从经济全球化角度分析国际市场营销策略

  摘 要：二战以来，世界经济形成了新的格局，经济全球化趋势也日益加剧，成为一股不可逆挡的潮流， 而这一现象的出现对于世界各国的经济都产生了比较大的影响，各国之间的贸易往来，跨国企业的经营以及生产资本和技术转移的相互依赖性加强， 当中的国际市场营销也受到了经济全球化的巨大冲击。 生产力的发展导致生产要素在全球范围内快速流动， 使全球形成了一个紧密的国际市场，在这种形势下，适当调整国际市场营销策略，加强本国的国际竞争力，才能在经济全球化下更好地发展和强化自己。

  关键词： 经济 全球化视域 国际市场营销 策略

 

  一方面经济全球化带来了网络信息时代的发展， 经济全球化迅速成长壮大的一个重要原因就是网络信息的发展。互联网的普及为每个国家的交流往来架起了一座桥梁， 这大大的改变了人们的生活习惯与生活的方式， 社会企业也在此基础上立足全球，形成新的发展策略，找到新的发展出路。 另一方面促使了科学技术的进步。 第三次科技革命的发展为全球的科技进步做了很大的贡献，也为经济全球化打下了扎实的基础， 在全球范围内， 开始出现了众多的跨国企业和公司， 并因此形成了国际货币基金组织， 中国也于 2001 年加入了世贸组织，这些组织都为经济全球化起到了一定的规范作用。 信息的发展和科学的进步促进了生产要素在全球范围内的流通，各国之间的贸易往来愈加频繁， 跨国企业的规模、质量也在逐渐加大和加强。

  国际市场营销是指越过本国， 企业在超过两个国家以上的国境进行的生产营销活动，利用全球的资源整合，优化资源，以发展国际化企业为目标，在全世界的经济活动中经营产品、技术、服务和信誉的营销活动。 国际市场营销主要有四个基本特征：（1）把对外发展为手段变为以企业的管理为主， 并用全球性的营销管理理念进行管理；（2）营销对象不再简单停留在商品的大量输出， 其中还应该包括各国之间的资本和技术输出；（3）不论是出口还是进口， 都应该列入国际营销的范围内，实现开放式合作；（4）认真分清各个渠道的产品输出和输入， 将每个领域实现功能系统化。而在经济全球化市场下， 积极发展国际市场营销， 可以让各国之间的不同企业不断提高产品质量，增加企业种类，改进产品的生产技术以及企业的管理水平，这样，就能在国际的大舞台上面对更多强劲的对手， 自己也能够取得一席之地。 在国际竞争的大潮中，各个企业将会不断提高生产效率来实现自己的竞争能力。 另一方面，发展国际市场营销，能够加快实现一个国家的现代化科技水平，还能提高人民的生活质量。 偌大的国际市场为许多资源匮乏的国家提供了资源， 他们可以利用自己的科技水平去换取自己所需的资源， 来提高自己国家的经济水平，推动经济的发展。

    （一）经济环境

  目前全世界大体分为两种经济体制， 分别是资本主义经济体制和社会主义经济体制。 资本主义经济体制是以私有制为基础的经济制度， 一般在工业发达的西方国家较为常用这种体制， 他们比较注重于个人家庭的发展， 希望通过自己强大的经济实力将本国或者个人产品打入外国市场， 这些行为都是与国际市场营销有着极其密切的关系的。 其中一个国家的自然资源和经济结构基础都能够体现这个国家的经济环境， 资源匮乏和分布不均会使这个国家的对外贸易出口量从根基上大大减少， 加上这个国家的基础设施、 交通运输都跟不上国际经济发展的形式，那么，在经济全球化的大背景下， 是很难开展好国际营销活动的。

