平台型企业社会责任的生态化治理

一、问题提出：平台型企业社会责任治理研究亟需深化

  随着人类由传统的工业经济时代迈入互联网平台经济时代（Grewal et al.，2010），以 Uber和 Airbnb 为代表的共享型商业模式（Mair and Reischauer，2017）正在全球掀起新一轮的新经济革命，大大拓展了社会资源的配置效率，为人类的生产生活带来突破性变革。共享经济被认为是企业可持续商业模式的现实经济形态，有助于企业与产业层面实现可持续发展（Dau⁃noriene et al.，2015）。然而不容忽视的是，共享经济下的共享平台尽管通过降低搜寻与交易成本，最大程度地减少供需双方信息不对称，进而增进消费者福利，但在实际运营层面却引发种种突出的社会问题，比如用户信息安全问题、消费者健康问题、环境问题与市场竞争秩序问题（戚聿东、李颖，2018）。共享经济的初衷不在于创造巨额垄断性平台的经济财富，而是通过改变交易主体之间的网络交互方式、交易过程之中的信任交流机制来实现新鲜体验。但现实是，越来越多的共享平台商业实践将价值共创与共享活动转化为纯粹盈利性的商业模式，不仅通过平台兼并甚至进入者扼杀的方式，获取市场垄断地位并攫取巨额的垄断性经济财富，而且导致商业平台内双边用户之间的社会责任行为异化问题屡禁不止，给经济社会发展带来不良影响。更有甚者，一些新兴平台的供给侧用户群体急于吸引需求侧的网络规模，从而向市场中处于优势地位的平台进行用户寻租，如淘宝平台卖方用户的恶意刷单炒信获取虚假好评，这种平台双边用户的社会责任缺失行为与寻租互通导致劣币驱良币的市场逆向选择效应共享经济的关键支撑是形形色色的创新性共享平台，相应的市场组织载体则是形态各异的平台型企业。由此，共享经济发展中出现的众多社会问题，不同程度上都与平台型企业的社会责任缺失和行为异化相关联。一方面，平台型企业在自身的商业行为中存在诸多社会责任缺失或异化问题，对经济社会发展带来严重危害。比如，“魏则西事件”中百度通过竞价排名将用户的搜寻路标引向邪恶与欺骗（凌永辉、张月友，2017）；滴滴平台“空姐深夜打车遇害事件”、“乐清女孩滴滴打车遇害事件”的背后实质是滴滴平台丧失基本的安全底线责任，为平台内司机用户实施违法行为埋下伏笔；外卖平台存在严重的消费者信息安全问题，出现大量用户信息非法泄露与倒卖的社会责任缺失事件；平台之间的恶性竞争或利益共谋经常出现，典型的是腾讯 QQ 强迫用户在 QQ 与奇虎 360 之间“二选一”，以及腾讯 QQ 与今日头条之间的“头腾大战”。另一方面，平台型企业对双边用户的不负责任行为缺乏管理，导致双边用户依托平台进行的供给或消费行为对经济社会产生不利影响，形成平台型企业的第二层次社会责任缺失问题。突出的例子包括共享单车运营商对用户的不合理和不恰当使用行为缺乏规制、直播平台对主播与用户的非法行为缺乏管制、网购平台对假货或刷单行为缺乏治理、网络订餐平台对“三无”外卖商家的审核机制形同虚设。正因如此，对共享经济的规制问题成为学术界关注的焦点（Heinrichs，2013），诸多学者对共享经济下的平台型企业社会责任缺失或异化问题进行了探索性研究。

