乌兰察布移动公司4G手机市场营销分析

自 2013 年 12 月颁发 4G 拍照以来，4G 网络技术不断发展完善、覆盖范围不断扩大，到现在 4G 发展已经趋于成熟，4G 手机作为广大用户使用 4G 网络的基础，一直以来对于 4G 客户拓展、卡槽争夺、价值保有以及新用户拓展等方面均承担着重要的角色。本文以环境分析模型、4Ps 等理论为基础，以解决企业营销中存在的问题为出发点，对乌兰察布移动分公司 4G 手机营销策略实施环境、现状、存在问题及原因进行了探讨
第一章绪论

1.1 研究背景与意义

1.4G 网络技术简介

  4G 网络技术，也被称为第四代移动通信技术，它是由 WLAN 技术与 3G 网络技术融合而成，在网络的功能和效率方面均优于 2G 和 3G 网络技术，它的通话质量和数据通信速度优势更加明显，具体表现在以下四个方面：一是即使在无线通信环境中，也可以实现信息的高速传输，二是覆盖范围更广，可以实现对区域的无线全覆盖，三是它的非对称数据传输超过 2Mb/s，可以在用户侧实现 150Mb/s 的高清晰度立体图像的无线传输，四是它采用了高智能化的网络系统，使它在传输和服务方面具有更高的安全性、更加智能化、灵活性更高，同时具有更大的传输频宽及存储容量，可以为用户带来更优质的服务体验。
2.4G 网络技术的特点

  一是传输速度更快。4G 移动通信的网络频宽可达 2-8GHvz，相当于 3G 网络的20 倍，因此，4G 网络通信传输速率可达到 10Mbps 到 20Mbps，甚至最高可达到100Mbps。二是高智能化。4G 移动通信的高智能化主要体现在 4G 终端设备的设计和操作智能化，还体现在用户可以通过 4G 手机实现许多难以想象的功能，例如通过一些应用软件可以实现智能定位服务、购物智能推荐服务等。3G 网络通信技术虽然智能程度已有所提升，但 4G 网络通信技术带来的在线视频直播、在线互动等即时娱乐方式所带给用户的优质体验，都是 3G 网络通信技术所达不到的。三是通信方式更灵活。4G 网络通信技术的通信方式更加灵活，除了提供语音、视频等传统的通信服务，更重要的是通过完善智能手机设备服务，让其能够与网络相连接而不受时间和地点限制，随时随地共享网络信息。四是使用效率提升。4G 网络通信技术较 3G 网络通信技术的传输速度以及信号更加稳定，用户的使用效率得到了大大的提升。原因在于，其网络构架的根本性改变，主要采用了路由器技术，使网络传输速度有了很大的提高，用户在访问网络时更加流畅。

1.2 研究内容与方法

  本文共分为七个部分，依次为绪论、相关理论阐述、乌兰察布移动公司市场营销环境分析、乌兰察布移动公司 4G 手机营销现状、乌兰察布移动公司市场营销策略的提升建议、乌兰察布移动公司 4G 手机营销策略实施保障、研究结论与展望。1.绪论：主要对研究背景和意义、研究内容与方法、研究的思路进行阐述。2.相关理论阐述：介绍 PEST 理论和 4Ps 理论、SWOT 分析法的概念，发展以及应用。3.乌兰察布移动公司 4G 手机市场营销环境分析：主要介绍乌兰察布移动公司的整体情况和 4G 手机业务情况，分析了企业所处的宏观环境与微观环境，指出乌兰察布移动当前 4G 业务发展方面存在的问题。4.乌兰察布移动公司 4G 手机营销现状：介绍乌兰察布移动公司 4G 手机现行的营销策略、乌兰察布移动公司 4G 手机营销策略存在的问题、乌兰察布移动公司4G 手机营销策略存在问题的成因。5.乌兰察布移动公司市场营销策略的提升建议：在前面分析的基础上，结合乌兰察布移动实际情况，对乌兰察布移动公司未来 4G 手机营销在产品、价格、分销、促销方面提出优化建议，以适应市场发展趋势，取得竞争优势。6.乌兰察布移动公司 4G 手机营销策略实施保障：为确保 4G 手机策略落地实施，从人员的业务水平、人力管理方面、业务流程管理及网络保障方面提出优化建议。7.研究结论与展望：根据市场营销相关理论对乌兰察布移动公司的 4G 手机营销进行规划和展望，阐明本文研究结论与存在的不足。

