重要的问题。企业营销战略是企业经营战略的一种，影响到企业的生存和发展。本文选取 BBW保险公司大客户作为研究对象，具体分析影响公司营销发展的各种因素，结合企业自身情况制订出确实可行的大客户营销策略。本文的研究结论主要包括以下几点：第一，分析 BBW 保险公司大客户营销现状及存在的问题。BBW 保险公司采取当前的营销策略以来，紧紧围绕服务地方经济社会发展大局，坚持稳打稳扎、深耕市场，做大做强，做出品牌的发展定位，充分发挥地缘优势、股东优势、总部优势、创新优势，在全国新设立的地方法人财险公司中取得了率先发展、有效发展的良好成效。但是，还存在一些问题，影响了公司大客户营销策略的实施。第二，分析 BBW 保险公司大客户营销的营销环境，得出公司的优势、劣势以及面临的机会和威胁。BBW 保险公司的优势表现在以下方面：产品资源丰富。BBW 保险公司产品涉及机动车辆保险、财产保险、责任保险等；管理机制优势。公司实行董事会管理、市场化运作，在业务发展上具有独特的机制优势；技术优势。BBW 保险公司借助先进技术形成竞争优势。BBW 保险公司的劣势表现在服务产品策略方面、服务定价策略、服务渠道策略以及服务促销策略方面。BBW 保险公司面临的机会表现：国家政策的规范、经济形势向好，带来众多市场机遇、技术不断进步。BBW 保险公司面临的威胁表现在以下方面：现有竞争激烈、面临潜在进入者的威胁、大客户议价能力较强。第三，提出 BBW 保险公司营销策略优化措施。BBW 保险公司大客户的划分标准是保费规模一般在 200 万以上、投保额在 5 亿以上的非车险、团意险、团体健康险等且投保人主要为政府机关、企事业单位以及大型集团企业等。市场上这样规模的客户数量是有限的。BBW 保险公司的大客户能为公司带来较大订单，带来可观收益。所以，BBW保险公司要有效识别这些客户并且提供服务。针对这部分群体，本研究基于 7P 理论提出了一整套大客户营销优化策略，包括产品与服务策略、定价策略、渠道策略、差异化的促销策略、人员策略、有形展示策略等，进而为大客户提供个性化的、全流程的服务。