  （二）政治环境

  一个国家政局的稳定以及一个政府决策，都影响着全球经济的发展。 有些国家喜欢国际贸易， 对于进出口贸易和跨国公司的合作持大力支持的态度， 愿意提供一个宽松的国际经济环境； 而有些国家则相反， 对于在世界性的贸易市场上进行交易，他们显得谨慎小心，不愿意展现更多的经济条件在这个世界大舞台上，因此，在国际营销策略的制定方面，规则过死，缺乏弹性，具有一种狭隘的民族工业意识形态， 过于保护本国贸易使得国外资本流通不进来， 自己的产品走不出去，整个国家经济陷入一潭死水。 因此， 以美国为代表的一些西方国家制定了利于国际经济发展的《反垄断法》和《防止不公平竞争法》。

  （三）社会文化环境

  国际市场营销的一个关键性因素是一个国家能否跨越异国的社会文化障碍，把国家企业文化融入外国文化。 而各国消费者也因此形成了独特的购买方式和消费偏好。 比如，如今在中国盛行的韩流文化， 很多企业致力打造与韩国文化一致的一些品牌产品， 以此来拉动国家的经济。 而一个国家的教育水平与语言也对经济全球化的国际市场营销发展有着很重要的影响，教育水平低下的地方，企业采用书面化文字式的营销策略不容易获得成功，而且，教育水平低下意味着人才缺失， 当全世界经济形成了一个整体， 那么企业对于市场营销人才的选择要求就会提高。 经济全球化下的企业人才要求市场营销专员必须具备良好的语言能力， 能够掌握一门流利的第二或者是第三语言，不仅对个人，对于企业的发展也形成了一个巨大的竞争优势，这样，才能在世界经济发展中站稳脚跟。

  （一）正确划分国际市场并选择正确的目标市场

    以经济全球化为背景来进行营销活动， 必须将这个混杂的国际大市场进行划分， 从而寻找出属于自己产品的目标市场进行投放。 因为在国际市场上，并不是所有的市场都适合你去做营销， 也不是每一个市场都值得你进入和能够进入的。 有些市场可能只是西方国家的市场，有些市场是亚洲国家的市场， 又或者某些市场是根据消费者的爱好和购买偏好来决定的， 所以企业在进行具体的国际市场营销策略的时候， 要注意自己的消费群体以及地域限制， 正确选择好自己的目标市场。 在吴健安主编的市场营销学精要当中， 他将国际市场进行了不同的划分，分别从社会制度（分为资本主义市场和社会主义市场）、 经济发展水平（分为发达国家和发展中国家以及不发达国家）、商品性质（产业用品市场、消费品市场以及服务市场）、消费者性别以及地域来划分，地域划分为北美市场、欧盟市场、拉美市场以及亚洲市场。 综合考虑本国企业在外国属于一个什么样的市场， 那么在进入这个国际市场的时候才能将风险降到最低， 看到企业发展的长远目标，维持企业的可持续发展，在后期的国际经济大舞台上才会获得较高的企业回报率和长期的国际市场的利益。

  （二）走产品营销的道路

  在走国际化市场营销的时候， 企业一定要事先想好自己应该以什么样的产品形式为主导，打入国际市场，是销售与国内一样的产品还是需要转变产品战略， 生产出适合国外而不同于国内的新型产品。 两种道路都有可取之处。 如果采用国内的产品在国际市场上进行营销，那么企业就可以利用一些产品品牌效应，建立相同的品牌形象，比如麦当劳、百事可乐和可口可乐之类的， 这种营销策略能够大大地降低产品的开发成本，而且还能获得较高的市场信誉形象和品牌形象；当然，有些产品是不能采用这种品牌延伸的营销策略的， 企业必须根据国际市场上某些国家的地域特色和消费者偏好去改造产品或者创造出新的产品， 以适应不同区域不同国家的消费者需求， 才能在经济全球化的大潮中不被挤兑出去。 比如一些石油公司生产的石油可以根据世界各地不同气候进行调节， 而雀巢咖啡口味的改变也是为了能够迎合广大的国际消费群体，再一个，不同国家生活方式的不同促使企业将要对自己的产品加以改造，比如自行车。 自行车在发达国家一般是用来运动的， 而在发展中国家只是作为交通工具而出现，因此， 在向外营销类似于自行车这一产品的时候， 企业一定要对这一产品进行质量改造， 或者就是开发新的产品去适应国际市场上一些目标客户的需求，比如现在很多人崇尚的绿色消费， 企业可以根据这一点来开发新的绿色产品。 当然， 这是一种高风险高回报的国际营销策略，但是一旦成功，带来的企业利润是不可估量的， 同时也能为企业树立一个经典且独一无二的形象。

