中国酒店常客住宿偏好与吸引力策略研究

  女性常旅客对酒店的各项条件要求相较男性常旅客都要高出不少，而男性常旅客在旅行中会更顾及家人的入住体验；35 岁以下的年轻常旅客对酒店的所处的地理位置会有较高要求，而年龄在 35 岁以上的常旅客在带家人出行的时候对酒店有较高要求；硕士及以上学历的高学历常旅客对酒店提供的软服务更加看重，酒店的餐食对高学历常旅客来说并不重要；年收入在 20 万以内的常旅客群体在自费的旅行当中对酒店的软件硬件和选址相当看重，而年收入在 20 万以上的高收入常旅客群体则对自费旅游时的酒店选址更为看重；年入住酒店房晚数超过 60 晚的资深常旅客们对酒店的要求极高，出差时极为看重酒店给的会员待遇。

   2.1  常旅客与常旅客计划

   常旅客，我们将其定义为经常乘坐航空公司航班或经常入住酒店集团旗下酒店的人群。与之相应的常旅客计划，是吸引公商务旅客、提高公司竞争力的一种市场手段。常旅客计划最早叫顾客忠诚度计划（Loyalty Programs,LPs），也叫顾客回报计划（Reward Pragrams,RPs）,是公司基于顾客对公司特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提出的激励（Kim,Shi,and Srinivasan 2001）。顾客忠诚度计划的诞生于 1981 年美利坚航空公司的“AA  advantage  常旅客计划”，这项计划的推出和实行给美利坚航空公司带来了可观的利润。据统计，整个常旅客计划收入约占美利坚航空公司运输收入的 50%，利润的 80%左右。其他航空紧随其后推出了与其相似的各自的常旅客计划。而酒店业的第一份常旅客计划则来自于喜来登酒店集团在 1986 年 6 月推出的“荣誉宾客奖励俱乐部”。现今，顾客忠诚度计划被广泛使用于各行各业。

  2.2  消费者偏好

  消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。品牌偏好是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上，品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。营销人在策划与促销产品时，应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。Holbrook 和 Hirschman(1982)两位学者引入了顾客体验的概念，认为顾客体验是顾客在购买过程中追求想象、感受和乐趣的一种现象，这种概念更强调体验的过程性。Holbrook 和 Hirschman（1982）在对顾客体验概念分析的基础上，把消费者行为看作一个完整的过程，并构建了基于消费者行为的分析框架，认为在外部环境输入和内部的行为影响之下的顾客体验可以按照参与的时间来划分为三个维度，即先前想像、真实感受以及获得的娱乐。Schmitt（1999）在定义了顾客体验概念的基础上做了深入研究，从营销学的角度提出了市场体验的概念，认为顾客在追求快乐体验的过程中是理性和具有情感的，并据此提出了五种类型的战略体验模块，这五种类型分别是感官体验（SENSE）、情感体验（FEEL）、创造性认知体验（THINK）、行为体验（ACT）和社会关联体验（RELATE），并认为这些体验通过一种包含沟通、视觉效果、口头识别和电子媒体等体验提供商进行整合。Brakus 等学者（2009）则从品牌体验的角度，通过对产品体验和服务体验的研究认为品牌的顾客体验可以分为感知体验、情感体验、认知体验和行为体验四个维度，并运用实证数据分析了这四个维度，构建了品牌体验的测量工具，验证了相互之间的关系。