二、内容边界再界定：平台型企业社会责任治理的逻辑起点

  企业社会责任内容边界是平台型企业的行为是否符合社会责任的判断依据，也是平台型企业社会责任治理的基础和逻辑起点。然而，现实中平台型企业社会责任的内容边界混乱，缺乏清晰界定，不仅很大程度上造成平台型企业履行社会责任的困惑，引致众多平台型企业社会责任缺失或异化行为发生，而且导致平台型企业社会责任的治理出现盲目性和无序性，引发严重的治理失效。因此，重新厘清和科学界定平台型企业社会责任的内容边界极其必要和关键。科学界定平台型企业社会责任的内容边界，基本前提是要对平台型企业社会责任形成清晰透彻的认知，尤其是要准确理解平台型企业社会责任的复杂性与特殊性。虽然企业社会责任在元定义和理念层面上具有普适性，但在现实操作层面却因企业的关键特质差异而呈现出异质性。平台型企业作为独特的新兴组织范式，由传统企业所面对的单边市场走向双边市场，形成以平台为链接的双边市场结构（Kaiser and Wright，2006），将众多不同类型主体吸引进入平台商业生态圈，并在平台商业生态圈中处于主导地位。因此，平台型企业相对传统企业更为复杂、更加社会化，其社会责任自然也不完全等同于传统企业社会责任，表现出复杂性和特殊性。企业社会责任产生的逻辑起点是企业与社会之间的关系，不同的关系认知将会带来不同的企业社会责任观。传统上，企业社会责任被认为是企业个体承担的社会责任（肖红军等，2015），即隐含地假设企业是个体企业角色。相应地，企业与社会之间的关系是企业个体直接嵌入于社会，企业社会责任产生于企业个体对社会的“影响”（ISO，2010）、“综合社会契约”（Donaldson and Dunfee，1994）和“最大化社会福利贡献”（李伟阳、肖红军，2011），或者社会对企业个体的“期望”（Carroll，1979）。显然，平台型企业不仅仅是个体企业，以个体形式直接嵌入于社会，更重要的是通过平台连接形成自我组织、自我生长、自我进化、自我迭代的平台商业生态圈（刘江鹏，2015），以生态圈形式嵌入于社会。这意味着平台型企业与社会之间的关系呈现两条路径，即“企业个体→社会”和“企业个体→平台商业生态圈→社会”。因此，平台型企业的社会责任呈现 3 个层次，即作为企业个体对社会承担的责任、作为平台运营商对平台商业生态圈承担的责任、作为平台运营商对社会承担的责任，它们分别表现为作为独立运营主体的社会责任（第Ⅰ层次）、作为商业运作平台的社会责任（第Ⅱ层次）和作为社会资源配置平台的社会责任（第Ⅲ层次）。平台型企业将众多差异化的主体聚集于平台上和嵌入于平台商业生态圈中，形成一个由网络核心型、支配主宰型、坐收其利型和缝隙型 4 类参与主体（Iansiti and Levin，2004）构成的、复杂动态的有机整体系统。平台商业生态圈中数量庞大的参与主体具有自身特质和角色功能的多元性、异质性、复杂性，并且它们依托产品、物流、资金、数据、信息、技术、专长等要素在平台商业生态圈中相互交织、相互嵌套、相互耦合，形成动态非线性的共生共演关系网络。多元参与主体与非线性关系一方面直接增加了平台型企业社会责任的复杂性，不仅拓展了“作为独立运营主体的社会责任”和“作为商业运作平台的社会责任”的内容范畴，更是要求平台型企业有效平衡和管理相互交织甚至相互冲突的利益相关方群体或议题；另一方面也推动平台商业生态圈与社会之间关系的复杂化，不同参与主体承担责任内容和责任强度的差异导致形成圈层式的社会责任网络（宣博、易开刚，2018），间接加剧了平台型企业社会责任的复杂度。同边网络效应和跨边网络效应是双边市场的基本特征，特别是跨边网络效应成为双边市场区别于传统市场的最根本特征（Evans，2003），是平台运营的关键所在。跨边网络效应及其形成的“鸡与蛋”动态博弈问题意味着，平台型企业针对任何一边市场用户的决策或活动都可能会对另一边市场用户产生影响，而另一边市场用户的行为反应又会反过来对前一方市场用户造成影响，如此不断循环，就会形成平台型企业决策或活动在双边用户之间的非线性、正反馈的影响传递。由于企业社会责任强调对企业运营所产生的社会和利益相关方影响进行管理，因此跨边网络效应显著增加了平台型企业针对双边用户的影响管理难度，即进一步增强了平台型企业社会责任的复杂性。平台型企业在履行对某一方市场用户的社会责任时，需要周全地考虑对另一方市场用户承担社会责任的影响，以及可能出现的互动循环影响，避免出现严重的“责任悖论”和责任冲突。

