单酒店跨国营销现状与发展趋势分析

  (二)酒店业与IP跨界合作，借势扩大发展

  例如，深圳南山QQSVIP酒店就是亚朵与腾讯QQ超级会员合作的一家IP酒店；一家兵马俑主题的酒店在网络爆红等，接下来具体分析几种跨IP合作的案例。“酒店+电影”：有戏电影酒店采用“酒店运营+私人影院+电影衍生品与广告植入”的运营方式；在有戏电影酒店的服务流程中没有服务员，而是“电影人物”，他们不为住客办理入住，而是扮演电影人物与住客进行互动等。这样做，在优化服务流程的同时，也优化了顾客的用户体验，使消费回归本质。从青年旅宿起步的瓦当瓦舍最近联合江南布衣旗下家居品牌JNBYHOME，将在2019年1月开出集团的首家IP酒店。这家位于杭州西湖的酒店设有49间客房，JNBYHOME负责其公共空间与主题房间的设计打造，前者是一个融合展览、音乐厅、咖啡酒吧为一体的多功能社交分享空间，而房间则围绕法国新浪潮电影、荒野游牧等三个不同主题展开，呈现出截然不同的生活方式模版。来自意大利的PAPINEE虽然不如哈利波特那样家喻户晓，但其由美国知名儿童作家Ana Sofia Villaveces编写的儿童读物Animalia系列，也是西方儿童们十分熟悉的故事绘本。澳门瑞吉金沙城中心酒店就与PAPINEE合作，丰富了酒店名为“小小计划”的亲子体验项目。PAPINEE特别为酒店设计了全新形象Jak——一只性格友善可爱的小驯鹿。澳门瑞吉为此推出了与Jak同游的住宿体验，包括定制的Jak儿童胸牌、雅舍x PAPINEE周日环球早午自助餐以及故事书、背包和布偶套装等内容，使儿童在酒店内便能体验到与Jak一起环游世界的乐趣。

酒店业与IP合作，如能跨界成功，不仅推出产品新颖独特，而且还能实现IP既有的粉丝转化成酒店目标客户的目标，自然提高了酒店在同行中的竞争力。

  (三)“零售＋酒店”跨界合作，打造多元经营模式和购物场景

  随着场景式消费的流行，零售商纷纷将目光瞄向酒店行业。零售商们通过将自家产品和理念植入房间，开辟了场景式购物新业态。近年来，“泛酒店”概念兴起，酒店已经不再局限于住宿、餐饮两大功能板块，还可以融合写字楼、现代超市、创客园、综合体、生态区、体验馆等其他功能，将这些业态与住宿关联起来，实现场所效益的最大化。早在2014年就有消息传出，时尚巨头香奈儿的掌门人“老佛爷”卡尔-拉格斐尔德(Karl  Lagerfeld)玩起了新花样——进军酒店业；无印良品于深圳和北京的酒店于2018年1月和3月正式开幕，住客在酒店不仅能体验到MUJI样板间，而且看中了其中的家具或配饰，还能通过酒店内设的快闪店下单购买；神旺大酒店前台摆着旺仔奶糖，房间里零食免费吃，提供的食物全都是旺仔的大礼包里面有的，不够还可以直接找酒店买；最近网上很火的三亚亚特兰蒂斯酒店由于酒店里包含的水世界和水族馆两大项目很是吸睛，不少婚纱摄影选择把三亚亚特兰蒂斯酒店作为取景地，受到很多网友的好评，纷纷在小红书上极力推荐。亚特兰蒂斯酒店把水世界和水族馆作为一个独立场景跟婚纱摄影店合作，可以为酒店带来可观的额外收入。事实上，零售和酒店行业之间的跨界合作，让二者的路越走越宽，也使得旅游体验更便捷、更深入、更全面。但是路究竟该怎么走，不仅取决于合作双方的理念，更取决于市场导向和顾客接受程度。

  (四)会员信息共享，目标用户共通

  荷兰百年乳企海普诺凯集团旗下的高端奶粉品牌-海普诺凯1897正式将其会员积分平台升级为“1897臻享会”,并且联合全国各地高端酒店进行跨界合作,新上线高端酒店“两天一晚”和酒店自助餐“双人同行一人免单”的会员尊享服务。九悦模式：每个房间还陈列着九悦180多个战略供应商的4000多种商品，实际上每个房间都是一个沉浸式体验的卖场。市场上已经出现了一种新型的会员制酒店，酒店和百货融合后的产物，这就是九悦Malltel会员制酒店。冯仑曾经评价这种模式“要么是做公益，要么是神经病”，不过实践证明，这种模式下的跨界产品，居然还盈利了。实践看来，如果两个独立品牌的目标用户有共通性，其用户需求和消费体验有共同点，那么这两个品牌就可以在用户体验上实现互补。

