硕士论文网第2020-08-11期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇
经济管理文章《女性用户使用滴滴出行意愿的影响因素经济管理研究》，供大家在写论文时进行参考。
在借鉴国外学者研究的模型和理论基础上，并结合双因素理论和交换理论建立相关的研究模型。同时，对模型中的各个变量进行了定义，并对各个变量的含义进行了详细的说明。通过与共享出行平台相结合的方式，参考前人的研究过程和研究方法，并在本文建立的模型基础上，提出了与本文研究问题相对应的假设，为数据收集、实证分析与验证打下基础。 目前，滴滴出行是我国使用范围最广、活跃用户数量最多的共享出行平台，也是最具有代表性的共享出行平台，本文将聚焦于滴滴出行展开进一步研究。由于本文是对滴滴出行女性用户使用意愿的影响因素进行而分析，因此，滴滴出行平台的女性用户是本文的主要研究对象。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
目前，由于不断成熟的技术和广阔的市场，共享经济在中国呈现爆发式发展，尤其像滴滴为代表的共享出行平台的出现，不仅填补传统出行市场的空缺，也极大地丰富了出行方式并提高了用户出行的便捷度。2019 年 3 月 1 日，《中国共享经济发展年度报告（2019）》由中国信息化和产业发展部发布，根据这份报告可知，在 2018 年，我国共享经济交易规模达到了 29420 亿元，共享经济的规模扩张迅速，比 2019 年增长了 41.6%，市场结构的角度来看，交通出行领域共享经济交易规模位居第三，为 2478 亿元，该领域直接融资规模也位居第二，为 419 亿元。从 2015 年到 2018 年，使用共享出行平台的用户在网民中的普及率逐年增加，由 26.3%提高到 43.2%。截至 2019 年 6 月，我国网约出租车用户规模达 3.37 亿，与 2018 年底相比较，增长了 670 万，占网民整体的 39.4%;我国网约专车或快车用户规模达 3.39 亿，与 2018 年底相比较，增长了 633 万，占网民整体的39.7%。由此可见，在日常出行中，网约车已经成了网民的第一出行选择。 作为网约车的代表，滴滴出行领跑全行业，平台总用户数和活跃用户数均排行业第一。但是滴滴在快速扩张的同时，也突显出了很多问题，尤其是安全问题，这也是绝大多数乘客最担心的。2018 年接连发生的两起滴滴顺风车女乘客被杀害案，将滴滴公司推上了风头浪尖，滴滴出行的安全问题受到了社会各界广泛的关注，越来越多的用户在使用滴滴出行时也变得谨慎起来，有的用户甚至开始抵制滴滴改用其他出行平台。滴滴在舆论的压力下，下架了滴滴顺风车，不过这款产品经过一年多的整改又上线了。虽然经过了长时间的整改，但是采取最大的措施是限制用户乘车时间来避免部分安全事件的发生，但这种方法“治标不治本”，是否能有效解决安全隐患还有待观察，这也将进一步影响用户的使用意愿，尤其是女性用户。 在滴滴顺风车消失的这一年里，人们从媒体报道中可以直观感受到有关滴滴对于女性乘客伤害案件的减少，这也得益于网约车的去社交化，对于平台、司机、乘客来说，没了社交化土壤的网约车成为了一个纯粹的出行工具，也是这种纯粹减少了不法分子钻漏洞的心理，让整个网约车行业的风气得以走向正轨。不过，滴滴顺风车最近又重新开放了，并通过限制用户搭乘顺风车的时间来降低夜晚打车的不安全性，这种一刀切做法就能从根本上解决用户的安全问题吗？并不能，滴滴需要提升和完善的地方还有很多，更何况现在的网约车市场的竞争越来越大，各家都想分得一杯羹，虽然滴滴现在占据市场的份额最大，但是市场是瞬息万变的，谁也不能保证这个第一永远屹立不倒。