第二章相关理论阐述

2.1 PEST 理论

  市场营销环境是存在于企业外部影响企业营销活动不可控制或难以控制的各种因素，企业的营销活动既受到自身内部条件影响，也受到外部条件的制约。因此要注重观察和研究企业营销环境的变化，根据环境的实际情况和发展趋势，灵活调整营销策略，以适应市场变化，最终实现企业经营目标。企业的市场环境是复杂的，是不断变化的，市场营销学家菲利普.科特勒将市场所处的营销环境分为微观环境和宏观环境，微观环境被称作直接营销环境，是直接影响和制约企业的营销能力的各种角色的总和，包含顾客、竞争者、供应商等。宏观环境也被称作间接营销环境，是影响微观环境的一系列重大社会力量的总和，包含政治、经济、法律等。微观环境与宏观环境不是并列关系，微观环境中所有的因素都要受制于宏观环境。PEST 理论是对企业所处宏观环境进行分析的模型，PEST 代表政治法律环境(Political Factors) 、 经 济 环 境 (Economic Factors) 、 社 会 文 化 环 境(Sociocultural Fators)和技术环境Technological Factors)四个方面，由它们的英文名称首字母组成，该理论是由美国学者 Johnson·G 与 Scholes·K 于 1999年在《Scanning the Business Environment》一书中首次被提出。1.政治环境(Political Factors)政治环境包括国家的政治局势、政治制度、政策方针、法令等，国家的社会制度不同，对企业活动的影响也不同，同一国家制度相同但所处的时期不同，对企业的影响也会不相同，其次，一个国家的政策导向以及政府对企业活动的态度和影响也是不断变化的。企业只有顺应国家发展趋势，遵守相应的法律法规，在了解当时的政局情况以及政策导向的基础上，制定企业的生产经营规划，才能更好的生存和发展。

2.2 营销组合 4Ps 理论

  “市场营销组合”（Marketing mix）指将能影响需求的一系列企业可控因素整合到市场营销计划中以满足顾客需要，实现企业经营目标的手段。1953 年，尼尔·鲍敦（Neil Borden）在美国市场营销协会的就职演说中，首次使用了“市场营销组合”这一术语，他提出市场营销组合的 12 种因素，1960 年，杰罗姆·麦肯锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），即著名的“4Ps”理论，该理论后来成为了市场营销学的基础理论。1967 年，菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中系统地整合了营销理论体系，进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，产品（Product），注重功能的开发，有独特的卖点，价格(Price)，根据市场定位制定价格，依据企业品牌战略，分销(Place)，注重培育经销商，建立销售网络，促销(Promotion)，注重销售行为的改变来吸引、刺激顾客消费。

第三章乌兰察布移动公司市场营销环境分析

3.1乌兰察布移动公司整体概述.

