JIA职业技术学院工商管理专业校企合作研究

  1.1  研究背景和研究意义 

  自从实行改革开放政策之后，国家集中精力进行经济建设，并颁布实施了一系列招商引资政策，推动了国民经济的快速发展。变压器行业在电力行业占据重要地位，它的发展状况直接影响到整个国民经济的发展。近年来，我国始终不断加强基础设施的建设与完善，相继投入大量的时间和金钱到国家基础建设领域，进行电网工程的改造。城市地铁以及城际高铁线路不断延伸，轨道交通系统加快优化升级，同时兴建起一批国家电站。在此背景条件下，我国涌现出更多的变压器生产企业，但世界经济发展缓慢，我国经济发展也受到一定的影响，整个制造产业萎靡不振，变压器行业遭遇了严峻的挑战。部分变压器企业开始探索转型之路，部分企业被兼并、重组，甚至宣布破产。虽然市场淘汰了一批变压器企业，可是变压器生产仍然供大于求，我国变压器生产总量在整个世界都处于遥遥领先的地位。我国在不久的将来，仍然会加大电力基础设施建设力度，陆续增加新能源发电方式，利用太阳能、潮汐能发电，进一步扩建核电站、水电站，随着全国城镇化建设步伐加快以及全国电力设施联网，国内市场的变压器产品需求总量还会持续增加。变压器生产企业为了抢占市场份额，制定了各项应对措施，在激烈的市场竞争条件下，部分企业参与市场竞争时采取了低价销售策略，非但没有获得竞争优势，也使自己的经济效益大幅下降，企业发展异常艰难。从产品同质化角度来分析，随着产品同质化越来越严重，原来的销售模式与现实需求之间的差距越来越大，这就要求企业必须重视产品营销，创新营销模式，以应对激烈的市场竞争。受整个社会经济和文化不断发展的影响，电力设备质量面临着更高的社会要求，为了满足市场需求，电力设备生产企业需要不断研发新技术，企业要以创新的眼光看待生产和销售，生产过程中注意新技术的使用，不断提高产品质量，推行行之有效的营销策略，以便在市场中占据有利竞争地位。本文研究的 C 公司是一家变压器制造企业，主要从事变压器研发、生产、营销和服务等业务，如今的市场环境竞争形势十分激烈，一方面原料价格大幅上升，一方面产能过程，C 公司生产运营中暴露出许多问题，如缺乏完善的营销体制、产品研发投入较低、市场策划不够先进以及尚未建立完善的激励机制等。由于这些问题一直没有得到有效解决，导致公司市场营销绩效不佳，因此公司应尽管全面分析市场营销环境，明确自身优势条件，找准目标市场，根据市场需求制定有效的营销策略。

  1.2  研究思路与论文结构

  按照市场营销的一般研究思路，结合 C 公司的具体实际，本文按照提出问题，分析问题，解决问题的思路进行研究。首先，提出本文的研究问题。分析变压器市场的发展现状和竞争态势，C 公司在营销方面暴露出的问题，提出研究 C 公司变压器产品西北市场营销策略对于公司的重要意义。对国内外研究现状进行梳理，介绍论文的研究思路、内容和方法。其次，对研究问题进行分析。包括两个方面，一个是分析 C 公司变压器产品西北市场营销的现状和问题。对变压器行业现状进行介绍，结合实际数据分析 C角度介绍公司现行的营销策略，通过问卷调查和人员访谈的方法分析存在的问题。另一个是分析 C 公司变压器产品西北市场的营销环境，运用 PEST 分析法，五力模型分析宏观环境和行业环境，从产品和客户、研发和生产、营销网络几个方面分析微观环境。最后，提出问题的解决对策。首先对 C 公司变压器产品西北市场进行细分，选择目标市场，然后提出 4P 营销策略优化的方案。最后提出策略实施的保障。