目前而言，对于滴滴出行来说，需要加强对女性用户的关注，滴滴出行的女性用户对于滴滴出行采取的相关举措是否满意，是否还愿意继续使用滴滴出行，也是值得我们深思和探究的问题。据此，本文立足于滴滴出行女性用户，对其使用意愿影响因素进行研究。 近年来，共享出行平台的出行安全问题越来越引起大家的关注，相关领域已经有不少研究成果，但是从共享出行平台发生的刑事案件来看，受害者大多都是女性用户，而目前对于女性用户使用共享出行平台方面的研究暂时处于空缺阶段，而以前的学者对于共享出行平台的研究主要集中在政府政策、平台制度规范上，本文将以共享出行平台的典型代表“滴滴出行”为主要研究对象，研究该平台女性用户的使用意愿影响因素。对于共享出行平台“滴滴”来说，这关系到平台司机和用户的交易能否顺利达成，同时用户的使用意愿决定了该平台能否良好健康地发展下去。
基于之前学者的研究，本文先通过滴滴出行实际使用情况并结合双因素理论和交换理论，构建滴滴出行女性用户使用意愿影响因素模型，探索影响女性用户的使用意愿的关键因素及其作用机理。研究成果能够为共性出行平台女性用户使用意愿影响因素提供给理论指导。 女性用户对于共享出行平台的使用意愿对于整个行业的平稳发展起着举足轻重的作用，同时也影响着其社会及经济价值。如今市场变幻莫测，共享出行平台能否健康持久地发展下去，与它们能否及时掌握用户的使用意愿特征并及时调整有很大的关系。 目前，女性用户也占了滴滴出行用户的半壁江山，但是滴滴出行平台对于女性用户的保护并不是很到位，也因此发生了很多女性用户被侵害的案件，公众也开始对滴滴出行的安全保障问题持怀疑态度，在通过媒体的舆论放大后，越来越多的用户对于滴滴出行开始有抵触情绪，使用意愿也受到了很大影响，尤其是女性用户。目前，滴滴出行虽然对于其平台安全制度方面有了进一步完善，但是很多只停留在技术层面上，而忽视了女性用户主观感受。而女性用户对于共享出行平台使用意愿的强弱也会直接影响共享出行平台的发展。 本研究通过探索、分析、归纳滴滴出行女性用户使用意愿影响因素，以双因素理论和交换理论为基础，并构建相应的模型，再通过对滴滴出行平台女性用户问卷调查来得到用户真实感受和意愿的数据，并采用结构方程的方式来对滴滴出行女性用户使用意愿影响因素进行探究分析，并提出相应影响因素对女性用户使用意愿的关联效果以及相应作用机制，有助于滴滴出行进一步优化女性用户管理策略和措施，提高女性用户的使用意愿，以达到平台、用户双赢的局面，促进共享出行平台更好的运营发展下去。
1.2 研究思路与创新点
本文侧重从滴滴出行女性使用意愿入手，分析影响滴滴出行女性用户使用意愿的诸多因素。经过学习总结国内外专家学者的研究成果，再结合本文研究的实际情况，再参考国内外相关的成熟量表，形成相应的调查问卷，并进行真实数据的收集。然后将数据进行过滤和筛选，并用 SPSS 进行数据分析，最后再进行结构方程分析，并对相应的假设进行验证，得出结论。同时研究如何能够提高滴滴出行女性用户的使用意愿，并对平台提出相应的建议。
第 2 章 文献综述
2.1 共享出行及使用意愿相关研究
当前，社会经济在不断发展，经济发展的方式也发生了改变。共享经济，在现代社会应运而出，顾名思义，就是一种将资源进行共享的经济发展模式，将闲置的资源充分发挥其经济效益，并用各种科学手段作为支撑。这种经济发展模式实现了资源拥有者与资源使用者的两者分离，达到双方互利共赢的目的，同时优化了资源配置，让社会资源得到充分的利用，为创建一个高效、经济和环保的社会起到了积极的促进作用。共享经济发展涉及到很多的相关领域，其中共享出行是发展较为突出的方面。 在我国经济共享的发展过程中，共享出行是发展较为突出的领域。当前共享出行平台为人们提供了多元化出行方式，有快车、专车、拼车、顺风车等，还有传统出租车和共享出行平台的结合。