京东全球购跨境电子商务服务存在的问题及对策分析

综合以上观点，认为服务补救是指当服务失误发生后，服务提供商发现失误、分析失误并解决失误以使顾客达到二次满意的过程。服务失误发生后，若采取有效的补救，那么服务提供商可以提高 70% 的顾客留存率，同时，有效的服务补救不仅可以使得顾客达到二次满意，甚至满意度可以高于服务失误发生前［14－15］。然而，无效的服务补救不仅不能够弥补服务失误，还有可能造成顾客的“二次背离”，即顾客的不满情绪会遭到放大，忠诚度进一步被降低，最终致使顾客退出［16］。且服务失误发生后，半数以上商家采取的措施均增加而非降低了顾客的负面情绪［11］。因此，为了有效弥补服务失误，学者们针对服务补救维度进行了广泛深入的研究。Bell 和 Zemke［8］提出将道歉、及时更正、移情性、补偿和持续关注作为服务补救的 5 个维度。Bitner［17］则发现造成顾客不满的往往不是服务失误本身，而是商家处理服务失误的方式。同时，他提出将认知到服务失误的存在、对服务失误进行解释、道 歉 以 及 补 偿 作 为 服 务 补 救 的 维 度。Johnston［18］认为有形补偿没有作用，服务提供商及时更 正 和 关 切 则 能 正 向 影 响 用 户 的 满 意 度。Boshoff［19］通过对 540 名遭遇航班延误的乘客进行调查后发现，退款和及时响应是最有效的补救措施。Ekiz 和 Arasli［20］的研究则表明道歉、更正、真诚和及时性对于服务补救来说必不可少，同时，没有补偿的道歉是没有效果的，员工关怀和有说服力的解释对于服务补救是必要的。

2 模型的构建和假设提出

  构建的模型如图 1 所示，即京东全球购服务补3 问卷设计和收集所设计的调查问卷共包含 3 部分，第 1 部分为被调查者的网络购物基本情况信息，共有 3 题，依次为是否在京东全球购上有过购物经历、是否在京东全球购上购买过个护美妆类产品以及是否在京东全球购平台上购买个护美妆类产品有过不满意的经历。当参与调研人员的任意回答为“否”时，调研结束; 当参与调研人员的回答为“是”时，将进入到下一部分。第 2 部分为消费者的认知情况调查，为了唤醒被调查人员的记忆，使得调研结果更为贴近真实情况，消费者进行填写问卷之前，使调查人员回忆自己在京东全球购平台购买最不满意的经历，然后基于服务失误经历对 5 个维度 32 个问题进行相应的认知评判。第 3 部分为调查人员的基本信息，包括性别、年龄、学历、职业、在京东全球购的购买年限以及在京东全球购购买个护美妆类产品的频率。同时，为了吸引更多符合条件的消费者参与本次调研，在消费者开始进行问卷填写时，进行了一个权责说明，即问卷为学术型问卷，所收集的数据仅用为学术分析，而不用于其他商业用途。用户的个人信息和回答也将得到保护，不会泄露。另一方面，为了使消费者更深刻的理解何为服务失误和服务补救，在权责说明之后，针对服务失误和服务补救进行了相应的解释和举例说明。采取李克特的七级量表对 5 个维度共 24 个问题进行衡量，即数字1 到 7 分别表示被调查人员对问卷测量维度的同意程度，依次为“非常不同意”、“不同意”、“比较不同意”、“一般”、“比较同意”、“同意”和“非常同意”。问卷数据收集采取线上和线下两个途径进行收集。线上途径是通过在“问卷星”平台进行前期的问卷制作，之后通过各大社交平台和论坛贴吧进行问卷发放，具体而言，主要通过微信群和微博群，微信朋友圈以及百度京东全球购吧和美妆吧等渠道进行问卷发放。线下途径包括商圈、美博会现场和办公楼宇。为了保证问卷数据的真实性和有效性，针对线上问卷，进行了 IP 限制，即同一个 IP 用户只能填写一次; 针对线下问卷填写，作者在填写前则和参与问卷调研的人员进行了一个前期的沟通和交流，只有在京东全球购平台购买过个护美妆类产品且经历过服务失误的人员才能参与到后期的问卷填写。同时，为了鼓励符合条件的用户参与到问卷填写过程中，线上用户在填写完问卷后将获得 0. 1 ～ 1 元不等的红包奖励; 针对线下用户则提供38了一份精美小礼品作为答谢。问卷发放线上线下两种渠道同时进行，共历时半年，从 2018－05—2018－11。在问卷收集过程中，发现前期所收集的样本女性居多，因此，在后期线下问卷收集过程中，更为侧重收集男性消费者问卷数据，以达到问卷的性别均衡，进而使得分析结果更具有普适性。最终，共收集了 986 份数据，其中线上 571 份，线下 415 份。剔除无效问卷之后，共保留有效问卷 702 份，即最终通过线上线下两种途径收集到的可用于分析的数据为 702 份。