  （三）采用分渠道营销和的策略

  在经济全球化视域下国际市场营销中的渠道营销有两种分法， 一种分为窄渠道营销和宽渠道营销，另一种分为长渠道营销和短渠道营销。窄渠道营销主要是采用独家销售和独家代理的方法企业双方达成一致的交易条件， 一国企业将自己的产品全权交给某一个公司或者某一个代理商来全权进行销售， 其中所面对的国际金融风险， 代理商是不予以承担的；宽渠道营销恰好与此相反，企业在推广自己的产品的时候， 会尽可能地选择一大批的中间商来将自己的产品进行分销，使之进入更加广阔的国际市场，这与长渠道分销策略的特点是一样，都是将商品打入更加广阔的国际市场，形成某种商品在国际市场的占有量， 在增加销售成本的同时能够促使价格上涨。短渠道的分销策略则是企业将商品跨过中间商直接投入到一些大型百货公司和超级市场以及大型连锁商店， 这样的分销方式容易受到地域人力和物力财力的限制，以至于提不起商品价格，还有可能造成亏本。

  （四）商品定价和宣传策略

  身处国际市场的商品定格是一门很讲究的学问， 因为在国际市场上的商品价格构成是复杂的， 它包括进出口的关税、 国际中间商所需的成本和商品的运输保险费用以及国家之间的汇率变动。虽然大部分国家的关税和商品运输费用是长期稳定不变的， 但是汇率的波动以及企业在将商品分销到不同渠道进行销售的这个时间过程， 无形当中会影响到一个企业的盈亏。 因此，在国际市场上，企业选择一个正确的商品计价货币是十分重要的， 并且企业还必须与引进商品的国家签订一定的贸易条约， 规定商品使用的货币币种， 企业要根据国际市场的不同风向，制定好国际转移定价策略，这样， 在某些国家发生通货膨胀或者通货紧缩的情况下， 企业才有余地抽身出来，将企业利益风险降至最低。 而一个国家的商品想要响亮打入国际市场就不得不进行大量的宣传，包括广告宣传、企业人员宣传、 公共关系以及国家政府之间的宣传。 其中人员宣传是最难解决的，因为经济全球化发展的原因， 很多企业销售人员会受到目标市场的社会文化和语言因素的影响， 导致宣传不到位和不正确的行为发生。 外国消费者不理解你的产品，自然不会接受，所以在做广告宣传的时候， 广告的内容也应该体现目标国家的一些人文情况， 增加消费者认同感才能加快产品的促销。 或者在国际市场上的两国政府也可以形成政府之间的企业合作， 相互为本国提供目标市场的一些相关信息，建立海外贸易中心，制定一系列有利于本国开拓外国市场的政策，以一个国家的形象为企业塑造一个良好的国际形象。

  总之， 在经济全球化视域下的国际市场营销策略一定要划分选择好目标市场， 细分消费者结构和外国不同地域的消费偏好， 克服异国的社会文化语言障碍， 创造或改造出新的能够迎合国际大众的产品品牌，为产品找准市场定位，那么，企业才能顺应全球经济的发展趋势，并且能够在国际市场上占领一席之地。

 

[1] 胡辉.国际贸易背景下的国际市场营销策略研究[J].国际商贸，2011（11）

[2] 李淑芳.经济全球化对国际市场营销发展趋势的影响分析[J].市场营销

[3] 刘宁，万良杰.经济全球化下的国际市场营销[J].经济论坛.2002（9）