“趣味”设计在蒙古特色食品包装中的应用研究

  趣味具有强烈的心理趋向性，能带来愉快，引发认同，产生互动。趣味是受时代、民族、区域等外部条件所影响的综合体现，同时有个体差异性等复杂的主观因素。趣味随着美的诞生出现，在人类改造自然过程中产生，属于心理学领域。探讨视觉审美和心理审美的趣味性设计，确定本文研究的趣味性设计范畴。趣味性设计能够引起消费者感性的反应，通过趣味性设计满足消费者心理和情感需求，激发消费者产生、完成购买行为。 目前市面上仍有许多蒙古族特色食品以蒙古族生产生活场景作为包装的主视觉图形，虽然这样的设计是对牛肉干渊源的继承，但这种设计风格的继承已经持续了几十年。随着时代发展，消费主体已经转变，新一代的 80、90 后消费主体的消费需求已经改变，从衣食住行的物质需求转向了更高层次的心理和情感需求。选择特色食品的初心已经变得不那么简单，如果设计理念一昧的以传统特色为出发点，不仅忽略了年轻消费群体的心理需求，还将因为缺乏时代感而被淘汰，最后也只会遗憾的消失在大众的视野里。

  一、“趣味”简述 

  无论在我国或是西方国家，趣味这个概念很早便已经存在，是经历长期沉淀融汇而成的。在我国古典美学思想中，趣和味都与审美文化有关。先秦时期便将味的概念从生理引申到精神文化领域，刘總的《文心雕龙》认为味就是作品的意蕴。明清两代重视真、情、趣，趣的美学意义得到了极大的发展。郦道元以“清荣峻茂，良多趣味”最早以趣味一词形容美，概括山水的美能引发人的兴致。我国古典美学中的趣味主要是对艺术作品尤其是诗歌文论的品鉴、赏析，对于趣味的理解偏重于“意味”。在西方美学思想中，趣味（Taste）是极为复杂的一个范畴。雷蒙·威廉斯在《关键词：文化与社会的词汇》一书中对趣味做了历史性考察，最初是“味觉、味道、滋味、偏好、辨别（味道）”等含义，文艺复兴后引申出“判断力，鉴赏力、审美力”等含义，形成以休谟为代表的英国经验主义趣味和以莱布尼茨为代表的大陆理性主义趣味研究。康德综合理性主义与经验主义完成“判断力批判”研究，使趣味抛弃原先味觉含义。考斯梅尔指出：“味觉意义上的趣味基本上被排除在欧洲启蒙哲学中出现的趣味理论的主要论题之外了。”法国社会学家布尔迪厄使趣味一词复归味觉，从人类学、社会学意义上探究趣味的社会配置，认为趣味可以表明某一阶级倾向于喜欢什么东西或喜欢做什么事情。 从实践方面讲，趣味是在人类改造自然的过程中产生的。恩格斯曾说过：“动物仅仅利用外部自然界，单纯地以自己的存在来使自然界改变，而人则通过他所做出的改变来使自然界为自己的目的服务,并支配自然界。 这便是人同其它动物的最后的本质区别,而造成这一区别的还是劳动。”劳动将人和动物从本质上区别开来，人类在改造自然的过程中得到满足和愉悦，这种愉悦感不仅是生存得以保障赋予的，更是基本物质需求满足后的精神上的愉悦感。从理论上讲，趣味属心理学领域。《易系辞》及《说文解字》都表明趣具有强烈的心理趋向性，人类对感到有趣的事物会产生向往。趣味是个体在审美活动中表现出来的一种偏爱，以深层次的心理意识为基础所传递出的直接情感。审美趣味是一个完整的系统，包括显意识的知、情、意，也包含无意识的深层心理因素，是审美主体依据愉悦或不愉悦对不同审美客体进行区别对待的感知，包含多种心理功能的共同参与。 

  二、“趣味性”设计解析 

  视觉审美中的趣味性带有明显的感性特征，即直观性。在审美过程中，趣味性的设计能迅速吸引审美主体的注意力，使其产生联想，引发人类的本能情感，即视觉愉悦。弗洛伊德的精神分析理论认为在人类的潜意识里，人类是完全以享乐原则和自我满足为标准来做事的。心理诱导在审美活动中发挥重要作用，趣味性设计受到喜欢最主要的原因就是吻合了审美主体的趣味倾向，趣味性设计会对审美主体产生一定的诱发和心理暗示作用。康德在其著作《实用人类学》中从词源上对趣味进行了考察，“趣味（德语 Geschmack）这个词的本义是感受饮食中某些溶解物的刺激的感官性质，趣味在其应用中有时被理解为单纯的分辨能力，有时被理解为品尝美食的口味。”康德对趣味的概念进行辨析，一是反应性趣味（Gustus refletens），一是反思性趣味（Gustus reflexus）。反应性是指由外物刺激引起的直接的感性反应。在设计中，“趣味性”是指设计形态、色彩、形式等表现手法在作品中所呈现出的一种有意味、有意思、反常态，能引人入胜的特性。本文中“趣味性”设计研究的“趣味”更多是针对最为直接的感性反应，这种直接的感性反应是愉悦的，觉得有趣、有意思、好玩、喜欢，从而产生愉悦的心情。从形式上来说，“趣味性”设计能够在极短时间内引人注意；从功能上来说，“趣味性”设计能够使人在欣赏作品或使用产品时有轻松愉悦的体验；从心理上来说，“趣味性”设计更能满足当下消费主体的需求，年轻人更热衷于追求感官上直接的感性反应。