  菲利普·科特勒在一次商演时说：“未来只有三种生存模式：统领主流市场的独立品牌、另类派别的小品牌、两个非竞争关系的

独立品牌组成的混合品牌”。品牌混搭意味着一元文化向多元文化

的演变, 跨界合作也由此孕育而生。

2012年万豪集团就与家俱巨头宜家联手打造了一款新的经济型

酒店品牌——MOXY，跨界营销也成为了高端连锁酒店品牌最时髦

的发展模式。例如，香格里拉酒店与旅游、汽车业跨界的类型：酒

店+自驾游；开元酒店与中南卡通：酒店+动漫；洲际酒店与新星公

馆：酒店+住宅；港中旅酒店与国家摄影：酒店+摄影作品；海风情假日酒店与钱贷子金融：酒店+理财；海航酒店与AA租车、屈臣氏：酒单+专车/美容；万豪酒店与三星集团：酒店+科技等合作类型，形成了“全服务酒店+X”跨界营销类型。单体酒店相比于连锁酒店缺乏品牌优势，吸引消费者的能力也较弱。因此，在实践中，单体酒店借鉴连锁品牌酒店跨界的同时，应该更多的是结合自身的特点，有针对性进行跨界。

  (一)借助互联网、社交媒体

  美国佛罗里达国际大学教授赵金林说，当前酒店业做跨界、创新，要了解千禧一代是现在旅游业的主要服务对象，信息技术已成为他们生活的一部分，他们更喜欢通过互联网、社交媒体，通过移动技术得到旅游信息，要借助这些工具传递酒店企业“可信、可靠”的印象。“能切实满足他们的需求，推出适合他们的产品和服务才能让他们成为忠实的粉丝”。那么移动互联时代下，酒店行业该如何进行跨界营销？只有思维模式的转型升级，才能做到产品与服务上的提升：

  1.用户体验的提升。注重用户体验就是用户思维。移动互联时代用户的话语权越来越大，产品能否为公众接受，均取决于用户的体验。产品的服务越好，产品的体验感觉越好，就能得到用户的多次重复的使用。未来产品时代，不可能用同一产品满足所有人群的体验，所以产品体验的创新都应该是满足同一类人群的体验。拥有30年酒店管理经验的张经邦分享道，酒店经历了一代、二代到第三代的产品变革，当下的共享空间、共享经济、新零售等，其实都能看出来酒店正不断在丰富变化自身产品，迎合主流消费者喜好。未来，酒店投资人需要更多的关注00后的需求，不论是做中档酒店还是非中档酒店，但未来酒店的核心一定是关乎消费者的体验。尚美生活集团CEO马博认为虽然大部分的酒店投资人是60后、70后，但我们需要牢牢记住的就是未来酒店的目标群体90后、00后，所以我们在规划打造酒店空间的时候，更多需要以他们的角度来思考。90后、00后这样的人群，是任何好产品都无法忽视的，对他们来说产品的体验感更为重要。酒店产品要在价值观层面上与他们高度的契合，产品必须够酷够爽够个性。“电竞+酒店”的转型跨界新模式为何深受年轻用户的追捧？(注：电竞酒店的客群，多数来源于学生，据初步数据统计大约40%以上是大学生用户)知乎上有人提到那就是：电竞酒店可以解决部分新新玩家吃住玩的小痛点，如大部分人玩游戏时不喜欢被观看，因为大部分人没有达到职业水准，不希望被陌生人指指点点，而电竞酒店的私密性正好可以解决这个痛点；同时帖子还从环境、功能、性价比等角度进行分析。值得注意的是：跨界营销是基于用户体验,而不是简单的功能性互补。

  2.服务体验的提升。移动互联时代对酒店最大的挑战就是服务更新的速度，在激烈的竞争中提高竞争力必须考虑服务体验的升级。吕建中早在2005年就提出中国单体饭店战略性发展策略之一便是：服务创新。希尔顿总裁钱进认为，其实，酒店行业一直在跨界方面进行过多种尝试。像如今用手机开门、机器人进客房其实都是跨界。服务是酒店行业产品的核心，移动互联使信息无限畅通，降低了顾客的忠诚度。这告诉我们任何产品都必须应对新形势，快速实践、快速调整，产品服务升级的思维永远要先于行动。微信订房、自助办理入住、微信退房等既可以提高CI/CO的效率，又能提高私密性；小米与酒店结合，酒店方面，小米会提供小爱音箱、小米电视、多功能网关、智能照明等品类，实现智能控制灯光、空调和窗帘。如此合作，满足了客人的个性化需求，智能而又温馨。酒店行业的服务升级不可能一次改变就能永逸，只能从小处着手，不断试错，通过每一次的累积，铸就质的提升。

