平台跨境进出口零售电子商务服务质量评价指标体系研究

  （1）构建理论框架。本研究对跨境零售电子商务服务质量影响因素、评价指标、服务质量评价模型等相关研究文献进行了综述，提炼出了本文的基本研究要素、研究方法、研究模型等，并基于跨境进口零售电商用户视角，选取平台型跨境电商平台及其上的商家为平台型跨境进口零售电子商务服务评价体系的对象。（2）构建评价指标体系。根据指标的可获取性原则、系统性原则、代表性与全面性原则、客观性与可验证性原则、相互独立性原则，以及 PZB 的 SERVQUAL模型、网络爬虫及跨境进口零售电子商务的特点，从跨境电商商家、海淘用户、第三方跨境电商平台来构建服务质量体系，确定指标维度、一级指标与二级指标评。通过第三方数据、电商平台数据、网络轨迹数据、跨境数据四个维度来收集数据，并对收集到的部分指标数据进行无纲量化等预处理，消除指标数据单位不统一而来带的影响，并通过极小极大离差法计算各指标所对应的离差值，删除相应的无关指标，为排除人为主观性干扰，本文选择客观赋值法——变异系数法来每个指标所占的权重，并根绝所构建模型确定本研究最终评价体系。（3）利用本文所构建的跨境进口零售电子商务服务评价要素指标体系，对电子商务卖家服务、平台服务进行了量化评价，并运用 SPSS 数据处理软件对平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价体系进行非参数检验，以证实评价模型的科学性、合理性及实用性，最后根据评价模型提出未来展望。

  2.1 有关服务质量的研究

  服务（service）一词属于社会学名词，国外学者有关服务及服务质量的研究开始已久。起初，学者们纷纷将对服务的研究方向集中在服务质量概念的定义上，关于服务概念的研究也成果颇丰，对于服务的定义至今未形成统一的定义。“服务”一词最先被英国古典政治经济学家威廉·配第引出，开始服务被看成有形商品的附属物。在其后，马克思(1975)指出服务是一种有价值的特殊商品，具有独立的使用价值与价值。这一阶段服务开始逐渐摆脱有形商品的属性，演变成具有独立价值的特殊商品。富兰克林指出服务伴随生产过程结束而结束，不具有实质性；加里·阿姆斯特朗、菲力普·考特勤指出服务不具有具体形态与所有权。我国学者也普遍采用服务不具有具体形态，通常借助某种具体活动来表现出来。关于服务质量的研究，克里斯丁·格朗鲁斯的研究填补了针对服务质量的研究的空白，他基于顾客的感知来定义服务质量，即衡量某一服务质量的优劣主要是通过评判消费者针对某一服务的感知服务质量与期望获得的服务质量，如果感知大于期望，则表明服务远超预期，顾客对当前服务质量是满意的。该研究同时也为今后针对服务质量的研究提供研究基础与理论参考，PZB 正是基于克里斯丁·格朗鲁斯的服务感知质量模型来研究服务质量要素，提出 SERVQUAL 服务质量评价模型。反观国内研究，针对服务质量的研究开始较晚，研究多是对定义的补充与改进，范秀成(1999)在研究时考虑主体、系统、实体环境间的交互影响；黄耀杰、徐远(2008)基于服务消费者与服务提供者两个视角来完善服务质量的定义。综上可知，服务通常需要借助某一实体表现出来，服务质量是一种主观感受，区别于制造商品的有形性、可感知性、生产与消费分离、标准化等特点，服务通常表现为以下特点：无形性、不易分离、异质性、缺乏所有权等，可以用消费者期望的服务质量与最终获得的服务质量间的差值来衡量，其差值通常具备较强的主观性，对于不同种类、环境或者行业的服务其差值受主体的主观性往往存在较大差异。

  近年来，全球电子商务交易借助于跨境电子商务平台取得突飞猛进的增长。区别于自营型跨境电商，在客服质量上，平台型跨境电商对入驻商家资质审核监管缺乏，经常出现商家客服无作为或者不能为客户提供有效的问题解决方案；在退换货方式上，也很难实行自营型跨境电商支持七天无理由退货、十五天无理由换货的政策。因此，本研究旨在建立一套科学、合理的平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价指标体系，以期更好地规范平台型跨境电商平台及其平台上商家的服务标准，改善其服务质量，为跨境电商企业发展提供参考与指导，提高整个跨境电子商务行业的服务水平。（1）样本量太少。本文选择的六家平台型跨境零售电商市场份额占比较高，对于那些市场份额较小的平台型跨境电商并未涉及，也就产生对本指标是否适合全部平台型跨境电商服务质量评价的疑虑，后续的研究可以适当增加样本量。（2）指标的局限性。因为本文数据不是通过问卷获得，所以本文构建的指标均为定量指标，缺乏主观的定性，跨境电商平台或者网站的使用效果也很难定量去评判，本文对网站或者客户端易用性、安全性涉及简单，因此，后续的研究可以增加一些主观指标来完善指标体系。（3）指标数据选取的局限性。本文部分指标的数据选取是限定在定额内的，对超过定额的并未考虑，比如：税费。本文仅考虑海淘用户单笔交易不超过五千元，在一个纳税年度内海淘总费用不超过两万六的商品交易活动，而对这个限额以外免税为消费者带来的交易利益并未考虑，希望以后的研究能在此基础上加以延伸和完善。创建安全、可靠的交易环境，据网经社发布的《2018 年度中国电子商务用户体验与投诉检测报告》显示，