据央视报道，目前滴滴拥有超过 4.5 亿用户，业务遍布在中国 400多个城市，每天的订单量超过 2500 万，相当于全球其他市场的移动出行市场总量的 2 倍。从对相关数据的分析研究来看，共享出行的经济模式对我国传统的交通运输行业，带来了不可忽视的影响。 共享出行服务是由第三方将出行资源提供给使用者。严格来说，中国的共享出行模式的本质是租赁，而不是对公共闲置资源的简单共享。共享出行，也就是说人们不拥有车辆所有权，在 C2C 模式下与陌生人共享车内的空间，以合乘或共享的方式与他人共享车辆。对于车主来说，他们可以与乘客分担燃油成本，对于乘客来说，到达目的地更加经济方便。这是一种可以根据自己的出行需求支付相应的使用费的一种新兴的交通方式。 目前共享出行主要形式就是网约车，它出现改变了传统的打车方式，利用互联网将线上和线下进行融合，形成了线上叫车、线下用车、线上支付的 O2O 闭环。用户从被动等待变为主动呼叫，最大限度地提高乘客的用车体验。网约车最大的特点是提供全方位、多样化的个性化出行解决方案，满足用户多样化需求。网约车平台面临着一个用户和司机的双边市场。两个市场之间存在协同效应，存在明显的网络效应，促进了网约车市场的整体发展。
2.2 相关理论
双因素理论（hygiene-motivational factors），是 1959 年由赫茨伯格提出的，他是美国的一位心理学家，所谓双因素理论主要包含激励因素和保健因素。他认为由两种因素会对员工的生产积极性高低有所影响。一是激励因素，他认为激励因素可以让员工保持满足感的因素；二是保健因素，保健因素并不能激励员工更积极的行为，只能维持原有的工作效率，然而，保健因素的缺失会对员工产生消极影响，导致消极怠工的行为；激励因素与工作本身有关，包括奖励、晋升、成就等，如果这些因素得到满足，那么就能提高员工的积极性，但如果没有得到满足，也不会让员工产生不满情绪。 总的来说，在消费领域的研究中，双因素理论发挥了重要的推动作用，通过之前学者的研究可以看出，双因素理论可以很好地将消费者需求进行分类，并通过识别关键因素，对症下药，以达到刺激消费者消费的目的。本文从消费者需求的角度，利用双因素理论来分析进一步研究消费者的行为。
随着共享经济的发展，消费者对于共享经济的持续使用行为逐渐引起了学者们的注意。然而，随着经济的发展，共享经济的商业模式仍然不太成熟,一旦消费者发现得不到预期利益或使用成本风险变大，就会停止使用共享服务，会导致使用共享经济服务的 消费变得越来越少。本文提出了社会交换理论，为解释消费者的使用意愿和行为提供了一定的理论支持。 交换理论是指一个人希望在与外界交换资源的过程中获取到其他的社会资源，该理论可以对一个人在资源交换过程中表现出来的行为进行说明。对于一个具有理性思维的人来说，永远都将追求更大的利益作为自己的目标，同时，追求更低的成本。对于人际交往而言，社会交往行为是维持其正常进行的根本，但是在具体的交换资源过程中，存在着很多不能确定的因素，个人将会评估这些不确定性和风险，为进一步选择提供帮助。当一个人需要做出某种决定时，一般都会对该事件可能带来的利益或者是需要付出的成本，进行衡量，从中选择出对自己具经济价值的选择。 在交换理论的框架下，人们参与交换的目的是谋求交换的利益，同时在交换过程中避免或者最小化潜在风险。社会交换理论中的成本—效益权衡分析原则和互惠原则有助于解释消费者在长期共同利益下的持续参与行为，使其广泛应用于在线社区和组织的共享行为。例如，国内学者王玮等则运用社会交换理论来解释社区用户的持续使用行为，Ye 等运用社会交换理论，进一步解释用户持续参与行为。 根据社会交换理论，消费者在决定是否继续使用时，会根据效用最大化(即利益大于风险)的原则，权衡持续分享所带来的利益和风险。感知到的利益促进了消费者使用意愿，而感知到的风险导致消费者拒绝再次使用服务。本文也将成从消费者利益和风险交换的角度，利用交换理论来分析进一步研究消费者的行为。