三、治理错位与失效：社会责任传统治理范式与平台情境的冲突

  由于对社会负责任和违背社会责任两种行为倾向往往共存于企业内部（Krishnan and Kozhikode，2015），因此企业社会责任治理的核心是最大限度触发企业对社会负责任的行为偏好，同时最大程度抑制企业违背社会责任的行为倾向。基于此，在传统的个体语境和群体语境下，现实中涌现出点对点的原子式社会责任治理、传导式的线性化社会责任治理和联动型的集群式社会责任治理等多种范式。然而，随着平台经济的不断兴起和快速发展，这些传统的企业社会责任治理范式被移植到平台情境时，效果却不尽如人意，表现出明显的错配和失灵。原子式社会责任治理是最为普遍和最为基础的社会责任治理形式，是施体组织对受体组织的行为合乎社会责任性进行直接干预的治理范式，既包括对受体组织负责任行为的激励支持，也涵盖对受体组织失责行为的监督规制。原子式社会责任治理本质上是一种单边治理方式，表现为施体组织对受体组织的点对点治理，并在社会整体域中形成多个点状星型图式的治理布局。原子式社会责任治理隐性地假设“企业—政府—社会”动态关系系统和“市场—国家—公民社会”三元社会模式的存在，相应地，企业社会责任就是企业、政府、公民社会三元互动演化的结果。虽然互动演化刻画出三者之间的相互关系，但在治理层面仍然表现为点对点的原子式单向关系，即企业社会责任治理显性化为企业自身的“个体自治”、“政府—企业”的“政府治理”（阳镇、许英杰，2017）和“公民社会—企业”的“社会治理”（杨春方，2012）等 3 种形式。“个体自治”是一种特殊的原子式社会责任治理形式，其施体组织和受体组织都是企业自身，表现为企业个体自我行动、自我规制和自我管理，形如一个原子在自我运动。“个体自治”潜在地承认企业社会责任的承担主体是企业，自我驱动和使能（Enable）因素才是企业践诺社会责任的关键。“个体自治”强调企业培育自身履行社会责任的动力机制，对企业社会责任的合法性和正当性形成心理认同，既包括企业伦理与道德力量的觉醒、对利益相关方关系的重新定位，也允许企业秉承适当的社会责任工具理性动机（Quinn and Jones，1995）。“个体自治”的核心是企业构建合意的社会责任管理机制，推动企业向融合私营部门和公共部门双重运行逻辑的共益企业（Hiller，2013）转型，以便通过全员参与、全方位覆盖、全过程融合的方式实现社会责任的认知性嵌入和制度性嵌入、议题嵌入和管理嵌入，防止“社会脱嵌”（肖红军、阳镇，2018），既保证根治“失责”行为倾向，又最大限度增进“负责”运营实践。“政府治理”是一种在世界各国广泛运用的原子式社会责任治理形式，其施体组织是政府部门，受体组织

则是企业个体，反映出政府的公共管理职能和对企业的影响力。“政府治理”意味着企业社会责任不再是单纯的私域活动，其内含的“主题”或“聚焦领域”很多都具有公域性质（Lozano et al.，2008），需要政府直接或间接地介入。“政府治理”要求政府以“元治理者”的身份推动企业形成合意的“个体自治”，方式则包括意识增进、激励支持、合作、强制性要求（Fox et al.，2002）。政府既可以作为管理者，采取自上而下的“命令与控制”式的社会责任治理策略，也可以作为支持者和促进者，实施增进企业自愿或自治的社会责任治理策略，还可以作为合作伙伴，采用“参与式”的社会责任治理策略（Ho，2010）。“政府治理”虽然在社会责任政策规制上涵盖所有企业或某个域内企业，但在规制的具体操作上仍然是政府部门针对特定企业，表现为点对点的治理形式（如图 1所示）

