客户体验视角下A药品零售连锁公司的服务研究

虽然客户体验理论已有了多年的发展基础，但是在更多的意义上还是考虑了企业盈利而非满足顾客心理需求，本文所研究的药品零售连锁企业的服务问题正是当下最热门的市场话题。本文通过将客户体验理论应用于山西本地的药品零售连锁企业，以山西吕梁的 A 药品零售连锁企业作为研究对象，详细分析了 A 企业服务内容、服务水平、服务效果、服务中存在的问题等相关内容，指出了 A 企业在服务方面可以从客户体验的角度所进行有效提升的系统路径，说明了以 A 为代表的山西本地药品销售连锁企业应如何更新服务的相关理念观念，从而紧追当下最贴近消费者心理的服务需求，有效的实现跨越式发展。
第一章 引言

1.1 研究背景

基于社会经济水平的快速发展这一大前提，人民的生活消费水平、医药经济发展水平、企业的服务水平将随之提升。目前对于医药行业，政策的导向是为了推动整个医药经济的快速发展、深化医疗体制改革，从而为广大群众提供更好的医药产品，这既满足了经济发展的要求，也为群众获得优质的医疗产品和服务加强了保障。另一方面，具体到医药零售行业，获得的不仅仅是发展的机遇，体验经济的整体氛围也倒逼医药零售连锁企业进行转型升级，改变服务方式和经营方式，从而以更加优良的服务和产品赢得更多的消费者。所以，消费者体验的水平就势必成为药品销售连锁企业立足于市场的关键要素。因此，本文研究的背景也将是基于目前医药行业发展的政策导向、居民需求、市场整体服务理念的转变和地方民营企业的转型需求这四个方面。

1.1.1 政策背景

目前，药品零售连锁企业承担的作用不仅仅服务于百姓的健康安全，同时还成为了医疗体制改革的着力点，更是国家大健康战略的基层枢纽。政策导向在创造更多条件令药品零售连锁企业与社会发展进步同步。国家不断出台政策推动了医药行业发展，通过政策对集中采购体系调整，改善了医疗报销体系，大幅度提升了社区医疗服务机构在全社会进行医疗服务的权重等，都为连锁药店的发展提供了良好的外部环境。2018 年 11 月 23 日，《全国零售药店分类分级管理指导意见（征求意见稿）》出台，明确了药品零售连锁企业的服务标准，例如在供应药品方面，对于药品质量的要求更高，并且要相应提高药品的逆向可追查路径水平；要进一步提升连锁药店适应“互联网+”的水平，完善网络化服务体系；要完善连锁药店的专业化服务体系，保障充足的医疗专业服务人员建设等，部分地区也已经出台药品零售企业分级分类试点的管理办法和管理细则。随着买方市场的拓展，目前的消费者对于便利化和价格有了更高的要求，所以越来越多的人通过基层的零售连锁药店进行药品消费，连锁药店的服务体系进一步得到了拓展和延伸，而连锁药店所具有的便利性和灵活性，在政策的支持下无疑更加满足了市场中消费者的各种需求

1.2 研究意义

药品连锁零售企业的经营内容是具有其独特性的，一方面其销售的产品是以病患需求为主导的特殊商品，在销售的过程中要考虑产品的商品属性，更要考虑满足患者心理安抚、接受协助、渴望恢复健康、寻求医疗帮助等种种心理特征；另一方面，作为高水平的服务行业，销售业务本身对于服务也有着较高的要求。所以综合以上两层因素，药品销售连锁企业的服务水平是其成长发展的核心竞争力，只有从顾客的角度满足其购买药品和群求心理安抚的双层需求，充分考虑顾客购物的体验，才能够发现企业自身存在的问题，并在客观分析企业本身实际情况的基础上拿出解决方案,从而有针对性地展开内部改革，为提升自身品牌影响力和加大市场占有率打好基础，那么从客户体验这一角度研究药品零售连锁企业的服务问题,就具有了理论和现实意义。