  (二)“专业服务酒店+X”

  全域旅游背景下，酒店的跨界创新可具体表现为：酒店+景区、酒店+机票、酒店+餐饮、酒店+购物、酒店+传统文化……但是无论怎样创新、怎样跨界，都要做好专业性，做好服务产品和品质。根据《中国酒店产业报告》数据，中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店，占比超过85%，《中国单体酒店业主大数据报告》显示，近8成单体酒店分布于中国二线及以下城市，6成分布在三线及以下城市，单体酒店固有的地方特色，可以学习苏州酒店玩“跨界”：在苏州不少老牌酒店都与周边景区联姻，开拓着新的市场，为了实现全域多赢的战略目标，不少苏州酒店在发展的过程中，主动延长消费链条，将酒店周边景区体验纳入自己的产品体验中，寻找到一条文旅融合的新思路。文化和旅游融合发展是从国家层面推动的关乎国家文化发展大计、旅游市场繁荣的战略性举措。在文旅融合的大潮下，各地酒店可以充分跟紧国家政策，了解地方文化和广电旅游体育局的具体工作部署，然后有选择性的与相关景点合作，例如苏州的南园宾馆的客人不仅可以通过专享渠道享受优惠的价格购买到网师园的入园门票，而且可以在早晨或者晚上体验定制化的游网师园服务，避开游园拥挤时段，从而更深刻地感受到苏州典型府宅园林的精妙。抓住文旅融合契机，跨界区域小交通的又一种尝试，车内客人透过车窗欣赏酒店景色，对酒店而言也不失为一种很好的宣传机会；此外，在文旅融合的实践中，南园宾馆也主动放长产业链条，与周边的餐饮展开合作，尤其是在入住率高的时候，他们会介绍客人到北门外的老苏州茶酒楼、同得兴面馆就餐，从而化解南园宾馆的排队压力，增强入住客人的体验感。“酒店+X”即酒店与当地景区、文化、商业、体育等业态的融合，都符合全域旅游的发展思路，各业态之间也能相互借力，实现互利共赢。与此同时，苏州市旅游局质量监督管理处副处长姜成涛认为，酒店与当地优势资源结合的过程中，一定要在跨界发展的过程中，打造符合自身状况的长效吸引机制，文旅融合并非将手中的资源“进行简单的串联，它是一个渐进的过程，不能一蹴而就。”

  (三)抓住一些点去触发顾客的真实感受

  当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人，他们有眼耳鼻舌身意，色声香味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元壁的一个关键。举家出行住宿，最大的困扰就是行李多，远途滑雪，总担心装备大件不让随车带？针对这些需求，途家民宿联手京东快递，共同发起“寄宿轻松”活动，提升消费者的出行体验。用户只要预定途家民宿，即可预约京东小哥上门，在可控的时效下，把行李安全送达目的地民宿。传统的酒店服务功能已经难以令消费者喜出望外，真正吸引他们、令他们产生购买欲甚至忠诚于此品牌的往往是酒店提供的服务能触发到其内心真实感受，满足内心真正需求。对于在孕女士，可能提供一个孕妇枕就足以惊喜她们，对于家有婴儿的家庭不愿出门最大困扰是需要携带很多小孩的物品，酒店若想抓住这块市场，触发这部分顾客的内心需求，可以选择与公众认可度比较高的母婴品牌进行跨界。在实践的过程中，决策者不能仅凭经验做出估计，而应该实地调查，充分获取数据信息，经验也始终有局限性，无法预测未来会发生什么，有些需求我们在落实前信以为真，但实践证明它仍然是“伪需求”。

  酒店行业是传统行业，现在正是结合其他行业进行创新的最佳时机。跨界营销，玩的就是一种新鲜感，无论品牌是跨界时尚或玩潮流，还是想要依靠本土文化影响更多的受众，最后一些营销行为均服务于品牌。或提升了用户的体验感，或拓展了品牌的受众，或深化了品牌形象，或扩大了影响力等等。跨界并不容易去做，需要创新思维，改变既有的营销模式和产品、服务，还需要资本来支撑。需要理念相符、志同道合，同时又具有相当优势的企业联合发力。

 

[1]王焕宇,赵艳辉.单体酒店的SWOT分析及特色经营发展对策[J].管理观察,2009(09):59-60.

[2]吕建中,张海虹.中国单体饭店发展策略探索[J].技术经济与管理研究,2005(04):92-93.

[3]邹晓慧.创新——单体饭店生存发展的必由之路[J].吉林省经济管理干部学院学报,2010,24(06):11-14