第 3章 研究模型的构建与假设提出
3.1 研究的理论模型
3.2 模型中变量的定义
3.3 提出研究假设
3.4 本章小结
第 4 章问卷调查与数据收集
4.1 问卷设计
4.2 预调研
4.3 问卷的发放与回收
4.4 本章小结
第 5 章 数据分析与模型检验
5.1 描述性统计分析
5.2 信度检验
5.3 效度检验
.5.4 结构方程模拟验证
5.5 本章小结
第 6 章 研究结论及展望
6.1 研究结论
研究结果显示，习惯、信任倾向、感知利益正向影响滴滴出行女性用户的使用意愿，且其影响程度由大到小，感知风险负向影响滴滴出行女性用户的使用意愿。激励因素（打车便利性、资金激励）对于感知利益有正向影响；保健因素（感知安全）对于感知风险有负向影响；激励-保健因素（平台声誉、感知价格水平）对于感知利益有正向影响，对于感知风险有负向影响。具体结论分析如下：（1）感知利益正向影响滴滴出行女性用户的使用意愿，感知风险负向影响滴滴出行女性用户的使用意愿。人们在面对利益和风险时，虽然每个人对于利益和风险的敏感程度不一样，做出的行为也都是趋利避害的，不过由数据可知感知利益对滴滴出行女性使用意愿产生的影响略小于感知风险，说明女性用户在使用滴滴出行更看重其带来的风险，因为滴滴出行目前并不能百分之百的保障用户的安全，还存在一定的泄露个人隐私和打到黑车等风险，对于女性用户可能会考虑更多相关的风险问题。（2）习惯和信任倾向都对滴滴出行女性用户产生了较大影响，且习惯对其的影响大于信任倾向，说明对于女性用户而言，其使用习惯在影响使用意愿因素里排首位。虽然信任对于女性用户来说是比较关键的影响因素，因为女性的外形力量等相对于男性而言有一定的劣势，在使用大部分都是男司机的滴滴出行平台时，女性顾虑的因素会比男性用户更多，但是使用习惯却对女性用户的使用意愿产生更加深刻的影响，因为习惯会影响用户的转换成本，当用户习惯使用某平台后，当需要相应的服务时会自然而然地使用该平台，目前滴滴出行占据国内共享出行市场较大份额，在国内共享出行平台良莠不齐的情况下，很多女性用户由于使用习惯，依然会在出行时选择滴滴网约车。（3）作为激励因素的打车便利性和资金激励而言，它们正向影响感知利益，并且资金激励对于感知利益的影响大于打车便利性，这可能是因为市场竞争，虽然目前滴滴出行在国内市场占据较大的市场份额，但是也有很多其他共享出行平台可供用户选择，因此对于滴滴出行女性用户而言，资金激励更为直观，更能刺激她们的利益感知。（4）感知安全对于感知风险有负向影响。这表明用户感受到的安全保障越有效越全面，对使用滴滴出行的感知风险就越低。由于滴滴出行存在个人隐私泄露的风险和打到黑车等风险，如果滴滴出行做好一个平台保护用户的义务，并及时公布其安全政策并能够如实履行，且能够承担起相关的社会责任，使用户切实感受到平台的诚意，降低女性用户的感知风险，让保持对滴滴出行的使用欲望。 （5）在激励-保健因素中，平台声誉、感知价格水平均正向影响感知利益，并且均负向影响感知风险；而感知愉悦性对于感知利益、感知风险的影响均不显著。由此可知，平台声誉和感知价格水平可以在激励因素和保健因素之间相互转化，对感知利益、感知风险都会产生影响，而感知愉悦性在用户使用滴滴出行时，并没有显著影响，说明感知愉悦性对于滴滴出行女性用户的使用意愿影响并不大，很大程度上也是因为用户使用滴滴出行也是考虑到其实用性，因此感知愉悦性对于滴滴出行女性用户并不适用。
6.2 实践建议