1.2.1 理论意义

我们不难看到，客户体验理论伴随着经济社会的发展已逐渐深入人心，因为这一理论能够满足消费者渴望的“顾客就是上帝”这一心理需求，在物质已丰沛的当下，人们对于消费过程中获得更好的心理体验也越来越强烈。虽然客户体验理论已有了多年的发展基础，但是在更多的意义上还是考虑了企业盈利而非满足顾客心理需求，本文所研究的药品零售连锁企业的服务问题正是当下最热门的市场话题。本文希望通过问卷调查和描述性统计分析的方式,对 A 药品零售连锁企业所销售的产品、客户体验的相关内容、A 企业的服务效果进行了详尽分析，着力于发现所存在的问题，考虑所造成的影响，剖析形成问题的原因，并从产品、服务、客户体验具体内容、服务效果等方面提出了改进策略，为客户体验理论的发展进行一定的探索。

第二章 文献综述

2.1 客户体验的概念

2.1.1 客户体验的内涵

客户是一个自然人或组织，能够接受财产、服务、产品或想法来交换金钱或有价值的东西。客户是业务服务或产品的购买者。他们可能是供应链中的最终消费者、代理商或中间商。相对于消费者来说，客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求较集中；而消费者是针对个体而言的，他们的需求较分散。客户还具有反复消费或光顾某商家的特性，一般与商家维持着良好且持久的消费关系。而体验在汉语中指亲身经历、实地领会，这是一种具有个体差异的主观感受体会，其主要来源是自身亲自经过的具体事件或者经历，其体验到的东西使得客户感到真实，并在大脑记忆中留下深刻印象。

2.1.2 经济管理的范畴以外对体验的界定
由于本文对于 A 药品零售连锁企业服务的研究切入点是客户体验角度，这一研究的大前提是在商业领域，所以本文对于体验的渊源只做简单的介绍。在经济管理的范畴以外，目前对于体验的研究，主要集中在了哲学、美学和心理学领域[3]。在哲学方面，体验是一种认识世界的方法，通过人与社会实践的交互，形成人的感受和认识。在美学方面，体验则上升到了艺术审美的高度，而艺术本身就是基于个人强烈的主观色彩所产生的一种体验活动，具有主观性、审美性、形象性、主体性等特点，从亲历的实践中逐步形成了人对于生活的感受、观察和思考。在心理学角度，体验是指人们对某些刺激产生的内在反应,这种反应可以反映在人们的语言、行为中。而感官的体验是一种反应，针对的是外界的刺激，基于人本身的各种感觉体验。感官体验与高峰体验也具有关联性，只有将感官体验作为基础，才会获得一定的高峰体验。另外马斯洛则认为高峰体验是人类最高境界的一种需求,这是一种超越自我后所达到的状态。本文认为，客户体验的关键是满足客户的一种心理需求，这种需求超越了消费者的物质水平，是一种渴望被尊重、被重视、被安抚的精神需要，对于购买药品的患者这一特殊消费者群体来说，这种心理的关怀更加重要，对于客户的消费行为影响巨大。

2.2 客户体验理论的发展

2.2.1 国外理论研究状况

20 世纪 70 年代，阿尔温•托夫勒( Alivin Tofler)根据仿真和真实环境将客户体验分为两类：间接和直接。间接体验是顾客在模拟环境中的体验，顾客会亲自参与预先安排的活动，体验冒险、刺激等现实感受，但在实践中对顾客的真实生活没有负面影响。直接体验是指基于真实环境的客户体验。在真实的环境中，除了身临其境的体验外，客户也会得到实质性的损失和收益[5]。Csikszentmihaly 则认为，心流体验是指一个人完全投入到一项活动的最佳体验的过程。当个体处于一种流动的状态，他们是被完全吸引了，心情非常高兴，以至于忽略了时间的存在，心流经验是由个人的感知和认知能力的挑战之间的匹配程度的决定，有一个明确的目标，即时反馈和个人技能、任务、关注等内容。心流体验的过程主要分为三个步骤：条件因素—体验因素—结果因素[6]。进入心流状态首先要具备 3 个条件因素，包括明确的目标，这是激发心流产生的首要条件；二是即时的反馈，这可以告诉我们是否在接近目标，能减少不确定性带来的焦虑感；三是挑战与技能的匹配，技能和面临的挑战要能够匹配才能激发用户的兴趣。

