混合式教育课程营销策略分析——以AH公司

随着社会经济的发展，本文以 AH 公司混合式教育课程为研究对象，通过对其营销活动的现状与学员对混合式教育课程服务调查问卷分析，得出针对 AH 公司混合式教育课程营销策略的优化方案。根据对职业教育培训行业发展状况的分析发现，一方面，在我国职业领域的改革措施与 K12“双减”的大环境下，非学历职业教育培训市场前景广阔，职业教育的地位与作用也愈发凸显
第一章 绪论

第一节 选题背景

随着国家经济实力的不断增强，人才培养是国家继续发展的基础，而教育是培养人才的根源，现阶段我国正在加速发展各方实力，对于优秀的职业型人士的需求是迫切的，国家号召社会各界人士积极参与职业培训与职业教育，提升自身职业技术能力；另外由于我国产业升级、经济结构调整，国家加大对职业教育的支持力度，职业教育的地位与作用也越来越重要；伴随着我国 K12“双减”政策的出台与 5G、大数据、直播等技术的快速发展，出现职业教育培训行业投资热潮与混合式教育模式进入大众视野，并且成为目前“互联网+”领域发展最为迅速的行业之一。我国现代职业教育中的非学历职业教育市场份额在 2020 年具体数值是 9800 亿元，占我国整体教育的 31%，与 6 年前相比增长了 2.31 倍，这表示我国职业教育培训市场有巨大的发展前景。AH 公司是中国从事非学历职业培训的民营企业之一，2018 年、2019 年、2020 年的营业收入分别是 36,133.46 万元、91,210.52 万元、155,928.63 万元，又是率先坚持混合式教育为其经营模式的机构，但是由于职业教育培训行业的门槛较低，初始投资水平低，也可采取加盟等形式存在，故在市场上同类型的企业培训水平参差不齐，近年来由于职业教培行业投资热，且存在不规范性，竞争激荡，而 AH 公司混合式教育课程作为极具影响力的职业教育培训机构，虽然其作为混合式教育的先驱者，利用科技进行数字化转型，实现教学全场景的转化，满足客户日益提升的需求，已逐渐成为具备发展优势的品牌企业，但是目前仍面临着产品课程质量参差不齐，科研成本支出导致产品价格缺乏竞争优势，课程粘性低，营销覆盖率低等问题，如何改善其营销问题，满足学员消费需求，进而采取有效的针对性的营销策略提升其市场占有率。AH 公司如何能够深入挖掘学员差异化的需求，在市场中从容应对各种挑战，则有必要对其产品进行深入的营销策略研究。因此，本文通过目前 AH 公司面临的营销环境现状，比较分析其现阶段营销策略，根据针对学员对于混合式教育课程的调查问卷分析发现其存在的营销问题，制定提升营销策略实施效果的优化方案，通过优化方案提升 AH 公司混合式教育课程的市场占有率，确保企业健康、可持续发展。故本文以 AH 公司混合式教育课程为例，根据其多年的发展历程与行业趋势，对其目前营销策略进行研究分析，以期优化。

第二节 研究目的与意义

一、研究目的

AH 公司自 2005 年成立以来，逐渐成为国内极具影响力的职业培训企业，但是其经营模式混合式教育课程在竞争激烈的职业培训行业中，面临极大成本压力，如何通过分析其营销问题确定营销优化手段，进行有效宣传渠道、提升课程产品质量、开展属地化营销是解决 AH 公司营销问题的基础。本文通过分析 AH公司混合式教育职业培训课程的营销现状，从营销理论及其针对学员调查问卷入手，对 AH 公司混合式教育职业培训课程进行 4P 营销理论分析其存在的问题，并对其营销策略提出优化建议，希望通过这次研究能够帮助并解决目前 AH 公司混合式教育职业培训课程存在的营销问题，且匹配保障措施，使得公司的经济效益与社会效益显著提升。

二、研究意义

（一）理论意义。随着职业培训行业线上线下混合式教育的迅速发展，市场营销工作作为职业培训行业线上线下融合发展的重要保障，通过本文的研究，可以在一定程度上拓展职业培训行业线上线下融合市场营销工作的深度。混合式教育作为改革教育培训机构的业务模式，促进学员学习效率提升；混合式教育课程是以提升教学效果和学生体验为核心，通过互联网、人工智能、大数据等新技术实现标准化的流程与个性化的服务。本文基于职业培训行业的混合式教育课程在三、四线城市 AH 公司营销策略优化研究，能够丰富国内职业培训机构营销的基本理论，具有十分重要的理论意义。

（二）实践意义。以“AH 公司混合式教育课程”为例，以线上线下融合营

销在职业培训行业的应用为关键点，通过拓展产品类别、优化营销手段、研发混合式教学系统，提升用户产品体验，丰富线上线下课程资源，以期达到改善产品质量，提升产品竞争力，扩大市场占有率，具有很好的现实意义。以上难题，若有效地得到解决，能为众多教育培训机构在混合式教育经营模式运营提供一种行之有效的方法，也能为职业培训行业服务品质的提高和行业升级，提供依据。