结合本文的分析结果，为了提高女性用户使用滴滴出行软件的意愿，让滴滴出行能够良好地发展下去，对滴滴出行提出了以下管理建议：
（1）巩固用户的使用习惯
由上文数据分析可知，习惯对于女性用户使用滴滴出行意愿的影响最大。要巩固女性用户的使用习惯，需要在保有市场占有量的同时，对平台进行更加深入地优化和升级，首先改进滴滴平台的设计，使其更易于使用和操作；同时，滴滴平台可以专门为女性用户以及女性司机开辟一个新的部分供她们相互选择，也可以添加女性用户查看和选择出行司机的权限，对于女性用户来说，可以设置相应的司机选项，比如性别、驾龄、订单量、评分等来选择出行的司机，为女性用户提供更好的、更加周到的服务，但这对司机的要求就更高，我认为这可以促进市场的良性发展，而不是任何一个人都能当网约车司机，需要设置相应的淘汰制；最后，用户习惯的养成需要不断地进行刺激，在前期通过金钱刺激使平台规模扩大后，服务和产品质量均呈下滑趋势，后期在利用金钱刺激的同时应该着重提高产品和服务品质，细节决定成败，对于女性用户而言，滴滴还可以更加细致，在软件方面，在女性用户打车成功后，可以专门分配客服人员对于正在进行的订单服务，在女性用户需要时能及时响应，可以从一定程度上减少女性用户的顾虑和担忧；在硬件方面，很多用户在外会遇到手机电量耗尽的情况，对于女性用户来说，如果在网约车上手机没电关机其实是一件很没有安全感的，因此可以在车辆里面放置共享充电宝，达到双赢的效果。
（2）建立完善的风险控制措施
由上文数据分析可知，信任倾向对于女性用户使用滴滴出行意愿的影响排第二。但是目前滴滴的措施并没有显示其有足够的诚意来提高用户的信任，其行为和用户对于平台的期望可以说是背道而驰。自 2019 年以来，滴滴因守法合规问题多次被地方监管部门处罚。以上海为例，截至 2019 年 7 月 25 日下午 4 点半，上海市网约车监管平台共预警当日黑名单车辆 15340 辆，其中 83.66%是滴滴平台被预警的不合规车辆，而滴滴公司未按照执法部门要求启动清退不合规车辆工作，仍然在为不合规车辆派单，由此可见，滴滴的风险控制措施并不完备，并且有的甚至不守法合规，滴滴的消极作为使其平台的安全保障漏洞百出，让不法分子有可乘之机。而作为保健因素的感知安全也通过感知风险对
于用户使用意愿有较大影响。 通过研究得知，完备的安全保障可以降低女性用户的风险感知，增加女性用户的使用意愿。在用户隐私方面，使用手机软件必须记录用户的联系信息、地理位置、支付账号及密码，个人信息容易被泄露和使用，它将给用户带来不可预测的损失。因此，在这方面，我们应该建立不同的风险管理制度，以保护用户的利益。同时，加强移动电话的安全系数，防止系统漏洞，防止用户发布隐私信息；在用户安全方面，加强网约车实名制的同时还应加强对司机背景的审查，网约车司机必须提供有效的证件和信息，包括身份证、车牌号码、手机号码等，对司机背景、犯罪记录也要进行备案，同时加强平台监管，以保护用户避免打到黑车；同时，增加平台客服人数，加强平台监管力度，并加快和当地公安的数据共享，让突发事件可能得到及时处理。
（3）多渠道为用户提供优惠体验
上文研究表明，作为激励因素的资金激励对于改善用户的感知利益起较大作用。滴滴平台向用户提供的更有利的条件或折扣，用户使用意愿就越强。曾经滴滴为了在早期阶段吸引用户、并迅速扩大市场份额，推出了红包折扣、价格补贴等措施，但随着共享出行市场的扩大，这种支持政策也存在两面性，如果一直实施，将给平台带来较大的资金损失；如果不实施，那么会提高用户的价格感知水平，影响他们的利益感知，进而影响用户的使用意愿。因此，补贴措施还是需要进行，不过需要改变一下形式。 目前滴滴仍然有一个巨大的优势，也是其杀手锏，那就是滴滴掌握的大量用户数据，这些数据十分具有价值，需要好好利用。