第三章 A 药品零售连锁公司的现状分析........................................................................13

3.1 医药连锁行业现状分析.......................................................................................13

3.2 药品销售行业服务的特殊性...............................................................................15

3.3 A 药品零售连锁公司的现状分析.......................................................................16

3.4 竞争对手服务水平分析......................................................................................17

第四章 基于客户体验的 A 药企的服务分析...................................................................19

4.1 客户体验的影响因素和服务结构构建..............................................................19

4.2 问卷方案设计.......................................................................................................20

4.3 A 药品零售连锁企业的服务分析.......................................................................22

4.4 A 药品零售连锁企业服务存在问题分析...........................................................27

第五章 提高 A 药企销售水平的对策分析.......................................................................33

5.1 以客户体验为核心提升销售水平.......................................................................33

5.2 建立从员工出发的服务机制...............................................................................34

5.3 提升客户被尊重的服务体验...............................................................................35

5.4 提升客户的有益认知体验...................................................................................36

第五章 提高 A 药企销售水平的对策分析

5.1 以客户体验为核心提升销售水平

5.1.1 探索与电商的结合的销售模式

随着电商的不断发展，网络销售的便利性越来越为市场认可，传统行业与互联网的融合越来越广泛和深入。药品销售行业与百货零售行业有一定相似之处，完全可以借鉴电商模式对药品进行网上销售，在线上为消费者提供更加快速、便捷的服务，同仁堂、一心堂等上市企业已经建立起了网络销售的平台，A 药品零售连锁企业也可以顺应大环境，对于销售和服务模式进行改革，探索网上销售、本地配送、快递送药等服务模式，同时在线为消费者提供用药、健康知识传播、心理疏导等个性化的优质服务，从而从根本上解决服务便利化的问题，并集中更多资源用于客户体验服务的深度挖掘和创造。

5.1.2 明确药店的经营定位

从 A 企业反映出的问题来看，在经营中还存在一定问题，其中比较突出的是销售产品的种类较为繁杂，包括了药品、医疗器械、日用品等各种产品，其形式接近于超市，这就产生了自身发展定位不精准的矛盾。要集中精力构建以客户体验为核心的服务体系，就必须根据本地消费者的特点，将服务从销售药品延伸到满足顾客健康需求的服务指导，在保证提供优质药品的基础上，进一步挖掘健康评价、药品咨询、心理疏导等具有知识含量的服务内容，与销售药品的主营业务相衔接，将经营的定位明确，将经营的渠道进一步收窄[38]。

第六章 结论与不足

6.1 结论

虽然客户体验理论已有了多年的发展基础，但是在更多的意义上还是考虑了企业盈利而非满足顾客心理需求，本文所研究的药品零售连锁企业的服务问题正是当下最热门的市场话题。本文通过将客户体验理论应用于山西本地的药品零售连锁企业，以山西吕梁的 A 药品零售连锁企业作为研究对象，详细分析了 A 企业服务内容、服务水平、服务效果、服务中存在的问题等相关内容，指出了 A 企业在服务方面可以从客户体验的角度所进行有效提升的系统路径，说明了以 A 为代表的山西本地药品销售连锁企业应如何更新服务的相关理念观念，从而紧追当下最贴近消费者心理的服务需求，有效的实现跨越式发展。

6.2 存在的不足与展望

本文在研究中的局限主要集中在以下几个方面：一是由于地域的限制，本文的研究对象为吕梁市 A 药品零售连锁企业，这样的研究结果只局限在某个企业，是否能够在更大范围内进行推广和延伸还有待研究，且案例中未能与当地和异地的同类企业进行横向比对，结论是否具有适用性还有待观察。二是由于时间和条件的限制，本文得出的结论并没有经过实际验证，在实践中还需要进一步加强修正，以适应不同的企业要求。三是问卷调查中的指标设置能否反映全面 A 企业服务的实际水平还有待检验，以此获得的数据较为简单，只在比较直观的层面检验了 A 企业的服务水平，未能建立起模型进行数据分析，这在一定程度上会影响研究结果的准确性。在后续的研究中，还需要进一步细化服务内容，将客户体验上升为企业的整体战略