四、生态化治理：平台型企业社会责任治理的新范式

  社会责任传统治理范式在平台商业生态圈中的移植性应用，并没能有效阻止平台型企业社会责任在多个层次上的缺失和异化。面对平台情境下日益严重和频繁发生的社会责任违背现象，亟需走出社会责任传统治理范式的情境锁定和思维禁锢，搜寻和创造针对具有多层次性的平台型企业社会责任的新治理范式。生态化治理作为一种与平台商业生态圈高度契合的治理范式，对于系统解决平台型企业社会责任缺失和异化的多层次与嵌套性问题具有合意性，正在逐渐成为平台型企业社会责任治理的新构想和新选择。不同于传统的纯粹个体语境、产业集群或横向价值链的群体语境，平台情境最核心的特征是生态圈语境，即高度复杂的平台商业生态圈。平台商业生态圈不再是简单的或普通的群体聚集和联合，而是具有类似自然生态系统特征的整体系统，其构造与运行相对产业集群或横向价值链复杂得多。生态圈语境意味着平台情境下社会责任治理需要超越传统的治理范式，选择与采用更加适宜的生态化治理范式。“生态化”（Ecological）一词最早由前苏联学者提出，意指将生态学的基本原理渗透与应用到人类的生产与实践行为中，根据自然与社会和谐共生的关系思维、系统思维、整体思维、和合思维，去思考与解释在生产与生活中所遇到的现实问题（欧阳志远，1994）。基于此，生态化治理就是对具有类似自然生态系统特征的事物，根据生态系统的构造原理与运行规律，以生态学中的整体系统观、平衡和谐观和可持续发展观为指引，运用类似生态系统实现健康可持续发展的方式与手段，对事物在发展与运行中所出现的问题进行审视、分析和治理。社会责任生态化治理是生态化治理理念与方法在社会责任领域的深度应用和二次创新，是在具有类似自然生态系统特征的对象中，运用生态学的基本原理和方法对其社会责任问题进行治理。社会责任生态化治理从构建和谐、健康、负责任、可持续发展的商业生态系统或子系统角度出发，强调系统构成主体、要素之间的生态联

结关系，推动它们之间进行持续性互动共演、互惠共生、互治共荣。社会责任生态化治理本质上是一种内生型、整体性与可持续的全过程治理范式（杨雪冬，2017），是对原子式、线性化和集群式等社会责任传统治理范式的超越

五、治理机制共演：平台型企业社会责任生态化治理的动态实现

  平台商业生态圈的多样化生态位成员在信息不完全、决策分散化、选择自由化的情境下容易表现出机会主义倾向，因此社会责任共同体的打造并不能通过“自然选择”和“随机安排”来实现，而是需要基于平台商业生态圈的边界、目标、结构、联结、模式和环境等要素构建合意的规则或制度。作为平台型企业社会责任治理的新范式，生态化治理的有效实现要求构建与内生型、整体性、可持续的全过程治理相适应的机制，形成促进跨生态位互治与网络化共治的制度安排，并在与平台商业生态圈的共演进程中动态调整、优化与创新。平台型企业社会责任无论是第Ⅰ层次还是第Ⅱ层次，治理的核心在于由平台型企业、卖方和买方构成的主要生态位，以及由他们形成的平台商业生态圈的核心系统。由于自组织既是平台的重要特征，又是商业生态系统的基本特性，因此主要生态位的社会责任治理需要依托平台商业生态圈核心系统的自组织特性，构造社会责任自组织机制，实现生态化治理的自组织演化。社会责任自组织机制既包括平台型企业自身构建的个体社会责任管理机制，又包含平台型企业、卖方和买方基于共生关系、以形成跨生态位社会责任互动互治为重点的核心系统自组织机制。虽然“个体自治”的原子式社会责任治理方式在平台情境下面临诸多挑战而不完全适应，但平台型企业社会责任的跨生态位治理、网络化共治最终都是作用于受体，需要通过个体的社会责任管理与实践呈现跨生态位治理、网络化共治的效果。特别是，作为平台商业生态圈的核心型成员，平台型企业要对整个生态圈实施社会责任行为发挥引擎功能和垂范作用，需要构建适应于生态化治理要求的个体社会责任管理机制。社会责任管理机制在本质上是一种抑制平台型企业社会责任缺失或异化倾向、促进平台型企业实施积极社会责任行为的微观制度安排，是平台型企业有效管理企业与社会关系、回应利益相关方或社会“赋责”压力、推动社会责任构想转化为真实行动的系统解决方案。合意的社会责任管理机制有助于平台型企业保持社会责任战略的连续性与一致性，防止因平台处于超竞争环境和商业模式调整而动摇社会责任导向，防范因受资本控制而颠覆社会责任战略的风险，增进平台型企业负责任行为的可持续性。平台型企业的社会责任管理机制构建需要以一般性企业社会责任管理机制的架构为基础，考虑平台型企业的组织特性与运行规律，确立更加适宜、更加有效的机制构面、重点模块和执行方式。由于平台型企业具有扁平化、网络化、虚拟化、社会化、公共性、开放性和创新性的现代组织特性，因此柔性化的社会责任内部治理机制、全方位的合规管理机制、根植式的社会责任融入机制、创造性的社会责任议题管理机制、前瞻性的社会影响管理机制、全时空的社会责任风险管理机制、信息化的透明管理机制和社群式的利益相关方参与机制成为平台型企业的重点社会责任管理机制。尤其是，平台型企业社会责任 3 个层次的底线要求均涉及合规或道德底线问题，而且平台经济经常出现潜在的、模糊的、未知的合规或道德问题，容易引发大范围的社会争议与争论，因此全方位的合规管理机制、前瞻性的社会影响管理机制和全时空的社会责任风险管理机制对于平台型企业社会责任治理极为重要。