关于信息泄露、网络欺诈、虚假销售、网络售假等信息泄露和欺诈行为投诉占比23.4%，反映出当前跨境电商交易中因信息不对称而造成的消费者权益的受损和利益的被侵犯。跨境电子商务平台不仅仅作为跨境交易平台的提供者，它也有义务去为交易双方，尤其处于信息劣势的消费者，提供一个安全和可靠的交易环境。首先平台应制定相应的约束条款和惩罚措施，比如：强化对商家资质的考核与审核；建立商家定期考核制度，并对不良行为给予罚款；依据国家标准对商品质量进行随机抽查等等。其次，建立方便、快捷的用户投诉渠道，使得用户在被侵权时能及时获得平台帮助、维护用户的合法权利。最后，平台可以组建交易监督队，定期随机对交易过程进行跟踪监督。明确商品的退换货规则国内电子商务由于其没有繁琐的程序与手续，所销售的商品普遍实行七天无理由退换货规则，除去个别易腐烂、不易多次运输的产品等。但对于跨境电商而言，由于其交易主体分属不同的关境，其所面对的环境、政策、程序更加复杂，加之出于二次销售、商品是否被破坏的考虑，而且跨境商品大都存放在国外，也就使得其不能像国内电子商务那样采用普遍采用“七天无理由退换货”规则。但目前，跨境电子商务平台关于“七天无理由退换货”规则和范围界定不明确，比如：部分商家商品虽有提示支持该条款，但当发生退换货时，商家却以不符合某某要求而拒绝退换货，消费者不得不独自承担损失；此外商家和平台也能因为消费者的有意或故意退换货而发生损失。因此，平台或商家应明确本平台或者本店铺商品退换货的规则、退换货使用范围以及对退换货规则的重点事项应重点表明；同时对于海淘者，其在下单前应提前询问平台或者商家退换货规则，并仔细阅读相关规则。提高平台订单的响应性，跨境进口零售贸易不同于国内贸易能迅速对订单做出反馈，而且海外直邮运输时间较长，容易造成运输途中商品的损坏或者丢失的风险。随着消费观念的不断改变和对高品质生活的追求，消费对跨境购物的需求也会不断增加，面对跨境进口零售市场的不断扩大，如果平台不能很好地处理消费者的订单，就会造成平台订单的大量积压和消费的不满，严重影响平台的发展。因此提高平台订单的响应性就显得至关重要。首先，采用保税仓发货提高发货的速度，保税仓的优势在于批量采购，降低运费成本，提高通关效率，同时也可以极大地缩短用户从下单到发货，再从发货到收到货的时间。其次，强化信息技术的集成应用，优化平台对订单、交易等数据的处理能力，同时也可考虑平台与物流企业间的部分数据共享，畅通服务链的信息流通渠道。改善平台及商家的客户服务，客服不作为、售后服务不到位一直是跨境电商用户投诉的热点问题，而本研究通过定量数据所构建的评价模型的客户服务维度的售后服务所占权重在客户服务维度占比最高，也进一步表明跨境零进口电子商务售后服务质量对用户体验的决定性影响。首先，对于跨境电商平台，应建立一套完善、有效的售后服务系统，能对用户的反馈给予及时的答复，优化退换货流程，比如：京东闪退，无论是退款还是退货都是同步完成；其次，平台也应制定相关制度来惩罚平台或者商家客服的不作为，售后不到位等现象，比如：商家的客服服务与商家资格挂钩，当商家客服服务分值较低时，可以暂停商家的店铺运营等；最后，对于跨境电商商家，应提高售后的专业性、服务时间，比如：对本店客服定期培训，使其了解商品的最新变化、使用规范、平台规则、以及跨境贸易有关事项等等。规范跨境零售进口电商行业，通过研究发现，目前跨境电商平台各梯队间竞争激烈，尤其跨境电商平台“头部平台”，其在行业中具有领先地位，表现出一定的“寡头垄断”效应，其具有体量大、口碑好、流量大等特征，加剧了行业间的竞争。因此，首先政府既要规范市场行为也要营造良好交易环境，应制定相关规则制度来规范跨境进口零售电子商务平台及平台间的不当竞争，同时，制定相关的政策来营造一个良好的跨境电子商务零售交易环境，保护交易双方的利益，促进中小跨境电子商务企业的发展，发挥政府看的见手的意义；其次，加强各国间的联系，制定统一的交易规则与制度。法律具有属地原则，加之各国、各地区适用法律不同，使得对境外卖家的管制难以有效执行，很难确定责任主体；最后，平台间应加强交流合作，互相借鉴学习对方成功的经验，做到彼此间双赢。