滴滴出行会产生很多的轨迹数据，对这些轨迹数据和用户场景进行挖掘，寻求盈利。比如说通过对轨迹数据进行挖掘，发现使用滴滴的用户在某个商业大厦的人比较多，此时滴滴可以和附近的商家，例如和线下消费场所（商场、餐厅、咖啡厅等）合作，如果通过滴滴出行去这些场所将会获取优惠券，优惠券可以分为两类，其中一类是商家在滴滴出行平台里面为搭乘到目的地的用户提供消费优惠券，吸引用户使用滴滴出行平台的通时，还可以促进他们消费；另一类则是商家补贴滴滴出行为去固定消费场所的用户提供出行优惠券，达到吸引用户的目的。还可以通过使用积分制、制定分级消费等方式提高用户粘附性和忠诚度。
（4）提高平台声誉
平台声誉通过感知利益、感知风险对用户的使用意愿有较大影响。一方面，滴滴出行应该改善服务质量，应加强系统运营管理，定期培训和评估网约车司机，及时了解用户的实际需求，为用户提供高质量的乘车体验。最后可以根据用户评价，可以对网约车司机进行末尾淘汰制，以确保用户能够享受到优质的司机所提供的服务；另一方面，可以利用滴滴公益为平台声誉添砖加瓦，虽然现在的滴滴公益是一个筹款平台，人人都可以奉献自己的爱心，初心是帮助那些真正需要帮助的人，但也可以利用其提高滴滴平台的声誉，首先，用户每支付完成一个订单，滴滴就向贫困地区捐献一分钱，并且以弹窗的形式提醒用户，以提高用户的参与度，激发用户的情感诉求，同时让用户认为滴滴是一个有社会责任感的公司，下次一想到打车我就会想起滴滴，因为我想为贫困地区的人们贡献一下自己的微薄之力；其次，可以加一个滴滴公益部分，在对公益活动进行宣传和推广的同时，提升品牌形象和平台声誉，吸引更多的用户使用滴滴出行并参与到公益事业中。
6.3 研究局限与展望
本文研究局限主要为：（1）问卷用户群存在限制。由于问卷主要是通过网络进行发放，且使用滴滴出行的女性用户数量庞大，最后只搜集到了 380 份问卷，这可能导致不能很好地代表整个滴滴出行的女性用户。（2）数据最终选择以及处理上的偏差。 在收集到 380 份问卷后，通过对逻辑不合理的数据进行剔除，最终得到 343 份数据，但是对数据的剔除过程存在主观判断。（3）主观影响 部分变量的选取受到主观因素的影响，本文模型中的模型和相关变量都是本人根据相应的文献所整合得出，存在主观影响。 （4）调查期间受到新型冠状病毒的影响 数据调研机构极光发布的《2020 年春节移动互联网行业热点观察研究报告》显示，为防控疫情的接触扩散，餐饮停业、出行减少致使美团、滴滴等平台日活跃用户数量阶段性下降 50%左右。北京的网约车司机称，他们最多要花费 2 个小时才能等到一名乘客。 由于这次爆发的新型冠状病毒，在一段时间内很多行业都出现停摆的状态，再加上对于居民的出行交通的限制，很多城市的网约车在这段时间内也都无法运行。目前滴滴在近两百个城市设立了滴滴驿站，在该驿站内他们会免费为平台内的司机安装“车内安全舱”，其实就是加装安全防护膜，这样一来无疑大大减少了司机被肺炎感染的风险。目前虽然情况好转了很多，但由于这次疫情的传染性，人们也都尽量避开乘坐公共交通工具，而转向私人交通，对于没有私家车的用户来说，网约车是目前出行传染风险较小的选择，因此疫情期间用户对滴滴出行的使用意愿与正常时期相比更高一些。 综上所述，本文主要是从滴滴出行女性用户使用意愿的角度出发对共享交通领域进行了研究，且存在上面所提到的不足之处，未来可以考虑改善以上几点不足，并可以考虑可以采取怎样的方式，充分利用好滴滴的庞大用户群，让滴滴和其他平台或者商家进行更加广泛的合作，在提高平台效益的同时吸引更多的用户，并且加强用户的使用习惯，提高用户粘性，同时还可以为共享交通行业的良性发展提出参考建议。
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