  2.1 市场营销理论的产生和发展 

  如今，人们对于“营销”一词已越来越熟悉，从学术角度分析，营销最初指的是一种商业行为，这种行为出现于商品的生产、交易过程中，并能够对商品交易链条上包括商家、客户、合作伙伴等在内的各个群体产生帮助，同时从社会层面上看，也往往可以创造一定的价值。此外，目前人们还普遍认为营销是一种为获得盈利而针对某些商品、服务采取的特定的经营性行为。在学术界中关于营销的研究可以划分为下述几个阶段：初创阶段，该阶段主要处于 19 世纪末至 20 世纪初期，属于营销理论的创立初期阶段，当时对于营销的研究主要局限于产品广告的投放，以及如何更加科学的设置产品销售网点，关于消费者对于产品的体验及售后服务等理念，并未纳入研究领域中。由此可见，初创阶段对于营销的研究是比较浅显、原始的，同时研究内容也有着明显的局限性。应用阶段，该阶段处于 20 世纪 20 年代到第二次世纪大战结束，此时，随着关于营销概念研究的不断深入发展，相关理论成果已初具规模，并被各企业逐渐应用到经营实践之中。而此时研究营销及其相关理念的群体也不再仅仅局限于专家、学者，而是逐渐被更多社会群体所接受，并得到越来越多的关注。形成发展阶段，该阶段自第二次世纪大战结束开始，延续至 20 世纪 80 年代，彼时，随着科学技术的快速发展，各行各业生产力得到快速提升，技术的发展带来了各类产品的极大丰富，这便与当时相对低下的购买力产生了冲突，为了能够提升自己产品的竞争力，商家对于营销的重视程度不断增强，这也是这一时期的突出特色。成熟阶段，自 20 世纪 80 年代至今，目前，市场营销理论已愈发丰富、完善，并且在对其进行研究的过程中，学者还融入了关于经济学、社会心理学等其他学科的相关理念，使关于市场营销的相关理论得到了质的突破与发展，从而发展形成了如今的“现代市场营销学” 。学者在对市场营销理论进行研究的过程中，通过不断地实践探索，归纳得出了多种营销策略，例如 4P、4C、4R 等，而这些策略长期以来得到了许多经营者的应用（图 2-1）。在这些营销策略中，4P 是最早被提出的，它产生于上世纪60 年代，其内容涵盖商品、渠道、价格、销售等多个方面。而此后许多营销策略的提出，都是以 4P 策略为基础的。4P 策略作为众多营销策略发展的基石，目前已成为行业内公认的营销参考重要依据。然而 4P 理论也有其突出的局限性，例如其在考虑营销手段时过于注重企业内容因素的影响，而忽略了社会、市场等环境因素。特别是上世纪 80 年代之后，世界经济发展受当时政治、社会背景的严重影响，仅仅局限于从企业自身考虑问题的方法已无法适应市场的需要，为了将更多环境因素纳入考虑范畴，学者们提出了“大市场营销”的管理理念，其中，以 6Ps 理念为代表，相比于 4P 策略，其进一步融入了公共关系、权力这两个衡量因素，从而体现了企业经营过程中与其所在地政府及社会环境相融合的重要性，也只有意识到这一点，才能制定出更具有生命力和执行能力的营销策略。此后，到 20 世纪 90 年代，美国学者罗伯特·劳朋特提出了以成本、客户、便利、沟通为主要衡量因素的 4C 营销理论，该理论开始以消费者作为营销策略制定时的考虑核心，更加注重与客户沟通及客户体验的重要性。在此基础上，学者唐.舒尔茨提出了 4R 营销理论，其主要包括关联、关系、反应、报酬几种因素。与以往提出的营销策略不同的是，4R 策略组合对于客户和商家间的关系把握更加科学、准确，注重在提升用户体验的同时为企业创造更多的效益，这种策略的推出，是对产品生产者和消费者利益的兼顾，使曾经利益关系对立的双方寻得了某种平衡与共赢，该营销策略得到了企业的广泛认可和应用。