3.2宏观环境分析

3.3微观环境分析

3.4乌兰察布移动公司 SWOT 分析

3.4.5 SWOT 矩阵分析

第四章乌兰察布移动公司 4G 手机营销现状

4.1乌兰察布移动公司 4G 手机现行的营销策略

4.2乌兰察布移动公司 4G 手机营销策略存在的问题

4.3乌兰察布移动公司 4G 手机营销策略存在问题的成因

第五章乌兰察布移动公司市场营销策略的提升建议

5.1产品策略

5.2定价策略

5.3渠道策略

5.4促销策略

第六章乌兰察布移动公司 4G 手机营销策略实施保障

6.1注重培育业务负责人的综合业务水平

6.2优化人力资源管理，提升营销管理水平

6.3业务发展全流程管理

6.4持续提升网络服务质量

第六章 乌兰察布移动公司 4G 手机营销策略实施保障

6.1 注重培育业务负责人的综合业务水平

  目前，乌兰察布移动公司 4G 手机营销工作、中高端客户运营、流量、宽带、资费运营分别由不同的人负责，各自只熟悉自己负责的业务，对其他业务不熟悉，业务知识单一，综合业务能力欠缺。其次，由于市场部业务负责人员紧缺，部分业务岗位没有设置 A/B 角，出现人员请假或者离职时，工作不能迅速接替的情况。其三，由于不同业务的目标客户经常有重叠，各个业务负责人在业务拓展的过程中会因为不了解对方的业务或者为了完成自己的发展指标而导致同一客户重复运营的情况，不仅浪费公司资源而且还可能因多次打扰客户，引发客户投诉，影响客户对移动公司的感知。因此，提升业务负责人的综合业务能力，加强全业务培训学习，同时通过定期开展业务沟通交流会，促进不同业务负责人员之间的沟通，在工作中加强协调，避免重复营销情况的发生。其次，做好市场人才储备，避免因员工的调动、离职等问题导致工作不能很好的延续的问题。

6.2 优化人力资源管理，提升营销管理水平

  高效的人力资源管理工作，是实现企业生产经营目标的基础，是企业的主要竞争力之一，人力资源管理在激励员工、提升工作效率、促进企业良性发展具有重要的作用。尤其在人员招聘选拔、人才培育方面，对企业的人才结构，整体业务水平起到关键性的作用。乌兰察布移动公司没有自主招聘的权利，由内蒙古移动公司统一招聘后进行分派。因此内蒙古移动公司对人员的招聘及选拔直接影响盟市分公司的员工配备及员工业务水平。内蒙古移动公司的招聘一般以校园招聘为主，社会招聘很少，校招面向应届毕业生，缺乏工作经验，需要经过长时间培养才能胜任工作岗位，角色进入慢；
研究结论与展望

7.1 研究结论

  自 2013 年 12 月颁发 4G 拍照以来，4G 网络技术不断发展完善、覆盖范围不断扩大，到现在 4G 发展已经趋于成熟，4G 手机作为广大用户使用 4G 网络的基础，一直以来对于 4G 客户拓展、卡槽争夺、价值保有以及新用户拓展等方面均承担着重要的角色。本文以环境分析模型、4Ps 等理论为基础，以解决企业营销中存在的问题为出发点，对乌兰察布移动分公司 4G 手机营销策略实施环境、现状、存在问题及原因进行了探讨，通过本文得出以下结论：1.5G 虽然已经试商用，但基站建设成本高、周期长，而 4G 网络技术成熟，覆盖广且网络基本能满足大多数用户的需求，而且，从网络部署上看，5G 早期的部署可能不会是整网的、连续的，需要与 4G 网络共同协作，因此，4G 还将有着多年的高速发展期。2.漫游费取消、营销成本削减，加大了企业收入压力，同时携号转网政策的实施，对于产品同质化程度较高的通信运营商来说，综合服务能力无疑成为留住客户的硬核实力。3.在当前企业所处的环境下，虽然竞争压力大，但企业内部优势明显，外部机会并存，乌兰察布移动公司，应在 4G 手机的营销策略上选择 SO 策略。4.当前乌兰察布移动公司在 4G 手机营销方面存在的问题主要表现在：部分产品质量、售后保障欠缺；库存管理能力有待提升；产品定价重指标轻客户，“信用购机”保障体系不完善；渠道发展不均衡，激励机制不完善；进厅用户少，业务发展缺少抓手；广告宣传能力不足，资源整合能力差。5.针对存在的问题与不足提出乌兰察布移动 4G 手机营销策略：强化产品供货质量分析、合理选择机型；提升售后保障质量；优化库存考核机制；坚持采用与网龄挂钩的价格策略；强化“信用购机”保障；电子渠道与实体渠道共同发力；优化实体渠道激励机制；拓展泛渠道，增加营销触点；改变宣传方式；整合资源、开展融合营销。为确保优化策略实施落地需要注重培育业务负责人的综合业务水平；为营销管理队伍注入新的力量，提升营销管理水平；业务发展全流程管理；持续提升网络服务质量。