第二章 概念界定与相关理论基础

第一节 概念界定

一、混合式教育概念

混合式教育即将线上教育和线下教育的优势结合起来的一种“线上”+“线下”的教育融合。通过两种教育形式的有机结合，有效使得学习者的深入层次由浅向深的走向深度学习，混合式教育是线上教育和线下教育的融合。混合式教育是教育行业随着科学技术进步、流量红利消退、行业竞争加剧，企业为需要寻找更高效的经营方式而产生的新业态。现属于初级阶段，我们认为，混合式教育表象是前期获取客源、教授课程、提供服务环节的线上线下融合。混合式教育是教育行业未来发展方向，线上线下教育公司都在开展混合式教育的探索，目前线上教育公司以获客渠道混合式为主，线下教育公司不仅获客混合式、还在探索教学和服务等多环节的混合式，混合式教育是实现整个教育行业商业模式创新的重大变革。

二、混合式教育课程概念

混合式教育课程即包括以网络产品为媒介的线上教学资源与实体面授课程相结合。其常用模式为网络学习课程+实体面授课程，网络学习课程强调的是基础知识的构建，以期学员在实体面授上课时，学员具备一定的共同知识，有利于实体课程的推展与讨论。在规划混合式教育课程时，首先应先确认训练需求与训练目标，执行前要确认软硬件以确保支援混合式教育课程的推动，能够得到一定的培训效果。

第二节 相关理论

一、STP 营销理论

1956 年，美国市场学家温德尔.史密斯提出了市场细分理论。之后，美国营销学家菲利普.科特勒对于市场细分理论进行深入研究，提出了“STP”理论。此理论提出后，不仅在市场营销中具有较好的参考价值，而且使得此理论在市场营销中适用广，具体内容如下图：

第三章 AH 公司混合式教育课程营销现状...............................................13

第一节 AH 公司概述................................................................................................13

第二节 基于 AH 公司竞争环境 SWOT 分析.........................................................15

第三节 AH 公司混合式教育课程当前营销策略................................................... 17

第四章 AH 公司混合式教育课程营销问题及分析............................... 21

第一节 AH 公司混合式教育课程服务问卷调查.................................................... 21

第二节 AH 公司混合式课程营销策略存在的问题及分析....................................28

第五章 AH 公司混合式教育课程营销策略优化.................................... 33

第一节 AH 公司混合式教育课程 STP 分析........................................................... 33

第二节 AH 公司混合式教育课程产品策略优化................................................... 35

第三节 AH 公司混合式教育课程价格策略优化................................................... 36

第四节 AH 公司混合式教育课程渠道策略优化................................................... 37

第六章 AH 公司混合式教育课程营销策略实施的保障....................... 41

第一节 人力资源保障.............................................................................................. 41

第二节 制度保障.......................................................................................................42

第三节 财务保障.......................................................................................................42

第四节 技术保障.......................................................................................................43

第六章 AH 公司混合式教育课程营销策略实施的保障

第七章 研究结论与展望

随着社会经济的发展，本文以 AH 公司混合式教育课程为研究对象，通过对其营销活动的现状与学员对混合式教育课程服务调查问卷分析，得出针对 AH 公司混合式教育课程营销策略的优化方案。根据对职业教育培训行业发展状况的分析发现，一方面，在我国职业领域的改革措施与 K12“双减”的大环境下，非学历职业教育培训市场前景广阔，职业教育的地位与作用也愈发凸显。另一方面，教培行业对职业教育的关注度也迅速上升，职业教育培训行业面临的竞争激烈。产品是公司的重要产品，职业教育培训行业产品和服务同质化严重的当下，科技与教育的融合衍生出的适合学员需求的混合式教育模式是如今教育领域的趋势，面对互联网+时代，公司要稳健长久发展，其营销策略的重要作用不容忽视，特别是营销理念的更新与其模式的变革［60］。在 AH 公司混合式教育课程营销策略中，产品质量参差不齐；价格策略缺乏优势；营销渠道缺乏属地化；营销缺乏新颖化等问题；促销策略存在促销活动受限季节性、线下促销缺乏属地化等问题。虽然 AH 公司混合式教育课程教学研发方面具有相对的优势，但是市场变化不可预测，传统营销策略无法及时满足消费者多样化的消费需求。本文通过 SWOT 、STP 战略及混合式教育课程服务问卷调查分析 AH 公司混合式教育课程营销策略上存在的问题，并根据具体问题提出优化方案。产品策略优化方面，在产品上提升产品质量，在服务上标准化以及明确产品定位与组合等服务，使得 AH 公司在产品及服务严重同质化的职业教育培训市场取得优势；价格策略优化方面，要严格定价制度，采取灵活定价与分期付款以提升价格竞争力；渠道策略优化方面，进行渠道下沉与院校合作覆盖，构建属地化营销渠道 T拓展中职、高校市场的份额；促销策略优化方面，从属地化人员推广与线上平与社交电商合力对目标客户开展全方位服务，进而高效优化企业的营销活动。