  2.2 4P 营销策略理论 

  4P 营销策略组合是上世纪中期最早由美国学者麦卡锡提出的，主要包括 4个主要侧重方面，分别是价格、产品、渠道以及促销。麦卡锡曾在文献中指出，一次营销活动如果想要取得理想的效果，过程中需要对产品制定恰当的价格，并通过科学的渠道及有效的推广手段对其进行宣传、投放到恰当的市场当中。出于这种观点，麦卡锡所提出的 4P 营销策略更侧重于重视组织市场与组织客户之间的相互关系，期待通过关系调整达到双方互赢的目的。所谓产品指的是商家向市场投放的商品及其相关服务的组合，其不仅仅具有本身的基础性能，同时还在不同程度上具备增值性能和附加性能。其中，基础性能是产品所具备的多种基本性能，客户可以通过该产品满足其相应的需求。增值性能则可以使产品在其他同类产品中脱颖而出，是对基本性能的延伸和补充。通过增值性能，产品可以进一步满足消费者的期待，从而获得更高的评价。附加性能指的是在产品之外，客户通过购买行为可以获得的相关服务、体验、收益等等，主要包括与产品相关的配送服务、培训、技术支持、售后保养及修护服务或者随产品附赠的配件等等。提供较好的增值服务也是提升客户满意度的重要渠道之一。对于商品价格的影响因素有多个方面，学者们通过研究认为，这些因素大致可以划分为三类，即产品的生产成本、市场竞争水平以及客户需求程度，即 3C模式，这一模式在很大程度上决定着一个产品的最终定价。在实际进行产品定价过程中，商家往往会根据交易的不同时间、不同方式、不同数量等对价格作出相应的调整，调整定价的过程中会涉及多种定价策略，常见的策略包括区域定价策略、折扣定价策略、新产品定价策略等等。关于定价策略的选择，商家往往会综合考虑多方面的因素而决定，这些因素包括成本因素、市场环境、销售目标等等。企业及其产品是通过销售渠道与消费者之间联系起来的，通过这一渠道，企业可以更好地了解消费者，从而提供更消费者更认可的产品及服务。建立渠道的主要目的是进行商品的推广、储运、销售以及与客户建立联系、合作等。常见的分销渠道依据是否有中间商，可以划分为间接分销渠道和直接分销渠道两类。对于间接分销渠道，其中间商包括很多种类型，如分销商、供应商销售代表、批发商、代理商等等，且以前两种最为重要。分销商的主要作用是能够将企业的产品及服务以最快的速度展示并提供给客户，并且能够与客户建立起比较稳定的合作供应关系，为客户提供售后服务，在维持一定库存的基础上，进一步不断开发、拓展新的客户群体，扩大市场范围，他们所服务的对象往往具有明确的区域性特点，不同分销商之间彼此独立，且往往各自规模都不是很大。供应商的销售代表往往出现于医药、设备等技术门槛较高的领域，他们是供应厂商的雇佣员工，负责对供应商的产品进行有效的推广营销。销售代表需要具备一定的专业知识，从而在专业角度为客户提供一些合理化建议，而非仅仅是完成简单的销售工作。因此，销售代表通常具有本行业内产品的丰富营销经验，并且对行业发展现状及发展趋势比较熟悉，具备比较专业的产品分析及认知能力。以下四种促销方法常用于产品市场营销之中：首先：人员销售。其主要指在市场营销中人将作为营销的主体，为客户讲解产品的使用方法、特点以及属性等等，及时回答客户的咨询和问题，同时作为客户与企业之间传递的媒介，根据客户需求开发制造产品。人员销售具有很多优点，比如服务效率高、针对性强、可以实现与客户的双向沟通等等。其次：广告。当今社会广告已经成为一种主流传播形式，通过付费可以将产品特点、企业文化以及服务理念以广告的方式传递至公众。广告投放可以将产品信息传递至所有观众，包括存在潜在需求的客户，由此也能间接积累客户资源，同时也能刺激观众的购买欲，提高产品的销售量以及市场影响力，塑造良好的企业形象，提高企业的竞争优势，促进营销工作更好的开展。第三：公共关系。其主要指公司为与社会各类组织建立良好的交流合作关系采取的活动。公关关系既属于管理职能，同时也属于传播活动，企业可以利用公共关系树立良好的企业形象，与公众构建良好、和谐的关系，增强社会各界对企业的认可与支持，而企业通过塑造良好的社会形象也能提高企业产品的销售量，提高企业在市场中的竞争力，促进企业更好地向前发展。最后：营业推广。其主要指通过试用、鼓励等方式激发客户的购买欲望。营业推广通常会与其他促销方式共同使用，其主要起到吸引客户的作用，以提高产品的销售额，同时也能激发中间商以及营销工作人员的积极性，提高企业的市场影响力。

  3.3 C 公司变压器产品西北市场营销现状及调查

  3.4 C 公司变压器产品西北市场营销存在的问题分析

 

  4.1 宏观环境分析

  4.3 微观环境分析

  5.5 促销策略

  5.6 营销策略实施的预期效果 

  5.7 营销策略的保障措施