六、结论与展望

  随着平台经济与共享经济的快速发展，平台型企业在经济社会发展中的角色重要性更加凸显。但是，平台型企业社会责任缺失现象和异化行为却频频出现甚至层出不穷，不仅引致众多平台型企业“昙花一现”或走向衰败，让平台经济、共享经济的发展前景蒙上一层阴影，而且引发许多严重社会问题，对经济社会可持续发展产生“意想不到”的负外部性。更令人遗憾的是，现实中平台型企业社会责任的治理一直效果不佳甚至陷入困境，而学术界对平台型企业社会责任治理的研究则几乎都停留于将传统治理范式移植于平台情境，治理范式转型与理论研究创新亟需突破。针对这一问题，本文尝试对平台型企业履行社会责任的行为规律进行深入研究，试图基于生态系统视角探寻平台型企业社会责任治理的合意性新范式，并主要获得 6 个方面的启发性结论：一是平台型企业通过“企业个体→社会”和“企业个体→平台商业生态圈→社会”的双重路径嵌入社会，形成平台型企业社会责任的 3 个层次，即作为独立运营主体的社会责任（第Ⅰ层次）、作为商业运作平台的社会责任（第Ⅱ层次）和作为社会资源配置平台的社会责任（第Ⅲ层次），而每个层次在“底线要求”、“合理期望”和“贡献优势”3 个维度上的界域则共同构成平台型企业社会责任的内容边界。二是依据治理机理和治理方式的差异，适用于个体语境和群体语境的社会责任传统治理范式可以区分为点对点的原子式社会责任治理、传导式的线性化社会责任治理和联动型的集群式社会责任治理，它们在复杂的平台情境下表现出强烈的不适应性，无法成为平台型企业社会责任治理的有效范式。三是社会责任生态化治理属于内生型、整体性与可持续的全过程治理范式，能够实现真正意义上的社会责任共同治理，形成对社会责任传统治理范式的全面超越，是高度契合平台型企业社会责任治理需求的合意性治理范式。四是平台型企业社会责任生态化治理范式的核心构架是分层次治理与跨层次治理相结合的治理方式，个体、情境与系统“三管齐下”的全景式治理方案，以及跨生态位互治与网络化共治的立体式治理方略。五是平台型企业社会责任生态化治理要求构造主要生态位的社会责任自组织机制，包括个体社会责任管理机制、责任型审核与过滤机制、责任愿景认同卷入机制、责任型运行规则与程序、责任型评价与声誉机制和责任型监督与惩戒机制。六是平台型企业社会责任生态化治理要求，扩展生态位对主要生态位的社会责任治理需要由原来单纯外部的“施予”治理转变为双向互动，并从制度层面和能力层面构造平台型企业社会责任的协同共治机制与动态治理机制，推动形成生态圈内的社会责任治理共同演化。